餐饮经营如何跨越2020直达2021？我们提出了四大主体和六大关键词

编者按：本文来自微信公众号“筷玩思维”（ID:kwthink），作者：李三刀，36氪经授权发布。

2020年是餐饮业最难的一年吗？如果在2020年初夏问这个问题，外界给出的答案必然是肯定的。在2020年年初，小企业很难过，大企业大多也不好过，比如西贝喊缺钱靠银行信贷续命，在财报方面，海底捞、九毛九、呷哺呷哺均给出了亏损的数据，在冬春之后春夏之交时，西贝、海底捞还因涨价和涨价道歉两次上了热搜。

在疫情的重击下，已倒闭的门店默默无言，未倒闭的企业负难向前，如果疫情确实是导致大家经营困难的不可抗力，我们得问自己一个问题：在2020年行业遇到的种种经营困局，疫情到底是主要因素还是次要因素？如果必然是主要因素，为什么在疫情中的前期和后疫情的当下依然有逆势发展的品牌？

有些小众的观点认为，疫情可能只是一个加速器/推动器而已，在疫情这个外在因素的加速推动下，2020年的餐饮业成了一个极其特殊的过渡期，过渡如同过河，有船可乘也难免随波而动，如果无船可渡，则看内功、资源、决心、能力，更难免遇上同样在河中潜泳的无船渡河者的相互竞争。

如果2020年真是一个过渡期，如果未来真有河岸可以停靠，那我们更得关注岸上的实际情况，毕竟在商业行为中，所有的付出都是为了可持续的盈利，那么，如何上岸呢？我们且先来看看岸上的风景。

行业变革与时代前行的断裂，只是等客上门的“好日子”早已一去不复返了

对于不会水的人来说，他们担心的不是一次过渡期的下水，而是到岸后还得不定期的多次下水。

水意味着流动，其无常态也亦无常形，而这个持续变化着的水之主体，也正是市场的需求，在这股无形无态且难以捉摸的主体之下，有些经营者沉沦了，也有些品牌踏歌前行。

我们举个简单的例子，外卖正是变革与改革的指向之一。

传统餐饮的首要是选址，在外卖大战的时候，运营商说，过去选址看的是一条街，现在选址看的是一整个片区，这取决于门店的配送路径，比如说纯外卖门店、重外卖门店就是以此为发端。

当外卖确实发挥了一定的赋能效应，传统餐饮门店就有了入门新餐饮的敲门砖，但是，当传统餐饮人开通了外卖服务时，整个餐饮消费市场在此时就发生了两大基础变化，一是品牌餐饮、高端餐饮、连锁餐饮也入局了外卖，整个行业的玩家质量和竞争都被拔高了；二是外卖需求逐渐稳固，平台方的提点也上升了。

对于入局了外卖的传统餐饮人来说，此时因外部竞争和平台成本提高了，后入门店、劣质门店在外卖端能赚到的钱，其属性从盈利就变成了支出。

过去轻松能赚的钱现在赚不了了，过去平台给的补贴现在要让门店自己出钱了，在那时，外卖这个事儿可谓不做不安心，但继续做又没头绪。这时候，有服务商出来发言了：

1)、堂食是门店，外卖是外卖，不能用门店思维做外卖。言外之意是做外卖要像投资门店一样多投钱。

2)、堂食讲究现场感，做服务；外卖讲究惊喜感和便利感，做链接。言外之意是做外卖要投更多的钱，亏了也得做，这叫战略亏损。

道理大家都懂，但不得势的经营者大多狠不下心，一是没生意凭什么还要加大投入？如代运营费、推广费、包材升级费、外卖新岗位费等。二是多方开药难定方向，有人说外卖做不起来是因为没对门店进行改革，有人建议外卖得独立运营；有人说门店做不好，外卖自然做不起来，也有人说门店赚不到钱，但外卖赚到钱的比比皆是……

最终的结果是，多数迷茫的餐饮人不仅门店没做好，外卖也如同鸡肋、难弃难食。

问题从来都不是单一的，除了外卖的事儿，新零售、小程序商城、产品标准化、创新、年轻化、多渠道营销、品牌升级等等，这些事情的痛楚还不仅在于做不做、该怎么做、能不能做，餐饮老板更关注的是“账上还有多少钱、做了要花多少钱、多久能回本、于口碑和发展是否有利”……

