名创优品上市后第一份财报，它还稳吗？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：祝颖丽，编辑：斯问，36氪经授权发布。

名创优品公布了它上市后的第一份季度财报。

数据显示，6月到9月的这个季度里，营收20.72亿，同比下降30.7%，环比上涨33.4%；毛利5.22亿，同比下降44.3%，环比增长37.7%。

店铺数量是名创优品最引以为傲的数据，达到4330家，比上个季度多了108家，比去年同期多了417家。

总体而言，名创优品正从疫情的影响中逐渐恢复，但相比去年的正常时期，情况并没有想象中这么好。

名创优品上市之际，《电商在线》曾在文章《名创优品冲关纽交所》中分析过它的商业模式，也预测其在进入一个更大竞技场之后需要解决的问题，其中渠道、品牌都是关键词。

这个季度的财报显示，至少在渠道上，名创优品的开店速度开始减缓，尤其在原本寄予厚望的海外市场上，新增店铺只有个位数。

品牌上，在季度财报发布的同时，旗下潮玩品牌TOP TOY也正式在广州开业，宣布进军潮玩界。如果算上其今年另一个大力扩张的美妆集合店品牌WOW COLOUR，名创优品的野心算是明晰了：从品类上突破，建立一个品牌矩阵。

只是，在“MINISO”这一个品牌仍时不时面临产品原创性争议的时候，多品牌的策略能够奏效吗？而名创优品的渠道扩张逻辑在如今的情势下还能坚持多久？

01 上市后的第一份财报

名创优品说服资本市场的两个理由——扩张速度和盈利能力，都在上市后的财报里被削弱了不少。

这个季度，名创优品国内线下门店新增了100家，海外线下门店仅新增了8家。要比上个季度几乎零增长甚至关店的情况要好上不少，但要与往年相比，名创赖以为傲的扩张脚步，慢了不少。

2019年，名创优品新增了752家线下门店，平均每季度188家，其中最后一个季度更是新开了298家。2018年的最后一个季度，这个数字也是281家。 

换句话说，即便算上国内，今年名创优品的扩张速度也只有过去一半多的水平。

要知道，名创优品的模式里，门店是收入的主要来源，也是支撑起叶国富“新实体零售崛起”信念的底气，开网店对他来说并不算重要，但还是在17年上线了天猫旗舰店，电商业务的占比刚刚到5%。靠线下流量拉动单店销量，名创还是一家传统的零售公司，这是导致本季度收入同比下降30.7%的主要原因。

门店扩张是总收入的驱动力，单店收入提升则是名创利润率的来源。

这个季度，平均同店收入从75.94万元人民币跌到46.99万元人民币，同比下降了38.1%。

利润率也受到了很大的影响。这个季度毛利率只有25.2%，而去年同期毛利率为31.4%。

报告中，名创优品还将这个影响归结为，海外市场的贡献占比减少——通常而言，海外市场销售的利润率比国内更高，而这个季度由于新冠疫情的影响，海外销售受阻，存货减值也造成了一定损失。

营业利润上，去年同期是4.266亿元，这个季度则亏损了210万元人民币，去除掉一些短期的非经营性因素外，调整后利润也只有1.02亿，同比下降了74.6% 。

经营利润率从10%以上跌为负数，要知道，这原本是名创优品少有的超过无印良品和优衣库的数据维度，后者净利润率只有5.2%和4.5%。

无论是规模还是赚钱能力都受到挑战，截止发稿，名创优品股价为27.74美元，市值84.99亿美元。

02 进军潮玩市场，蹭泡泡玛特的热度？

硬核的财务数据上没有说服力，名创优品或许需要一些新的故事，最新开业的TOP TOY背后的潮玩市场正是这样一个新故事。

艾媒报告的数据显示，国内潮玩市场规模已经从从2015年的63亿元增长到了2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%。

弗若斯特沙利文报告则预测，全球潮流玩具的零售市场规模到2024年会达到448亿美元，合计人民币2928亿元；其中，中国潮流玩具的市场彼时将达到763亿元，复合年增长率为29.8%。

