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惹不起的“姐姐”为什么越来越多？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月07日 10:12

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：苏琦，编辑：金玙璠，36氪经授权发布。

现在的女人，变了。

这一点，你打开“电视”看看就知道。

如果说，过去的女人是《欲望都市》里痴迷购物的Carrie和小姐妹，那现在的女人就是《乘风破浪的姐姐》《三十而已》里开了挂的姐姐。

这些综艺、剧集把女性群体的年龄焦虑、容貌焦虑、职场困境、生育难题等，摆到了桌面上讨论，不是为了卖惨、博同情，而是告诉女性，无论何时，你的人生依然有选择。

这个趋势更是蔓延到消费圈，改变着品牌主。用各种元素迎合新女性的价值追求和自我品味，成为越来越多品牌们争先尝试的营销灵药。

这股姐姐力为何恰好在2020年爆发？有业内人士表示，90后在这一年正好30岁，是女性的一道“坎”，这个年龄段的女性在工作中已经成为新的生产力支柱，在家庭中，也正面临着人生角色的转换。

不过，尽管标榜新女性主义是一个“好用”的营销爆款法则，但想要讨好“姐姐”们并不容易。品牌主做得好，能引发女性相关话题的讨论，从而出圈；可一旦没把握好尺度，就会触及敏感话题，引火烧身。

有业内人士告诉深燃，当前品牌还处在借用此类话题营销的初级阶段，翻车背后是部分品牌对女性并没有感同身受。“最典型的是，有些品牌表里不一，披着女性主义的外衣，内核还是物化女性。”

美剧《了不起的麦瑟尔夫人》中，麦瑟尔父亲曾说：“你们女性看报纸只看小广告，只关心促销的消息，不关心在这个世界发生了什么，不关心周围的社会发生了什么。”如今，这句话已经被改写。因为姐姐们想要的是，选择自己喜欢的消费方式和人生。

不管你承不承认，姐姐们的时代已经到来。

01 2020年，到处都是姐姐

最直观的改变是影视剧和综艺。

国产“大女主”电视剧，因2012年《甄嬛传》的播出拉开序幕，继近两年的《欢乐颂》《我的前半生》《延禧攻略》《都挺好》等一系列热剧接连霸屏后，在2020年进入鼎盛时期，《三十而已》一度成为流行文化。

实际上，抛开《甄嬛传》这样的古装大女主剧不谈，都市职场剧中女性摆脱傻白甜形象也不过数载，直到2017年，热播剧《我的前半生》才出了一个罗子君，而她之所以独立，也是因为面对婚姻危机、老公出轨才被迫做出的改变。

到了2020年，性别话题的讨论依旧居高不下。国外，爆红的《致命女人》《后翼弃兵》等，代表了美剧中大女主剧的正确打开方式。国内，更出圈的讨论在剧集之外：年中《乘风破浪的姐姐》让过气的、当红的姐姐们个个带上了“大女主光环”；年末，脱口秀女演员杨笠的“男生为什么明明看起来这么普通，但是他却可以那么自信”、“你们男人还有底线吗”，全程引发网友关于“性别冒犯”的骂战。

《致命女人》截图

这些剧集、综艺把女性群体的年龄焦虑、容貌焦虑、职场困境、生育难题等，摆到了桌面上讨论，不是为了卖惨、博同情，而是告诉所有女性，我理解你，你的人生依然有选择。

即使部分大女主剧逐渐显现出“女性龙傲天”的套路，但不可否认，综艺剧集的2020年可以被称得上是姐姐之年。

这些表象背后，是女性主义崛起的声浪。元璟资本副总裁陈默默称，这些电视剧、综艺主要的受众就是女性，这些女性因为自身的受教育水平，当前本身就处于姐姐力比较爆发的阶段，她们的需求不是悦人，而是悦己，因此内容制作方一定会根据受众的需求和痛点策划内容。

