没想到，盲盒也成了顶流

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者 冯晓亭，编辑 杨洁。36氪经授权发布。

“盲盒第一股”泡泡玛特在圣诞节前又上了热搜，不过这次的话题是“泡泡玛特二次销售”。有网友发现，在泡泡玛特店铺购入的盲盒，封盒处有胶水粘合的痕迹，因此怀疑店铺将拆过的盲盒进行二次销售。泡泡玛特对此进行了回应，承认了二次销售事实，并对涉事员工进行处理。

私拆盲盒，出发点不难猜测，就是为了找到其中热卖的“隐藏款”。在二手交易平台上，盲盒已经超出了潮玩范畴，成为可以“炒”出超正常价格的紧俏货。一个原价几十元的限量版盲盒，溢价到上千元，也不罕见。

因为无数年轻人耽于盲盒，他们的热爱与沉溺，也形成了一股风潮，盲盒从潮玩领域逐渐出圈，蔓延到整个大众消费领域，毫不夸张的说，现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

在星巴克的店面里，不只有“气氛组”，还有随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人。今年“圣诞季”，星巴克推出了圣诞盲盒，其中包含自主设计的7款小熊玩具，单价108元，同时附赠一张星礼卡。

包括瑞幸、宜家、名创优品等品牌，也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道，名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶，最大的钻石有1克拉。此前，娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业，也都推出了自己的盲盒产品。

今年12月15日，国内“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市，首日开盘股价最高涨至81.75港元/股，截至12月24日收盘，股价为86.20港元/股，市值超过1200亿港元。

小小的盲盒，捧出一家市值千亿港元公司的同时，也将餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同的业态，卷入了这股抽取“惊喜”的潮流之中。

电影《阿甘正传》里，阿甘说：人生就像一盒口味各异的巧克力，你永远不知道下一块吃到的是什么味道。对于年轻人来说，盲盒也是如此，充满了未知，甚至，你已经不知道什么它还可以装进去什么。

但可以肯定的是，如今，“盲盒”已经成了顶流，不再限于抽取手办的范畴，而是演变为一种新型的营销方式，人人都想蹭上这个热度。

出圈的盲盒

时至今日，盲盒已不再是仅限于泡泡玛特或者潮玩领域的商品。无论在线上电商，还是线下的零售店面与商超，提升销量的方式中，随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的“盲盒”，已经成为一种“网红”营销方式，渗透进了包括服装、餐饮、旅游、文创等各行各业之中。

今年12月，河南博物馆推出了一款“失传的宝物”文创盲盒产品，将一些文物元素置于土壤内，等待玩家进行挖掘。据燃财经了解，考古盲盒每天晚上八点会上新补货预售，发货时间为10-20天后，意味着即便消费者抢到了也得等待一段时间才能收到实物。但尽管如此，这款“考古盲盒”仍然成为河南博物馆线上第一款卖脱销的产品，销量远超其淘宝店内其他商品。

来源 / 河南博物院淘宝店 燃财经截图

“‘考古盲盒’实际上是‘新瓶装老酒’。”某博物馆工作人员刘莫告诉燃财经，早在多年前，线下博物馆们就开始出售一种“挖掘DIY”的益智类玩具，“考古盲盒与这些玩具大同小异，只不过用户在外包装上就能知道里头的小玩意是什么。现在的盲盒形式，能满足消费者的猎奇心理，也驱动了销售。”

刘莫告诉燃财经，早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前，“文创+盲盒”就已经被验证为是条行得通的路径，各大景区争相推出盲盒形式的文创产品，包括陕西历史博物馆的青铜器盲盒、故宫博物馆的宫廷宝贝和宫廷猫盲盒、三星堆博物馆的祈福神官系列盲盒等。

“我们景区最近也计划和第三方合作，推出一款盲盒系列产品。文创产品本来利润就不低，但是不知名的景区带货能力还是欠缺，只能寄托于引进营销新方式提高销量，从而实现收入的增加。”

跨界盲盒早已远不止文创领域。随着盲盒经济的持续火热，各行业商家都在积极推进自家品牌的盲盒营销，盲盒也不断以新面孔出现在众人眼前。

文具类商品早已引进了“盲盒营销”。去年至今，晨光文具与Nanci、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作推出了多款联名文具盲盒。

