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10倍增长，薄荷健康在社交生态中掘金

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年12月25日 18:16

他的公司主要销售各种健康类零食产品。与去年同期相比，这些商品今年在微信上的成交额增长了10倍左右。目前，薄荷健康一个月在微信上获得的销售收入已经跨过1000万的门槛，占到公司总销售额的两成左右。“起量非常快”，马海华这样评价。

最早，薄荷健康只是一款有着1.1亿用户的工具类应用，以“食品数据库量大丰富”而著称互联网。由于收录了40余种营养数据和50多万条食物数据，这使它成为不少健身减肥人群的“健康伴侣”，在2008年创立后就陆续聚拢了一大批用户。

但工具类应用的变现始终是个问题。用户习惯于用完即走，使用频率虽高但时长有限，这样的先天“缺陷”让它缺少通过广告将注意力批量变现的潜力。

薄荷健康很早就关注到了小程序，在张小龙最早对外分享自己手机上的小程序时，薄荷旗下的小程序便是其中之一。但虽然较早发力，但受制于企业的基因一开始并没有找到合适的发展路径。

马海华将企业在社交生态下拓展商业价值的历程分为三个阶段：

首先，仍然沿循着工具型小程序的惯性思路打造了“薄荷食物库”，但这也让它更像是原本应用中的功能向小程序的“平移”。对于薄荷健康来说，小程序只是一个吸引更多用户的新触点，它并没有挖掘出小程序本身蕴藏的更多独特价值；

随后，从2018年开始，马海华开始将社交平台视为给用户提供服务的场所。通过小程序、微信个人账号和微信群等方式，消费者能够获得一些具有针对性的营养指导和营养方案；

从今年年中开始，马海华又将社交生态重新定义为生命周期价值管理平台。由于目标消费者大部分时间都会在微信上出现，因此公司开始形成一套全新的打法。“从微信本身的信息流广告投放，到微信公众号和小程序的运营，再到一对一的企业微信，这几块结合起来后发现特别好用”，马海华这样说道。

从工具类应用、消费者购后服务再到生命周期价值管理，三个阶段的依次递进既显示出薄荷健康对于怎么“玩”好社交生态开始储备起更加丰富的经验；同时，这也源于社交生态内部的快速变革——它顺藤摸瓜式地以企业原本的交易链条为参考搭建自己的商业生态。当两者的贴合程度越来越高时，其能够释放的价值自然也就越来越大。

化繁就简，重视价值

相较于其他没有用户基础、需要在小程序场景下冷启动的公司，薄荷健康最大的优势便是自有App端拥有的1.1亿总用户。

在互联网的生态中，社交永远是用户规模最大和停留时间最久的场景。相较于人们每次使用都需要打开App的繁琐，将部分服务迁移到小程序上显然能够为用户提供更便捷的服务。尤其是对于营养和饮食管理这类并不需要用户深度卷入的轻使用场景，小程序相较App在便捷度上显然能够提供更好的体验。

正是基于这样的原因，薄荷健康从小程序开始出现后便产生了极大的兴趣。在几乎所有的大流量平台上，薄荷健康都部署了自己的小程序产品；但马海华也提到相较其他平台，微信端小程序的用户活跃度和价值开发程度明显更高。“其他平台大部分仍然是工具属性，但微信可以将社交属性加入其中”，马海华说道。

薄荷花田是薄荷健康在小程序场景下推出的游戏功能。在这里，用户可以通过各种健康的生活方式积累阳光，并鼓励他们邀请家人和朋友来自己的花田里浇花，在一定阶段后甚至可以换取真实的鲜花。

在社交场景中，用户向亲朋好友进行分享往往能自然而然地产生：一方面，微信有已经搭建好的社交链路；另一方面，这种分享行为在社交场景下也不显得突兀。而这种基于社交关系链的运营活动成为了付费获取流量之外，企业获得基础流量或自然流量的天然来源。

巨大的发展潜力加速了薄荷健康在社交生态中的布局。薄荷目前在微信中主要布局了两款小程序：除了服务C端的薄荷健康，它也刚刚推出了面向B端的薄荷营养Pro，这款应用能够帮助行业内几十万从业人员更好地服务他自己的顾客。在C端和B端上双管齐下，薄荷健康对小程序的重视可见一斑。