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，我们可以肯定的是，一家门店的发展或倒闭，它背后一定是有无数错综复杂的思绪交杂在一起，那么，在这样的复杂背景下，市场经济是否真如经济学家们认为的“该生就生，该死就死”吗？难道市场就没有不该生的生、也没有不该死的死吗？

遗憾的是，我们并不能给出市场经济事实的答案，但可以肯定的是，在90年代前后，夫妻档一人做饭、一人做服务，只是开门等客上门然后其它事儿啥也不管，这样的好日子在餐饮业早已一去不复返了。

到此，我们就能明白为什么行业一直在说餐饮业越来越不好干了，过去大家都是在岸上，只需要备好食材开门迎客，现在大家都被推到水里，不仅要会水陆双栖，还得谨防优质玩家们的对空袭击。

在2020开年时，灰犀牛是公平的，起初大家都掉进了海里，虽然在水里沉浮的日子不好过，好在2020年末时，早有人在海里捕鱼得了利。

变革的关键已出现，送走低迷的2020，即将迎来怎么样的2021？

似乎我们还得确定两个逻辑：一是我们怎么保证2021不会是一个更难过的2020？二是我们怎么肯定2020的危之果实必将助推2021的未发之利？换句话说，我们在2020年看到了哪些可影响2021年正面发展的点？

关于如何应对疫情，到了年末，餐饮人早有了一定的防控经验，可以肯定的是，今天的经营者们并不是要学会如何在盛世时找到盈利的招儿，而是要在时刻不放松的情况下与困难共舞并将压力转为动力。

开店就是求生存，狭义的人类生存就是靠山取山、靠海驭水。那么，在疫情最艰难的时期，餐饮消费可盈利的点在哪儿呢？

我们以事后诸葛亮式的观察就能发现其中的盈利点与改革：

1)、过去部分顽固的餐饮老板打死不做线上、不玩营销、不开外卖、不碰零售，但来了疫情后，火锅、烧烤、串串等品类几乎都进了外卖的门。

2)、线下失守，线上为王，连亏多年的线上生鲜在疫情的推动下终于逆势启航。

3)、线上多元化成解决方案，全民直播、零售获益，最典型如螺蛳粉零售数亿级市场的形成。

再比如西贝、京东等花大力气投餐饮零售，无论此举如何，再结合社区团购及到家生鲜的繁华，我们都可以看到堂食以外市场的崛起。

在市场经济的土壤中，我们还可以确定的是，认知是用来突破的，而不是用来维护的，且固有认知突破的唯一动力就是市场消费逻辑的迁移，同时固有的认知一旦突破，这必然是不可逆的。

以烧烤为例，过去的烧烤品牌们几乎绝对不做外卖，在烧烤之外，一些堂食门店在生意特别好的时候也同样不做外卖，但在疫情的推动下，无论是任何品类，无论之前生意如何，当下的外卖自然是非做不可了(疫情后，五星级酒店也上了外卖平台)。

有趣的是，在烧烤等“弱外卖”品类，过去的经营者认为外卖优化不了、顾客更接受不了的痛点(比如凉了、没门店好吃等)，这在当下通通成了寻常，顾客上外卖点个串串、烧烤、到家火锅再是寻常不过了。

眼下看来，曾经的“弱外卖”品类们早已理清了外卖的门路，基于此，在疫情可能消亡或者必将消亡的未来，外卖的土壤在餐饮业也将越扎越深。所以，固有的认知一旦升级就确实回不去了。

这时候，我们似乎找到了通往2021的关键逻辑，过去讲我们要关注什么是不变的，但什么是不变的已经不足以思考未来了。

在今天，我们要关注的并不是什么不可以改，而是什么可以改，不是什么可以不变，而是什么可以变。

对于上述这种思维的重构，我们用一个案例来说明，以船票为例，过去船不多人也不多，所以人们可以提前买票，到期持票上船就可以。到了当下，船不多，但等船的人却更多了，由于不愁销售，船票的预售制就被取消了，船则不定期靠岸，唯有时间机会刚好对上且身体素质过关的人才能上得了船。