“一个纸盒里装着一根笔，在没拆外包装前不能知道笔的图案。以‘与子成说’系列为例，共有13款图案，其中包括1个隐藏款和6对组合CP人物。”一位文具店老板张茂告诉燃财经，购买这一系列产品的多为中小学生，他们之间还会相互交换重复款，有不少学生为了买到隐藏款“虞姬”人物，连续在他的店里买了不下20个盲盒。

其他行业也不甘落后。百威的限量版盲盒啤酒、泡泡玛特与德芙联名的盲盒巧克力、麦当劳开心乐园餐的盲盒小黄人玩具、星巴克的圣诞派对小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附赠的代言人刘昊然盲盒，不一而足。

在盲盒经济如火如荼之际，为了在市场红利中分得一杯羹，商家关于“盲盒营销”的想象力也在不断突破上限，甚至生鲜盲盒和机票盲盒等前所未有的新商业模式也开始出现。

“买菜凭手气”这句话听起来天马行空，但确实已有商家开始这样营销。据媒体报道，今年双十一大促活动期间，南京菜场摊主王笑宇在线上平台推出“菜场盲盒”。据摊主介绍，通过售卖猪肉、鸡肉、牛肉、鱼肉、蔬菜5种品类盲盒，每日最多收入可达四五百元。

而“机票盲盒”的影响力，已经远远超过了生鲜盲盒。今年的旅游业在疫情期间受到重创后，各大航空公司就一直寻求新营销模式以求自保，在“随心飞”之后，机票盲盒就是它们想出的又一新招。

在刚结束不久的今年双十二大促期间，4家航空公司扎堆京东推出各自的“机票盲盒”。分别是中国联合航空的盲盒飞行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和华夏航空的塔罗盲盒。消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后，需自行选择自己的出发地，航空公司则定期给消费者提供一些目的地供以选择。与普通盲盒的一次性玩法不一样，机票盲盒在有效期之内，可以给消费者多次选择机会。

“盲盒+”模式已成一股风，从潮玩行业吹向大众消费，盲盒的盒子里，仿佛可以装下万物。

“盲盒就是‘营销一块砖，哪里需要往哪搬’。”从事消费研究多年的向阳认为，盲盒早就不拘泥于一种潮流玩具形式，在资本占领了盲盒经济高地的同时，还有很多商家也来“蹭热度”，将产品与盲盒挂钩，以此为噱头促销。“盲盒作为一种新形式，在一定程度上还是激发了消费者的购买欲望的，特别是年轻消费群体。”

Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年达300亿元。

“网红”和爆品常见，当年的网红雪糕，以及“答案茶”、“景区摔碗酒”等层出不穷，但这些产品往往是“来去匆匆”，很快市场上就鲜有它们的声音。但从2019年“盲盒元年”至今，盲盒的热度还未消退，甚至有了“出圈”愈演愈烈的趋势，因为背后有无数的年轻人是盲盒的拥趸。

为盲盒买单的年轻人

“在我‘入坑’前，我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具，甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’。”家住广州的嘉怡说，自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机，花了69元买了一个盲盒后，她变得一发不可收拾，每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己，“打开盒子撕开塑料包装的那瞬间，这种充满神秘感和随机性的体验，太爽了。”

与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少，天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者一年花2万元集盲盒，购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。

在闲鱼等二手平台上，各种“稀缺品”盲盒，被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事。在2019年，闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，就从59元一路上涨到了2350元，狂涨了39倍。

一个盲盒的售价，通常在49-79元之间，但是大量的消费者的复购行为，却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大，但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。有数据显示，泡泡玛特会员的整体复购率在50%以上。”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经，一旦产品进入到消费者的“习惯区间”，便会提高其对产品的忠诚度。

买盲盒，确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型，来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象，在他看来，一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。

嘉怡告诉燃财经，她的第一个盲盒，就是因为在商超里等人，偶然看到了盲盒自动售卖机，在无聊中决定去体验一下才购买的。

现在的盲盒商家，基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者。截至2020年6月30日，泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店，以及62个城市的1001间创新机器人商店（自动售卖机），除了线下渠道，还有天猫旗舰店、移动APP等线上渠道。盲盒，已经随处可见。

但对于所有的消费者而言，“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内，就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。

“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’，盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为，拆盲盒收获的快乐是短暂的，但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发，使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。

