梳理茶饮业25年重大转折，我发现：新的拐点正在降临

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：政雨，36氪经授权发布。

梳理茶饮业过去25年的品牌发展历程，可以发现一个规律：

茶饮业每10年被重做一次，每5年出现一个拐点。

今天是2020年的最后一天。站在新的起点，茶饮业下一个5年的机会点在哪里？

茶饮业每10年被重做一次

先看这张图：

梳理了一些品牌发现，过去25年，茶饮业有一个规律性的发展：每10年会出现一个大的转折，每5年都会有新的分化创新。

1、1995年～2005年，最大特征是产品诞生

1987年，春水堂发明珍珠奶茶。90年代初，珍珠奶茶开始登陆珠三角、上海等沿海地区，2块钱/杯、3块钱/杯，在报刊亭、杂货店、休闲餐厅、咖啡厅等地方都能买到。

春水堂发明了珍珠奶茶

虽然高峰时期，诸如地下铁等品牌也做到2000多家店，但市场总体是以产品的形式被认知的，这些品牌本质上不算是品牌，只是产品的提供方，对加盟、运营等管理环节比较薄弱。

2、2006年～2015年，开启了品牌的爆发

快乐柠檬2006年在上海创立、CoCo都可在2007年进入大陆开店。快乐柠檬的前身是仙踪林，CoCo已在台湾开店多年，他们都拥有运营连锁体系的经验，从视觉识别体系、产品体系、品牌宣传体系、运营管理体系，做得都比较完整的。

快乐柠檬的前身仙踪林

他们也吃到了商业地产的红利，开始进入商场开店，给顾客留下更好的印象，开启了真正做品牌的阶段。

3、2016年～2020年，新茶饮全面到来

喜茶虽然是2012年成立的，但其模式受到验证是在2015年，也是在2016年，喜茶和奈雪先后拿到融资，获得资本的认可。

头部品牌获得资本的认可，图片来自网络

这背后主要的源于消费升级刺激下的市场升级。90后成为消费主力、在市场有话语权，希望有更好的品质、更好的场景、更好的产品。

基于此，新茶饮的时代到来。

消费品行业的规律就是每隔10年重做一次，因为顾客换了一代人，新一代的口味、喜好、成长背景都是不一样的。这个规律也在茶饮业得到了验证。

茶饮业每5年出现一个拐点

而从品牌的梳理中也可以发现：在这10年间，总会在中间阶段出现一次市场的分化。

第一次分化，在2000年前后

当时，内地饮品市场刚刚经历过普及、泛化，专门的奶茶店开始出现，市场上涌现了一批玩家，开始了创新探索。

2003年创立的街客、2004年创立的地下铁都是这个时间的代表品牌。

专门的奶茶店开始出现，图片来自网络

行业出现也开始出现两极分化的情况：

一方面在上海、广州等城市，专门奶茶店和零散无序的摊贩车同在，另一方面，奶茶迅速向二三线城市和县城小镇发展。

奶茶也呈现两种形态，一是具有表演性质的现摇现调奶茶，一是原料相对简单的砂糖加水果味调制奶茶。

第2次分化，在2010年前后

2008年，“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词充斥报纸版面，奶茶面临巨大的生存危机和信任危机。加之金融危机的到来，使得许多品牌遇到危机，市场逐渐萧瑟。

在这一阶段，贡茶将手摇茶作为主要产品，还创新地将咖啡奶泡的技艺应用在奶茶中，推出奶盖茶。1点点也在2010年进入上海开店，推出现泡鲜煮茶，逐渐受到欢迎。

1点点奶茶，图片来自网络

同样地，在这之后的5年间，市场诞生出大批品牌。但当市面上都在卖珍珠奶茶时，开始有品牌做差异化创新，比如出现港式奶茶、阿姨系奶茶等差异化细分品类。

以港式奶茶为例，高峰时期市场出现几十个品牌，开出10000多家店。

而2020年，茶饮业又来到一个10年中的转折点，分化会继续进行吗？

同质化是转折的开始，机会将伴随分化进行

茶饮行业的目前现状也在呈现2个明显的特征：渠道下沉、同质化明显。

渠道下沉

这一年，三四线下沉市场跑出很多超级体量的品牌。蜜雪冰城破万家，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等，都在大规模发展。

破万家的蜜雪冰城

一个有趣的现象是：

在第一个产品诞生的时代，过千家的品牌极少，多数停留在百家店规模；

在第二个品牌迭出的时代，千店级品牌多了起来，但品牌的规模还没有足够大；

如今多个品牌都在向万店冲刺，这是市场发展带来的想象空间。

同质化

经过5年的发展，茶饮品牌基本把水果都做了一遍，家家都卖杨枝甘露、多肉葡萄，产品同质化明显。

产品形态、门店模型逐渐稳定下来

行业做产品创新、制造热点的动作也在减少，产品形态、门店模型逐渐稳定下来。

类比2000年、2010年的市场变化，可以预测：未来5年，新品牌出头的机会已经不太多了了，而市场会逐步走向分化。

市场分化的信号已经很明显了：烧仙草、杨枝甘露等品类细分的信号已经足够明显，并分化出新的代表性品牌。

但其本质上是分化，不是进化，是基于现有的新茶饮形态进行的。

分化面临的考验是品类是否足够大。品类够大就可以跑出很多品牌或者做出一家大品牌，如果不够大，跑过一段时间后，就会慢慢萎缩。

一旦品类走向衰落，很难靠一个品牌的力量去改变。港式奶茶、阿姨奶茶在市场已经式微，品牌都在基于市场的需求向台式奶茶、新茶饮转化。

未来5年，饮品机会点在哪里？

消费者在不同年代都要喝水，但喝什么样的水却大有不同。

在每一个10年，上半场都是创新，通过重新定义游戏规则，让前一个阶段的优势不复存在。就像CoCo、快乐柠檬的出现，并不是沿袭的街客时期的玩法；喜茶的出现，也并不是CoCo、1点点的玩法，这是进化。

如果把每个时代比作一场战役，那么每个时代越往前走，武器装备越来越先进。比如：

1、产品升级

不论是从粉末到纯奶，还是从果粉到水果，每一次节点都发生在食安危机之后，进行的是产品升级。

2、品牌迭代

每一个受欢迎的品牌，都是抓住了当时年轻人的品牌。

2004年创立的地下铁，品牌LOGO就是香港地铁LOGO，每个店的名字就是香港的一个地铁站名，比如“尖沙咀站”，店面以黑色为主色调，包装得很像一截地铁车厢，俘获的是彼时年轻人的喜好。

地下铁“尖沙咀站”门店

而如今，不断地跨界联名、推新品，虽然方式不同，但采取创新的玩法、扩大宣传、占领年轻人心智，打造出品牌影响力的玩法都是相似的。

3、管理精进

从基本没有管理的粗放经营，到逐渐规范的加盟管理，再到现在追求精细化运营、内部组织提升力，每一次的市场迭代，也都离不开企业内部的精进与提升。

结语

每个品牌，都是时代的品牌。

数字化、零售、产品创新、体验升级……行业的每一次创新，是时代赋予我们的机会。

但无论到何时，一个品牌永恒的使命是穿越周期。

肯德基、星巴克、麦当劳、可口可乐，多年来一直走在创新的前沿，永远努力去抓最年轻的那批人。

不能穿越周期，就得留在自己的时代。留在自己时代的品牌已经太多了。

那么，接下来的5年，茶饮业会如何变化呢？分享你的观点！

（感谢桂源铺创始人郑志禹对本文观点的贡献。）

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