知识付费赛道为何难寻“第一股”？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者 孟会缘，编辑 陈邓新。36氪经授权发布。

近日，知乎传出了要上市的消息，此时距离逻辑思维的运营主体“思维造物”在今年9月于科创板上市，再次引发的“知识付费赛道第一股”之争，才过去短短三个月的时间。

眼看罗振宇的“思维帝国”，在披露招股书之后，接连遭遇估值近腰斩、产品月活下降、营收大幅波动等困境，或许正预示着其以线上知识服务为核心的业务模式，在版权意识觉醒不久的中国市场，还不是一个成熟的商业模式。

而更早前，与罗振宇争夺“知识付费第一股”宝座的吴晓波，旗下巴九灵借壳上市被证监会否决梦碎A股后，在6月又传出了主动上市的声音，不过其至今仍在遥待后续结果。

从知识付费的两大领头羊的现状，可见知识变现发展之难。

在2016年就开始试水知识付费的知乎，也曾推出知乎大学、值乎、知乎LIVE和盐选等多项试水业务：可惜知乎Live不能满足用户系统化的学习，知乎大学因用户对内容质量的怀疑，也导致其打开率以及复购率一直都不够，至于盐选会员，虽然付费用户一年增长了四倍，但在整体营收占比中并不高。

若仅凭现有知识付费业务的相关表现，知乎筹谋上市，恐怕前程难料。

吴晓波、罗振宇共同见证，知识付费IPO之难

现在回想知识付费赛道的发展第一步，要从2013年公众号“罗辑思维”推出付费会员制说起，不过在罗振宇率先开启知识付费模式之后，直至2016年才真正迎来了你方唱罢我登场的“知识付费元年”。

“付费阅读解决了互联网出现以来的一个主要痛点。在一些特定的消费场景中，付费阅读内容的需求已经诞生。”彼时，互联网娱乐高级分析师黄国锋分析认为，“一方面，网上免费信息丰富，质量参差不齐；另一方面，观众迫切需要快速获得对他们自己有价值或有趣的信息。”

于是，当风口袭来，罗振宇创办了得到APP、喜马拉雅主打有声读物、知乎发布了立足于知识分享会的知乎Live、果壳网团队创建了付费语音问答平台分答......

一众跟风者，通过不同的产品载体对应了不同的用户需求，却迎来了差不多的发展结局：在2017年，知识付费风口过境后，用户对知识付费的热情减退，各大付费平台的使用率也明显降低。

紧接着，外界开始质疑知识付费的合理性。

罗振宇在2018“时间的朋友”跨年演讲结束后，因引用的巴菲特“名言”，被指出是伪语录，一个“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没什么区别”的网络段子开始流行，用户质疑知识付费是个伪命题，“罗振宇们”只是在贩卖焦虑。

罗振宇

而用户的反映，恰好也解释了知识付费的发展之所以进入瓶颈，不仅仅是风口过境、红利消退的问题，更有参与者们自身的原因——无论是吴晓波，还是罗振宇，亦或者是其他人，都无法去证明自己或讲师团队“搬运”的概念，或目前所拥有的“专业”内容，能有多少核心竞争力。

再加上，他们的知识付费模式极容易被模仿和超越，行业又缺乏统一的内容质量和服务标准。有业内人士透露，“知识付费行业的复购率真心不高，很多只有10%，和割韭菜也差不多，第二年必须换拨新人继续忽悠。”业内相关付费业务模式在竞争中的脆弱程度，从用户的复购率可见一斑。

至于吴晓波在A股借壳上市折戟，后又打算主动上市的苦苦等待，与罗振宇坚持奔赴科创板，近乎“流血上市”般的遭遇，则充分反映了资本市场对当前知识付费商业模式的不信任。

毕竟，流量变现攸关企业持续发展的造血能力。在还没有探索出一个可持续的商业模式以支撑更长远发展的情况下，贸然走上IPO道路的艰难，肉眼可见。

前赴后继的竞争者中，知乎从不是最优者

事实上，仅知识付费市场本身来看，自2016年的井喷期开始，的确在不断发展，特别是今年受新冠疫情的反向刺激，知识付费市场还得到了进一步的扩大。

据《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段，2019年行业市场规模达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。在2020年，中国在线学习用户中88.8%购买过知识付费产品；46.8%的知识付费用户每月花费500-2000元购买知识付费产品。

