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买张画不为收藏为“悦己”，这背后的艺术品消费市场还有故事可以讲 | 快公司

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年07月12日 12:45

图片来源@视觉中国

艺术品电商，早已过了资本热钱都来分一杯羹的火热时期。

据不完全统计，自2012年起，围绕艺术品消费的创业项目，在数量最多时超过2000家；此后五年，经历多轮淘汰与整合，互联网+艺术品市场也难逃泡沫破裂，活下来的公司寥寥无几。淘宝、京东代表的电商巨头也曾先后布局艺术电商业务，均以“碰一鼻子灰”收场。

把油画、艺术品搬到线上交易，到底是不是一个伪命题？

回答这个问题前，先来看巴塞尔艺术展《2019艺术市场报告》针对2018年度的统计数据：2018年电子商务在全球零售总额中所占比例为12%，而全球艺术品和古董的销售额中，在线部分只占了9%，远远低于主流品类电商。

9%的线上交易意味着洼地的存在。

一方面，无论在海外还是中国，越来越多的消费者正为“在线购买艺术品”投票；

另一方面，全球第一家上市的艺术品电商企业——Etsy（美国诞生的复古和创意品电商）在2015年登陆纳斯达克，也向资本市场证明了艺术品消费市场的可能性。截至钛媒体发稿，这家实现IPO的公司在该领域空前绝后。

Artand app主页

已经有艺术家入驻到 Artand 平台，建立了他们的“个人主页”

回到中国来看，经历了上一轮艺术品电商“淘汰赛”中活下来的平台们，依然在艺术品消费级市场中探索。头部艺术品电商平台Artand就是其中之一。

创办于2013年的Artand，如今开始尝试自己造血，坚持在这个巨头们都放弃了的赛道上。

过去五年，艺术家群体和消费艺术品市场的创始人们经历了怎样的试错？又找到了怎样的新增长点？Artand 创始人刘强与钛媒体编辑聊了聊艺术品电商市场的沉浮。

淘宝们为何做不好艺术品电商？

正如创业圈子流行的这句自嘲，“懂艺术的人不懂电商，懂电商的又不懂艺术”。Artand的创始人刘强认为，淘宝在2013年布局艺术品电商，之所以碰一鼻子灰，是因为缺少艺术的原生基因。

有格调的UI、社区的整体品位、对艺术品商品的品控……这些都是艺术品电商有别于普通电商的受众需求。小众市场自有其窍门，淘宝们未能回应有一定艺术品位的、中产阶级消费者的这些期待，也就很难在这个市场走下去。

钛媒体此前在采访另一家艺术品电商平台艺术小红花时也提到，“非标性”和用户群体的错位，是电商巨头们铩羽而归的原因。低至几十元、高至数万的作品缺乏一套体系去衡量它的价值标准，会造成潜在消费者的困惑；淘宝受众的全民性和艺术品电商受众相对的高知性，致使后者难以成为前者的二级频道。

京东艺术

京东上线的“京东艺术”（产品截图 by 钛媒体）

而与淘宝不同，在刘强眼中，京东是懂艺术的。但京东艺术在去年声势浩大入局艺术品电商市场后，如今似乎没有要进一步投入的意思了，这和五年前Amazon Art有些似曾相识，都是雷声大雨点小。内部人士曾分析称，这和该业务主导人缺位、业务也并未上升到商城业务的战略层面有关。

去年10月，Artand曾有一次机会获得来自阿里的合作邀约。在艺术品电商市场探索多年，刘强认为，重视程度不足，也是这门生意很难在淘宝、京东等传统的综合类电商平台做起来的原因。

这注定是一门需要精细化运营的生意。

帮艺术家找到消费者

艺术家，是典型的一群不擅长自我运营的群体。

“以前从美院毕业后，我画过插画，为游戏公司做过动画，一直在接活儿，但是因为要按照甲方的意愿来，创作得也并不自主。”Artand平台签约艺术家郭警在接受钛媒体采访时，说起入驻这个Artand之前的生活。

郭警最后决定辞掉工作，选择在自己工作室搞创作。

但从开始创作，到作品被大众认可，必经一段漫长的过程，更多靠机遇。

一般情况，和画廊签约是艺术家们的出路。“但传统的画廊有着一定的垄断性，和它们签约很难。” 郭警表示，“因为线下画廊需要对艺术家做更多的管理，试错成本太高，需要有中间人推荐，这提高了新人进入艺术圈的门槛、影响了入圈的公平性。”

Artand艺术家不仅发布画作，还会发表一些心路历程

中国的艺术家群体逐步年轻化，类似Artand这种扮演了传统画廊功能的线上平台们，帮他们找到了解决生存问题的出路。Artand在创办之初，产品模式很简单，其实就是为艺术家提供了一个低门槛注册、可以发布作品的个人管理工具，用户则可以点赞、评论、分享。

直到积累了足够量用户，才开始加码艺术品交易功能。

从消费端用户的购买力来说，有这样一个国际通行理论：当一个国家的人均GDP达到1000-2000美元时，艺术品市场启动；而当人均GDP达到8000美元时，艺术品市场出现繁荣。以2016年为例，我国人均GDP已达8000美元左右，艺术品市场已初具繁荣发展的经济条件。