泡泡玛特跑在前面先验证了这个市场。12月11日，泡泡玛特上市，首日开盘后，股价涨幅就超100%，市值高达千亿。

名创优品在一周后推动TOP TOY的面世，借着东风，也迎来了不错的成绩。

根据官方微博公布的数据，开业前3天，TOP TOY进店客流超过3万人次，营业额超108万元，单日最高业绩42万元，平均客单价高达325元。

TOP TOY的CEO孙元文不忘蹭下泡泡玛特，“如果大家提到盲盒就会想到泡泡玛特，那我希望将来提到潮玩就会想到TOP TOY。”但一个问题是，除了接着这股讨论的热度，才开出一家门店的TOP TOY可能取得泡泡玛特的成绩吗？

孙元文提到二者的差别，“好比iOS和安卓”。

相比泡泡玛特从IP开发设计、模型制造到下游的渠道销售都是自有的，TOP TOY打的是潮流玩具集合店的概念。不仅有盲盒，也有通俗意义上的手办、积木等不同品类，IP来源是已经成熟的漫威、迪士尼、王者荣耀、冰雪奇缘等等。

TOP TOY有现成的优势。

比如渠道上，名创优品已经建立起了一套验证过的加盟商扩店模式，供应链上也有自己合作的工厂资源；IP上，名创优品从几年前就开始探索跨界合作，从日用品到潮玩，也只不过是换一个物体形式而已。

但正如泡泡玛特的创始人王宁所信奉的理念“尊重时间，尊重经营”，TOP TOY目前所具备的资源与泡泡玛特相比，除了门店的数量，其他的两点仍然相差甚远。 

供应链上，名创优品原本的模式是工厂直采，优势在于性价比高，但其对产品的介入并不深。就在上市前夕，还有指甲油致癌的负面新闻曝光。

《电商在线》曾采访名创优品供应商，对方表示，采购是通过贸易商，他们和名创优品连直接的沟通都没有，更不用提对产品生产的介入了。

对日用品来说，几千个sku很难保证强控供应链，那换到潮流玩具上，这种关系会改变吗？

潮玩最核心的是在IP上，TOP TOY并不占优势，原创设计能力尚待验证，而联名的IP中，漫威、迪士尼、王者荣耀、冰雪奇缘等大IP又并非独家所有，同类型的潮玩在其他渠道也能买到。

对比泡泡玛特将近十年的深挖护城河，建立了从上游设计师资源，中游供应链体系和销售渠道，到下游的潮玩文化社区，TOP TOY要走的路还很远很远。

03 瞄准年轻人

TOP TOY能走成什么形态，其实最佳的対标对象是名创优品旗下的另一个美妆集合店品牌：WOW COLOUR。

去年年底，名创优品从日用品店里看到美妆产品的潜力，试水了国货美妆集合店。今年，据入驻的品牌商家透露，WOW COLOUR已经扩展到了200多家店的规模。

在小红书上，WOW COLOUR探店视频、什么值得买等种草内容几乎每随着一家新店开张就爆发一波，目前已经有了3424篇相关的笔记。 

花知晓是其中一家入驻的品牌。它的商务负责人告诉《电商在线》，一般WOW COLOUR的合作模式是集合店从自己这里采购后进行售卖。

作为一个从淘宝生长起来的国货美妆品牌，花知晓的大部分销量来自线上，目前WOW COLOUR是他们国内唯一的线下渠道，销售占比接近三分之一。

这是一个不错的成绩。而在WOW COLOUR里，除了花知晓以外，橘朵、VNK等都是国货品牌，借助这些品牌的创造力和产品力，这个美妆卖场颇受学生群体和年轻的女性欢迎。

而除了品类以外，TOP TOY很有可能发展成为与WOW COLOUR类似的形态：都瞄准年轻人，都集合其他潮玩品牌的力量。或许，未来泡泡玛特就不再是TOP TOY的竞争对手，而是需要采买的潮玩品牌之一。

在上市招股书上，名创优品给自己的定位是，“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”，而在最近的发布上，叶国富给公司画了一个新的蓝图：升级为“平台型新零售企业”，孵化更多像“TOP TOY”一样的新零售品牌。

换句话说，名创优品或许意识到，自己真正擅长的其实就是并不一定是“自有品牌”的产品，而是线下渠道的运营，是盘活一个场的玩法。

无论是中产阶 级的装修风格，还是频繁上新的动作，名创优品只有一个真正的核心，那就是接近年轻人。

而关于如何接近年轻人，这个月的在中国企业领袖年会上，叶国富表达了与以往完全不一样的想法：“如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者。”一种明显的变化正在加速发生。 

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