由于工具类应用有着天然的变现困扰，薄荷健康从2017年后就开始尝试通过销售商品完成变现。最早，过于丰富的产品线让品牌的核心价值主张并不突出；自去年1月开始，薄荷健康将战场收缩到了健康食品这个垂直赛道，战略调整的效果立竿见影，公司整体销售额在去年和今年都获得了200%的增速。

这个去繁就简的尝试也被马海华应用在了小程序的运营思路上：“小程序不应该增加顾客负担，如果太过复杂，这种门槛成本就很难获得理想的留存。总想着像App一样去追求日活跃或者使用时长是错误的观点，我们应该帮助消费者简明快速地解决问题。“

在马海华看来，小程序在产品层面只有足够的简单轻快，才能让用户在查询食物、管理体重等需求产生时自然地调取使用。重视提供价值、而不是数据本身，这一思路成为薄荷在小程序上能够跑通的关键。

以社交生态为基，巧用多链路能力

化繁就简，只是就产品层面而言，但这不意味着企业在挖掘商业价值时应该大而化之。

相反，社交生态的魅力在于它能够通过丰富的链路接触不同类型的消费者，如果再考虑到不同类型商品本身就有的差异性，多样化链路的搭建就成为必然。所谓“功夫在诗外”，当不同层面的不确定性交织在一起，要想让消费者感觉到简单轻快，企业就自己需要建立起更加完善且能应对不同情境的社交营销策略。

目前，薄荷健康在微信投放上主要搭建了两类链路：瞄准直接销售转化的小程序直购，以及着眼于用户生命周期价值最大化挖掘的企业微信或公众号沉淀。

在直购方面，马海华以爆款产品“睡前饮”举例，他提到这款产品主要面向两类消费者：一类是只有晚上有时间可以运动，但剧烈运动后又会影响睡眠质量的消费者；另一类是不想运动但对自己的身材管理又有一定要求的用户。由于这款产品中有共轭亚油酸的成分可以促进身体的脂肪代谢，消费者在睡前饮用后可以利用深度睡眠的时间达到更好的代谢效果，因此产品本身对于目标受众有着很强的吸引力。

那么此时，摆在眼前的问题就是如何将产品信息准确触达给目标消费者，这将考验企业公域投放的精准性。然而微信作为社交平台对于人拥有的深度理解能力，就帮助薄荷健康解决了定向问题，例如数据管理平台上的丰富标签能够让企业更方便地筛选用户。

“我们在微信投广告的时候就会选择像姐妹健身、运动以及晚上睡眠受影响等标签，那么在素材中再使用一些明确的利益点就很容易产生效果。比如我们最经典的广告就是‘睡前30分钟，躺赢黑科技’类似的概念”，马海华说道。直购链条的质量无非两个——“找对人”的定向能力和“说对话”的素材质量，而这两个刚好也是社交生态的优势所在。

在直购之外，如何让目标用户能够沉淀到企业微信或者公众号成为企业可复用的资产，这也是薄荷健康搭建另一条链路时要解决的核心问题。

在薄荷健康的私域链路沉淀中，有一种方法是当用户在小程序下单购买后就会立刻给他推荐营养师服务。如果需要的话，用户就会主动添加营养师的企业微信，这显然是一条有效的流量沉淀路径。

在以往，购买行为本身象征着企业和消费者间的关系达到一定深度；但“购买-加企业微信”这个链条刚好将它调了过来，在社交场景下，购买行为只是双方关系后续进一步深化的开始。马海华非常满意私域流量沉淀的效率，他提到添加营养师这条链路的转化率已经达到15%以上，位于行业平均水平的上方。

除此之外，吸引用户关注公众号是另一条链路。通过在公域流量中释放注册领取免费健康零食的讯息，薄荷健康将“试用品分发”和“沉淀流量”两个环节整合到了一起，确保企业能够在短时间内与消费者建立强双边关系。当然，这条链路的终点仍然可以达到免费添加营养师企业微信的阶段。

目前，薄荷健康已经搭建起了120个群，马海华提到群里的用户平均月购买已经达到700元。除了对销售增长的加持之外，这些微信群和沉淀下来的私域用户还能帮助企业做一些产品测试和原型开发的工作，这加大了新品研发的成功率。