与此同时，80、90后的审美能力随着高等教育的大规模普及而普遍提升，不断壮大的、有着一定艺术品位的中产阶级消费者，同样为缺少一个初具规模的轻量级艺术品交易平台而苦恼。

淘宝上几十元或是百余元的、渠道来源不明的作品，无法满足这些消费者的需求；线下拍卖行上动辄数十万甚至百余万的艺术品，他们又望尘莫及。

于是，Artand成为艺术家与消费者之间的撮合人，成为一个满足轻量级艺术品交易的平台。

创始人刘强，因为同时拥有互联网公司和雅昌艺术网的工作经历，在互联网运营方面颇有心得。8、9年前，刘强为了让自己爱人（现知名油画家孙莹）的作品走入大众视野，帮助她经营豆瓣小站，为其吸粉数万，引来了画廊的关注，并得以筹措线下画展，全部作品成功出售。

这件小事让刘强窥见了线上艺术社区的价值。他发现，在中国，艺术品消费链存在着的明显断层，潜藏着一个巨大的市场。

2014年5月，艺术社区Artand产品上线并获得了创新工场的天使轮投资。Artand iOS版本在2015年上线，向移动端发展。

艺术家用户的问题在于，他们甚至“不会把作品集转换成PDF”......刘强团队的合伙人技术很强，开发了一个可以兼容手机、可以在移动端传输作品的功能，解决了艺术家对外分享作品的痛点。

此后，Artand从“微信拍卖”开始试水在线交易的可行性，并确认了线上交易存在着的这个巨大潜在市场。

2015年10月，合鲸资本A轮领投Artand，融资方的倒逼，加快了Artand第二年电商功能上线的步伐。

为适应新趋势，Artand团队一直在不断的求变和迭代——这在传统的“画廊模式”下几乎不可想象。

在C2C交易模式下，Artand平台的艺术家可以直接与“粉丝”和潜在买画的人交流、或达成购买，装裱、发货及物流等由艺术家自行完成。平台会根据艺术家签约与否，分别按不同比例获得交易佣金，这成为目前Artand平台主要的收入模式。

刘强表示，平台的试错成本很低，每位艺术家都有自己的主页，在用户面前有着相对公平的曝光量。Artand首页的推荐模式和 App Store一样，根据用户关注的艺术家和搜索热度等算法来推荐，同时也会基于专业运营团队来人工干预——因为他们足够权威，“懂艺术品”。

目前，Artand作品库中已经拥有70万件作品（电子版）。目前，刘强团队在尝试进行大数据推荐，“Artand的媒体属性目前是第一位，因为我们必须靠这个去培养用户的审美品位。但这是阶段性的，如果算法技术提升了，运营人员就可以彻底退出。”

平台渐具规模之下，艺术家中的受益者无数。

“终于有了对外介绍的窗口，一般出去介绍给圈内人的时候，会展示我的 Artand 的主页。”艺术家郭警告诉钛媒体。

郭警的成名，和Artand关系密不可分。如今，他在一个 120 平米的个人工作室创作，厨房里隐隐有柴米油盐的烟火气；客厅中除了摆满的画作、工作台、巨大的画架和画板之外，剩余由沙发、茶几和其余空间构成的部分，举办个十几人参与的沙龙也并不拥挤。

对于郭警们来说，生活，终于可以从容不迫。

艺术家郭警的个人主页

艺术家郭警的Artand个人主页

Artand平台同时借鉴了传统画廊的签约模式，选择与平台签约的艺术家中（注：签约即指可以在平台上交易作品的艺术家，其他的注册用户只可上传、不可交易），全职的比例已高达95%。

Artand团队通过交易数据也发现，他们拥有很大比例的家庭消费者，往往在家居软装时，会在Artand上保持高频度的消费。一位Artand平台的用户告诉钛媒体，她之所以多次购买画作，是因为平台上艺术家对普通用户点赞的及时回馈，让她有机会近距离与创作者进行沟通，一方面价格低于线下，另一方面平台帮助她建立了消费过程中的信任感。

青年艺术家彼此之间、藏家与藏家之间、艺术家与藏家之间的桥梁，就此搭建了起来。

“画廊为什么成了我们的敌人”？

传统画廊开始从 Artand 挖走有潜力的艺术家，这个时间点，充分证明了Artand 已经获得阶段性成功。但这种恶意竞争让刘强十分头痛。

“以前，艺术家在我们的平台成长起来以后，就会被画廊挖走；2017年开始，我们做自己的线下画廊，就是为了陪身价提升的艺术家们，走得更远一些。”

Artand的市场经理范娟娟告诉钛媒体，如今，线下布展目前是Artand的另一个营收模式。创始人刘强也提到，原来是“大漏斗”的Artand并非以一个颠覆者而存在，他们必须在面临竞争的环境下，做回传统，把收藏级的东西做起来。

“我经常拿汽车公司举例，我们要有大众汽车，但是必须也要有奥迪、保时捷、兰博基尼。”