市场的繁荣，促使想要瓜分“蛋糕”的参赛者争先入场：除了得到、蜻蜓、荔枝、知乎等老牌选手，还有b站、抖音、快手等平台充当搅局者，加之百度和今日头条两大巨头开始深挖这一领域的潜力......一时间，知识付费赛道热闹非凡。

作为最早入局的参赛者之一，同时也在当前占据着头部梯队席位的知识付费平台，知乎在面对诸多强劲对手的进攻时，其商业模式一直都在被质疑。

首先是入局的脚步比较慢。在刚进入知识付费红利期时，知乎推出知识付费产品已经晚了喜马拉雅FM、分答、得到等同行好几个月；然后是推出的知识付费产品没有达到理想的效果。虽知乎通过知乎Live、书店、私家课等产品在知识付费领域大肆布局，其主要营收来源却一直都是广告，而广告的增多同时也致使用户体验感变差；最后是开放了注册之后用户素质的下降。知乎独属于小众专业人士的圈层打破后，一部分专业人士出走其他平台，内容质量出现下滑导致用户流失。

除了上述知乎自身因素外，大环境的变化也不可忽视。由于知识付费平台太多，且行业混乱、内容参差不齐，用户难以分辨出有用的知识付费产品，这也引发了外界对知识付费的质疑，让用户留存、复购率低成为行业通病。

当然，因迟迟未能完成在付费阅读领域的华丽转身，知乎为了维持自身的竞争力，在近几年也做出了一些改变。

比如紧追短视频风口，上线可将图文自动生成视频的制作工具、推出视频专区、针对视频创作者发布“海盐计划”，只不过短视频领域早有抖音、快手、西瓜视频等盘踞于此，知乎关于短视频发展道路的探索充满了变数。

短视频赛道拥挤不堪

综合来看，在知识付费这条走起来注定艰难的发展道路上，知乎虽大招频频，结果却不尽如人意，可以说在一众参赛选手中，从来都算不上是优胜者。

“知乎们”的下一步，寻求鲜花和掌声并存

当知乎参与到人们口中的“知识付费赛道第一股”竞逐赛中，锌刻度发现，行业内外对其上市的看法大多比较悲观，与看待早一步开启上市进程的吴晓波、罗振宇类似。

正如上述分析，吴晓波、罗振宇的上市近况，和知乎上市道路上满载的挑战，其实都是是知识付费赛道上的入局者，他们正在面临或者将会迎来的发展困局。

知识付费行业图谱（图源：艾媒咨询）

实际上，从内容的选择而言，眼下用户在购买知识付费产品时，更倾向于率先考察内容生产者的专业度，其次才是内容创作者的知名度、口碑等因素。适应用户的需求变化，市场也从早期主要靠创作者的名气吸引用户观看，转变为以专业的、有深度的内容体系来让用户买单。

“付费模式允许大量高质量内容的加入，这个市场越来越繁荣。”喜马拉雅FM联合创始人兼联合CEO 余建军认为，内容付费是比广告更好的商业模式。

更通俗的说，知识付费着重的是知识本身，优质的内容才是确保竞争力的“护城河”。而这，也是“知乎们”打破发展枷锁的关键所在。

既然如此，想要在内容上下足功夫，就要在做出更具吸引力与个性化的内容的同时，考虑如何提供好的使用体验、服务好用户。而根据前文提及的行业通病，“知乎们”真正着眼于未来，应集中在内容质量的保证、商业模式的突破，以及用户需求的深度挖掘上。

具体而言：

在内容方面，不比早期为迎合受众碎片化需求，PGC的内容生产多呈现碎片化的状态，未来的UGC占比提升，产出更有针对性，更注重连续性的优质内容，有利于系统性的获取知识。

在商业模式方面，要找到一条可持续、赖以支撑的业务主线，且保持用户信用体系、知识评价系统进一步完善也至关重要，让操作更便捷、做到需求的精准匹配，也是提高用户使用体验的不二之选。

在用户需求的深度挖掘方面，知识付费发展初期的泛知识体系，已经无法满足用户的特定需求，若是沿着医疗、美容、健身等垂直领域发展，可向特定细分领域延伸，推出特定的知识付费产品。

眼下，“知乎们”能做的还有很多。关于知识付费赛道，一个鲜花和掌声并存的时代，也远远没有到来。

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