当然在消费者这一侧，他们通过企业微信和微信群也能够获得更好的咨询服务。马海华认为不应该过多地打扰消费者，而是要扮演好当消费者产生问题或需求能够顺利承接的角色。

“我们只想做一个安静的营养医生，我们始终在那里；当你需要我们的时候，我们就会出现”，马海华这样表示。私域流量并不代表着企业可以随意侵入消费者的私人生活，马海华认为把握好其中的分寸将成为私域价值开发的关键。

社交生态内的广告产品和后链路能力，就像给企业提供了一块块乐高积木。平台只在其中不断输出能力，但并不为企业提供唯一的最佳方案。广告主们则需要发挥自己的创造力，根据自身需求自由搭建和调优多样化的链路。

下一步，成为“微”品牌？

虽然同样是卖货，但社交平台中和其他生态中的电商玩法却截然不同。

马海华提到要做好社交营销，需要在传播中更加凸显社交属性和人格属性。简而言之，就是要更有“人”味才能贴合社交的场景。在社交属性上，薄荷健康推出了主打分享概念的“零食大礼包”，这款产品在微信上获得了较好的转化效果；在人格属性上，薄荷健康也通过营养师等环节的加入更凸显个体角色。、

“如果说只是冷冰冰地投广告，那么和消费者在其他渠道看到产品没什么区别，甚至会让他们觉得突兀”，马海华这样表示。

除了浮在水面之上的信息展示环节，在水面之下，社交生态也有着更多独特的地方。譬如企业微信的后台能够帮助企业了解用户和营养师互动的频率和时长，这使得公司整个营养师团队的工作效率能够获得极大的提升；

另外，当以前营养师只能通过个人微信号与用户接触时，企业在分发信息时不能绕过基层员工这一环。但现在通过将企业微信和内部CRM系统打通，就不需要营养师们单独操作，品牌能够更全面地了解用户并快速作出更合适的推荐及回复。换句话说，企业和消费者在社交场景下能够走得更近一些。

虽然在不同平台中皆有入驻，但马海华也注意到了不同平台都有着各自的特点和优势。譬如很多内容社区在给消费者心智“种草”方面具有天然优势，但并不能直接促成批量的销售转化；而平台类货架电商有很好的转化效果，但品牌和消费者之间又很难实现无障碍互动。

“只有微信这一个平台，除了品牌和市场的沟通，还能承接样品派发和顾客转化的功能”，马海华认为内嵌在微信中的电商生态值得品牌们更多关注。在薄荷健康内部，团队成员交流时甚至提到了“微品牌”的概念。在他看来，所谓的微品牌不是以搜索为核心或者由价格驱动，它是以社交为核心的一种新电商逻辑，更看重和用户之间持续的长效接触。

在成本核算时，马海华也发现了社交生态的长效特点。一旦流量沉淀下来，品牌和用户之间就是互相拥有的关系，不是每一次流量的获取都需要购买，这一点对他具有吸引力。“现在大概60天左右可以打平。社交生态内的流量成本更贵，但回报也可以更高”，他提到如果能够更快地收回成本，那么就一定会在微信广告上继续加大投放，最终按每日百万元左右的消耗水平进行广告投放。

事实上，在电商步入快速增长期后，一大波被称为淘品牌的新兴品牌开始在2006年前后兴起，裂帛、韩都衣舍、御泥坊等在内的企业，因为更熟悉电商场景的打法，最终在更大的商业生态中拥有了自己的一席之地。类似的进程也正在社交生态内上演，当微信小程序GMV的交易额在去年8000亿元的基础上，有望进一步在今年实现115%的增长后，足够庞大的体量以及截然不同的玩法也让马海华口中微品牌的崛起不再只是一个伪命题。

“薄荷健康始终坚守「让人们变得更健康」的企业使命，不断加强营养产品研发和技术升级，致力于成为每一个人都触手可及的营养专家，通过为更多年轻家庭提供高阶配方的食品和专业的营养管理服务，进而成为全世界具有影响力的健康消费公司。这一目标的实现离不开大的平台变化背后的机会”，马海华认为微信生态内庞大且亟待挖掘的商业价值正在大破大立中产生，“这是我们接下来想全力去干的一件事。”