21世纪初兴起的盲盒，其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋。

20世纪初，日本百货公司年末为了处理尾货商品，对外销售一款“福袋”产品，福袋中的商品总售价往往高于福袋售价，但是在打开福袋前，没有人会知道里面有什么商品。

20世纪80年代，日本漫画《筋肉人》被制作成动画，日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合，将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出，一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫IP的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式。

日本“扭蛋营销”盛行的同时，中国大陆在尝试一系列的“集卡营销”，其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。

“从收集的角度来说，集卡算得上是盲盒的早期产物。”向阳告诉燃财经，集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片，而盲盒所承载的则是潮流玩具，“当然盲盒的兴起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌现有很大关系。”

其中，日本Dreams株式会社推出的Sonny Angel，堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中，除了常规造型产品外，玩家还会有机会抽到“神秘商品”。

实际上，泡泡玛特也是最早引进Sonny Angel的代理公司。早年，泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营IP的潮流文化娱乐公司，店铺里售卖很多品类的潮流商品，其中Sonny Angel便展现出其超强的销售能力。

来源 / Sonny Angel旗舰店

泡泡玛特在新三板挂牌期间发布的2016年度财报显示，“以‘Sonny Angel’为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长，仅‘Sonny Angel’一款产品的月销售额就近三百万元。”泡泡玛特2016年收入为八千多万元，据此粗略统计，Sonny Angel的销售额可占到泡泡玛特总销售额的三分之一。

集卡式的营销就意味着，集不齐一套盲盒，就需要重复购买。尤其是拆盲盒的不确定性和隐藏款出现的极小概率，就更加刺激人去再度下注“赌手气”，这就是“赌徒心理”。

当普通的购买仍旧无法满足“集卡”的收藏需求时，溢价的交换就应运而生。闲鱼等二手平台上，随处可见求稀缺盲盒和出手二手盲盒产品的用户。

溢价空间带来的真金白银的刺激，也让这场由“收藏”开启的交易，迅速向火爆的投机游戏转变。

“炒盲盒”开启了95后和00后的资本教育。大批的散户也开始加入“买盲盒”的大军，不惜一掷千金。其中，仍然是年轻人为主。

根据闲鱼日前公布的数据，在其上有超44万盲盒玩家进行交易，11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，部分闲鱼头部潮玩玩家年入已经超过了200万元。而二手盲盒受众的年龄段集中在18-35岁，其中25岁以下玩家比重占四成。

除了潮玩，市面上其他盲盒营销的产品大多也是由年轻人买单。赵奇安认为，这是由于年轻人往往更愿尝试新事物，所以相较于其他年龄层群体，年轻人更容易做出购买行动。

用盲盒来“割韭菜”的商户也悄然出现。“盲盒比大降价还容易清库存。”张茂告诉燃财经。作为文具零售商，受疫情停课影响，他年前进的货没卖出去，堆满了库房。张茂在下半年开学时将积压的存货打折促销，但是销量并不好。他留意到店里盲盒产品卖得是最好的，因此也改变了策略，将库存商品自己做成“文具盲盒”进行销售。

“包装我也没准备，就用包装纸裹着，随机放几样文具。”张茂把每份盲盒定价为9.9元，结果第一次准备的10个盲盒不到一天就全卖完了。于是当晚，尝到盲盒营销甜头的张茂与家人连夜又包装了百余个盲盒。

盲盒会是一个大风口吗?

出了圈的盲盒，能成为新的风口吗？换句话说，它能否将泡泡玛特的成功，复制到其他的行业吗？

新消费行业投资分析师顾宏坚定地认为，年轻人不会为所有盲盒产品买单。在他看来，盲盒营销属于新事物，可新鲜感会逐渐减弱，年轻群体的消费观念也会随之发生转变，没有实质内容的盲盒产品只会销声匿迹。

一度在网络上火热的生鲜盲盒，已经渐渐沉寂。盲盒的概念是利用了用户的好奇心，但这终归也只是冲动消费。一旦用户的新鲜感褪去，它也就失去了意义和价值。盲盒营销的走红，在潮玩、文创产品和知名品牌上体现得尤为突出，因为它们自带的就是IP效应。