这类“比起男人，还是自己靠得住”的影视剧，在收获女性观众的同时，也引得大批品牌伺机而动，冠名、换代言人、带货、植入，一项不落。

至于这一现象为什么恰好在2020年爆发，趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超称，一个维度是现在女性的社会角色发生了较大变化，不再是过去的勤俭持家“女主内，男主外”的形象，现在很多90后是新生代妈妈群体，一边要照顾家庭，一边也希望在事业上做好平衡，因此越来越追求独立自主，这也让大女主的电视剧和综艺节目，成了她们内心的某种追求或精神上的连接。

第二个维度是，90后今年正好30岁，是女性的一道“坎”。三十而立，在很多女性看来，这个年龄算是一个分水岭。“在90后眼里，社会都已经在谈Z世代了，但60后70后的父母还觉得90后没长大，事实上，90后已经成为新的生产力支柱了。在这个变化过程中，90后女性群体正在面临着人生角色的转换，既有身份焦虑，也期待着自我身份的再次确认或者焕新升级。”

《乘风破浪的姐姐》《三十而已》正好就是处在这个节骨眼上，都在谈女性到了30岁人生依然有很多选择，这也正好契合了现在新女性群体的心理诉求。

《三十而已》截图

同时，社交媒体以及抖音、快手这类短视频的蓬勃发展，也在推动新女性群体表达的欲望。当她们快速进入新的社会角色，也越来越注重自我在圈层中的影响力和价值感。脱口秀演员杨笠的出圈，某种程度上就呈现出价值观的多元化。

02 品牌商依靠“姐姐”们突围

除了剧集、综艺，品牌主也开始改变。

性别话题越来越多地被提及，品牌想要出圈，Girl Power不但是“文化符号”，更是品牌方屡试不爽的金规玉律——如何与女性消费者建立充分的情感链接，也成了品牌突围的关键。这样的案例在今天到处都是。

首先，现在面对女性的消费品牌更加追求舒适度和体验感，2020年以内衣品牌最为明显。过去更关注完美身体曲线的内衣开始发生变化，从钢圈到无钢圈，再到无尺码，中国内衣市场正掀起一场轰轰烈烈的“减法行动”。

一项行业数据显示，2020年上半年无钢圈内衣占天猫内衣销量比重达70%，保持两位数增幅，无尺码背心式文胸增速达到惊人的995%。在这场变革里，内衣品牌Ubras、素肌良品、Bananain蕉内、内外，都成了赢家。

另一个明显的指标是“品牌找谁代言”。2019年，歌坛天后Rihanna成立了自己的内衣品牌Savage X Fenty，强调多元审美，与维密强调“the perfect body”（完美身材）不同。至今还能在前后官网上看到一些大码女孩、跨性别者的素人模特的试穿照。

Savage X Fenty官网

回到国内，2020年，内外也请了0-58岁不同身材的女性，拍了一支内衣广告，讲述身体是人每个阶段变化的最显著展示，它是成长与付出的证明，打动了不少女性用户。

内外广告宣传图

还有一些小众品牌依靠这个风向，标榜自身鲜明的新女性价值观，收获粉丝，快速脱颖而出。

品牌整合营销公司时趣CMO康迪在2020年中国艾菲实效广告奖金奖的打分环节中，看到一个女性卫生巾品牌——薇尔卫生巾，作为市场的后进入者，在广告中采用了反传统的元素，用更加真实的红色代替传统的蓝色液体。

2017年，女性护理品牌Bodyform&Libresse做过类似的创意

这个创意表达了品牌鲜明的理念，加上产品品质的保证，收获了自己的忠实用户，使得在很短的时间内，就从一个无名小品牌冲上了京东当月销售榜的前几名。广告预算投入也相对经济，可以说是用小投入撬动了大市场。

另辟蹊径也意味着风险，康迪发现，一些60后、70后女性会认为这个创意令她们不舒服，理由是不符合传统审美。

这种凸显新女性价值观的营销实际上是一把双刃剑。一些品牌可以借此表达鲜明的态度，找到契合又忠诚的受众，但也容易站在老一代观念的消费者，甚至某些舆论的对立面。“这就需要品牌有相当的决心，迄今为止有哪个消费品牌敢去赞助杨笠吗？我觉得这倒是一个非常勇敢的举动。”康迪称。