除了更好的留存艺术家，线下的布局还有诸多裨益。

大部分买家初次在网上购买艺术家的画作之前，往往会要求去线下艺术家的工作室看真品，画廊定期更新的个展和其他一些艺术家的群展，为消费者提供了线下观摩作品的集中空间，可以与艺术家充分交流的同时，也为艺术爱好者们彼此之间搭建了沟通平台。

此外，除了原本画廊具有的这些功能，线下画展还可以反哺APP的粉丝量，留存用户，增加用户的复购率、为平台增加新粉。

作为艺术电商领域的头部平台，Artand目前的APP安装量大约是240多万次，注册用户70多万人，其中MAU为36万人，DAU则只有不到2万人。在他看来，未来这一领域还有着巨大的发展前景。

而这前景，就来自于打通线上线下。

艺术品市场，画廊倒闭早已不是新闻，这是整体行业的问题。7月初，刘强在个人微博上发表感慨，他说，

“Artand和画廊行业的关系，目前是竞争关系。画廊主虽然把Artand作为获取艺术家资源的交通要道，但也恨透了我们这种去中介化的业务模式。（画廊）挖走艺术家后会纷纷禁止艺术家继续使用Artand，所以画廊目前对我们而言是敌人......”

本是同根生，画廊为什么成了线上交易平台的敌人？刘强告诉钛媒体，一方面，确实线上交易价格偏低，“动了画廊的奶酪”（Artand收取艺术家佣金约15%左右，而传统画廊是50%起）；另一方面，“画廊禁止艺术家使用线上App工具，我们只好对其经纪人、中介账号等进行封杀。”

但刘强内心坚持认为，Artand和传统画廊行业应该有一个双方适合的合作模式，海外也已经有类似的平台（Artsy）。他希望，交给时间去推动传统画廊转变思路，“脱胎换骨”。

艺术品进入大众消费，前景可观

长租画廊由于地价的飞涨和盈利模式的单一，纷纷倒闭，但是博览会和艺术地产等跨界合作的新业态，却正在逐渐兴起。

一位艺术地产商、远洋新丝路文化发展有限公司的总经理张大波告诉钛媒体，“文化艺术给购物中心带来了人流，提升了购物品质、扩大了消费受众群，对于商场的获客、停留时长都有帮助。”艺术与其他消费业态的结合，为线下消费场景带来了新的体验。

据刘强观察，Artand上大多数的用户还是消费级用户，而不是收藏级的。他告诉钛媒体，未来对于“艺术消费品”这个市场的规模估算，应该对比家居消费的市场规模来看：

“目前家装有4万多亿的市场，如果一个人装修时，会拿1%的钱去买一张画，这样的话差不多就有400多亿。”

因此，与家居企业合作可能带来的潜在市场不可小觑。

Artand与至家合办的家居艺术展

近日，Artand与家居创业公司至家的合作，尝试把艺术与家居跨界双赢的可能性付诸实践。与常规展览不同，Artand与至家共同举办的家居软装展览，会根据至家所需的软装风格进行设计，按项目推进这种特色展览，彼此碰撞出一种新的线下体验模式。此前Artand也曾与杭州linepark线形公园举办类似展览。

钛媒体发现，另一家线上艺术品电商——宝甄网，也在线下与“月星家居”有着类似的布展合作。

让顾客在选购家居产品的同时，可以直接搭配选择购买风格统一的艺术品，成为了艺术品市场发展的新趋势。

刘强正在为他的Artand启动B轮融资计划，并透露，未来会将其中的70%用于做线下博览会，扩展到更多城市，打造博览会品牌。

“我们的目标是做像香港的巴塞尔艺术展那样、内地有影响力的博览会，如果我能把这个达成了，那将是一个突破。”在刘强看来，博览会是一个市场行为，它不会赚钱，但是会提升影响力。用传统业务反哺线上的技术，是他的下一个目标。

谈到艺术品市场在中国的发展阶段，刘强告诉钛媒体，“中国在艺术消费方面落后西方发达国家差不多30年”——换句话说，至少在30年之内，“艺术市场会一直向上走”。

尽管泡沫已破，尽管前路艰难，但艺术品电商平台在推动艺术市场走向繁荣的过程中功不可没，它填补了艺术消费链的中产阶级断层，降低了艺术文化消费的门槛，使艺术品走向了更广泛、更年轻的用户群体——Artand 平台的用户画像就可以表明，目前，中国艺术品市场的消费用户集中在85后和90后，年龄越小的，在购买艺术类商品时“下手越狠”、“越果敢”；年龄层偏大的用户尽管消费能力较高，但是购买时会犹豫。

年轻一代的消费者，从美育教育到消费理念的转变，都预示着我国艺术品市场潜藏的巨大发展空间。刘强对未来的期待是，“假如你在地铁上看到了Artand的slogan，那我相信，这个潜在的消费群体会爆炸的。”（本文首发钛媒体，采访/陶淘、葱葱，撰文/陶淘，编辑/葱葱）

艺术不仅在大众消费市场逐渐渗透，更潜移默化的影响了人们的生活方式、教育理念

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