无论是当年的筋肉人扭蛋、干脆面的水浒传人物“集卡”，还是泡泡玛特一炮而红的Molly，起家的基础和核心，始终是其IP资产。

“无论盲盒再火，都摆脱不掉盲盒行业是个低存量市场这个事实。”顾宏告诉燃财经，无论是从扭蛋到抽盲盒，亦或是从集卡到集盲盒，都无法脱离“内容”这一核心，“没有核心内容，单靠‘惊喜’、‘收集’、‘社交’，还不足以长期抓住用户的心。没有内容创造支撑的盲盒，风头一过，便会消失于市场中。”

“我也不是什么盲盒都会入手，我只对特定的IP感兴趣。”大四学生郭冉告诉燃财经，她最喜欢Bobo&Coco小玩偶，除了买Bobo&Coco的盲盒，还会买它的大手办，甚至还会在闲鱼上高价收特定款产品。之前为收一个隐藏款盲盒，她花了800元。但不感兴趣的IP盲盒，再价廉物美，她也无法动心。

来源 / 受访者提供

向阳也认为，目前跟风进行盲盒营销的品牌，大多并没有自己的内容为基础，所销售的盲盒产品多与热门IP联名合作生产，“盲盒营销下的商品与普通商品相比存在一定的溢价，倘若盲盒的概念热度散去，消费者对于盲盒商品也会慎重选择。”

盲盒成为商家“投机”营销的工具，问题也就纷至沓来。在故宫淘宝页面的商品评论中，也曾经出现对质量不满和“割韭菜”的吐槽声音。

张茂的“清库存”行动也只进行了一半。当被问到现在的销量时，他摆了摆手：“之前每天都能卖出十来个，但是不到半个月，就一个都卖不动了，现在还有二三十份在楼上堆着，放在收银台的5份盲盒这一周才卖出一个。”

“IP+盲盒”是泡泡玛特得以突围的法宝。其财报数据显示，在2017年、2018年、2019年和2020年上半年，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为0.91亿元、3.6亿元、13.6亿元和6.89亿元，分别占同期公司总收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡玛特的“重磅IP”，它们在2019年，贡献了泡泡玛特总收益的45.8%。

IP与盲盒之间的关系，并非是盲盒带动了IP，而是IP的存在，拉动了盲盒的销量。泡泡玛特创始人王宁必然也深谙其义，多次在接受采访时，他都提及，“盲盒只是潮玩销售锦上添花一种方式”、“盲盒是潮玩一种售卖形式”、“‘惊喜感’从来不是盲盒最重要的价值，核心仍是盒子里的内容”。

但是，喊出“成为下一个迪士尼”的公司有很多，可市场上至今还没有谁能对迪士尼造成实质性威胁。因为迪士尼作为一个娱乐商业帝国，其背后是上百年的IP内容沉淀。但内容IP的创造力，并不是每家公司都能做到这样长期的延续。

单一的自有IP，也不足以支撑起泡泡玛特的运营。根据招股书，其自有IP的收益贡献率，也从2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日，泡泡玛特运营了93个IP，其中12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

但盲盒市场没有门槛。拥有IP资产的企业，都可以成为泡泡玛特的竞争对手。

占据IP的优势，潮玩行业仍然是盲盒的主要战场。潮玩市场一直被认为是个低存量高增长的市场，且市场份额集中度较低，泡泡玛特招股书援引弗若斯特沙利文报告显示，按零售价计算，2019年中国潮玩零售行业CR5的市场份额只有22.8%，而市场排名第一的泡泡玛特仅占市场份额的8.5%。

目前，在这条赛道上，ip小站、十二栋文化、酷乐潮玩等品牌，以及名创优品，都集中在了这条赛道上。在这个领域内，大量资本蜂拥而至，想乘这个市场还未形成巨头垄断时，迅速跑马圈地。

但它们寄予热望的年轻人们，并没有对某一个“盲盒”商家的真正忠诚度。他们在乎的，并不是这个盲盒是来自于泡泡玛特，还是名创优品。他们打开盒子那一刹那的惊喜，只来自于他们想要的IP。

盲盒的下一站，仍然在探索中流浪。王宁曾透露，他也计划，将泡泡玛特从一间潮流玩具公司打造成一间潮流文化公司。

闲鱼上的二手盲盒交易仍然火爆，但那是只属于盲盒“投机者”的狂欢。“只有遇到戳我心窝的IP，我才会去买。”郭冉说。

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