但不同的声音也有——在消费主义的导向下，不少商家开始借机发挥，过度“讨好”女性，本质上还是为了让她们买买买。比如从“秋天的第一杯奶茶”梗的流行开始，预示着商家要向二十四节气下手了；那些大肆渲染“要对自己好一点”的名贵补品和奢侈品，很容易让女性跌入消费陷阱。

在良柯文化首席分析师张君瑞看来，相对于讨好，满足需求才是消费品牌存在的理由。成功的品牌营销传播的女性独立的价值观符合很多女性的心理，核心是满足了消费者内心的映衬。

他总结道，女性营销的阶段，已经从之前的炫耀、名牌人无我有的物质需求，开始转向附加审美观、消费观、生活观的多重需求，都在告诉外界我的生活是怎么样的。品牌主、消费者都开始有自己的态度，甚至撬动社会议题。

03 “姐姐”是怎么觉醒的？

实际上，一直以来，女性与消费的关系都是错综复杂的，无论是《欲望都市》《一个购物狂的自白》里塑造的购物狂女主，还是2020年的拼单名媛，非理性消费、爱慕虚荣的标签依然牢牢地黏在女性身上。

肖明超总结了女性营销发展的几个阶段。从中也能看出女性社会地位、经济水平的变化和自我意识的觉醒。

早期的女性营销属于家庭妇女式营销，广告片都在强化女性作为家庭主妇的角色，展现她们如何照顾家庭。如宝洁的舒肤佳最早的slogan是，爱心妈妈，呵护全家；很多洗涤用品也都是站在如何让女性减轻劳动负担的角度去做广告。

第二阶段是塑造完美女性，尤其以美妆、时尚和奢侈品等为代表，很多品牌都在展示和塑造出一种趋于完美的女性形象，大量使用明星等来展现女性有权力追求时尚、多变和美丽，激发女性的自我觉醒，维多利亚的秘密就是这个阶段的代表。实际上，完美主义本身也代表着女性独立自主的开始，它是脱离于家庭束缚的独立女性的萌芽，具有补偿性消费和报复性消费的特质。

到了第三阶段，开始强调悦己消费——相较于完美，真实的自我更重要，因此，消费品牌的卖点成了消费者的自我表达和独特体验。

这里要提到一个重要的社会变化，随着越来越多的家庭变成双职工家庭，不管是职场还是家庭，女性都开始追求平等权益，当在家庭的劳动时间缩短，就有更多的时间来丰富自己，这也驱动着其消费观的变化。

一个非常典型的例子是，小时候的洗衣液、洗洁精，画面里只有妈妈的形象，广告语都是不伤手，如今这些产品都开始强调包装设计和环保概念，性别意象则被模糊了。

包括今年医美行业大热的热玛吉，和过去动刀变美的概念不同，主打的是维持更年轻更好的状态，以前是取悦别人，现在是取悦自己。“仪器类医美和成分党护肤的崛起，都是女性自主掌控的象征。”陈默默称。

成分党护肤在小红书上自成一派

当然，这不是最终阶段。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中称，这一时代最显著的特点是无品牌倾向和本土倾向。人们买东西不仅仅是为了消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。2020年，苹果《敬Mac背后的她》系列广告片中，强调了那些使用 Mac “改变世界”的女性，也符合这一趋势。

《敬Mac背后的她》截图

上海财经大学电商专业教授崔丽丽认为，过去，女性是作为商品营销的附属品或配角出现，用以吸引男性消费者，当女性的消费地位开始显现，营销又转变为取悦女性，近两年又演变为以女性悦己，这背后，是女性社会角色的转变与经济地位的提升。

现在是女性价值观多元化的时代，但想要“讨好”女性并没有那么简单。一方面，在康迪看来，不同的代际女性的价值观差异非常大。比如孩子和妈妈，在看同一个卫生巾广告时，就会有不同的反应。另一方面，女性营销虽呈燎原之势，但几乎每隔一段时间，都会出现一个翻车案例，大女主剧的口碑、杜蕾斯文案，以及近期姚晨挺杨笠等都是例子。