这艘船就是时代的红利，等着上船的人就是市场经济的从业者，那么，在2021的时间窗口前，从业者们又该如何提高自己的身体素质且把握时间机会来抓住时代红利呢？

在今天到未来的关口，人们需要向前看、需要关注哪些是可以改的、需要关注哪些是会变的以及未来将怎么变，只有如此，等着上船的从业者们才不会被时代所落下。

餐饮业六大关键词的起源主体：传统、创新、文化、美学

如果说未来只有变化才是不变的，这样的回答似乎就是耍流氓，因为我们只有明确的知道，在即将到来的未来，到底有什么是可以变的以及应该去变什么？我们才能稳健地往前走。

对此，我们从传统、创新、文化、美学这四个主体角度梳理出了六个关键词，以此作为餐饮业从2020迈向2021的沟通桥梁。

在梳理具体的关键词之前，我们需要知道为什么要从这四个关键角度出发、这四个关键角度到底有着什么样的系统价值。

1)、传统是一个行业的根基与土壤

当下是新餐饮时代，这不假，但我们要注意的是，没有传统餐饮，行业不可能凭空到新餐饮时代。

由此，我们在谈“传统”的时候，不能只是批判的态度，也不能认为传统就是不好的，更不能将传统当成过去的，甚至不能将之当成是可以抛弃的东西。我们需要建立的底层认知是：传统是一个关键词，我们需要从传统中汲取行业当下和未来发展所需的力量。

2)、创新是一个行业前进的动力系统

创新的概念比传统更不得人意，且业内对创新的批判一点儿也不比对传统的批判更少。但我们要说的是，创新不是空中楼阁，它不能独立发展，任何创新必然立于传统、取于传统。传统是创新的土壤、是将传统焕发一新的市场工具。

也就是说，不识传统的人必然也做不出优质的创新，而做不出优质创新的品牌也难以拿到通往未来的船票。

我们再来谈创新的必要性，如果行业没有做创新的人，传统餐饮市场就不会生发出新餐饮，更不会有新零售，餐饮业甚至都不会有当下的万亿体量，所以，我们在批判创新的时候还得认识到“创新就是一个行业前进的动力系统”。

3)、文化是主客需求沟通的底层逻辑

有学者做过统计，几乎99%以上的受访者都讲不清楚具体什么是文化。

甚至大多数人包括学者对于文化的定义也有一定的主观偏见。

事实上，对于经营者来说，文化是什么根本就不重要，它有什么用、能怎么帮门店盈利并取得一定的战略高地，这可能才是品牌方关心的。

文化是什么？在无数多种解释中，有一种说法为：文化是一种生存结构，它涵盖了生存环境、自我能力、自我价值等的沟通和表达，从这个角度来看，品牌有自己的生存结构，顾客也有自己的生存结构。文化的意义和价值是打通主客双方的区隔，让两种不同的生存结构得以契合，或同一、或形成同一个系统生态。

从这个指向来看，主客关系牢靠与否、复购能否提高，此类看的不是价值、不是价格、不是品牌，而是品牌文化的层次与优劣，更是品牌文化属性与单一顾客文化需求的契合度。

简单来说，文化是一个价值沟通系统，顾客可以毫不关注文化这个东西，但人们天生会被文化吸引。按人类学家的说法，自然生物天生依赖自然，这就是文化的起源之一，由此看，文化改革，包括对文化的重视等，这可能会是行业经营与建设的长效方向。

4)、美学是打通未来的关键包装

如果说传统和创新是一对CP，那么文化和美学更是一对双胞胎，美学讲的不仅是颜值，更是一种礼仪交流，同时美学也并不止于好不好看，门店的卫生程度、服务是否得体等这些都事关美学系统。

美学不是浮于表面的，它确实是一个有底层的生态系统，如果说创新的底层是传统，那么美学的底层便是文化。文化可以让人意识到问题，而美学就是文化落地的一个指向或者说是关键包装。

美学的底层事关文化，而文化又落地了传统和创新，再从门店经营的整体来看，美学事关文化，它也同样事关传统和创新，基于这样的逻辑关系，我们基于传统、创新、文化、美学这四个一体的关键词就可以提炼出更加具体、更加具象且有指向的六大关键词。

在筷玩思维看来，我们总结过去和总结当下的目的，并不在于更清楚的了解过去，其实总结的目的只有一个，那就是给出更大的信心、给出更强的动力，为的是步步向前。

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