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追热点、蹭流量、开脑洞，玩梗营销哪家强？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月13日 13:20

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

营销变得越来越难，到底怎样才能实现病毒化的社交传播呢？“玩梗”无疑是一项有效实现传播破圈的营销手段。通过“造梗”、“玩梗”，能够持续卷入大众讨论，实现传播话题的不断发酵。

可以说，成功的“玩梗营销”，是品牌传播中最具性价比的方式之一，如今来看，“玩梗营销”已经成为品牌在社会化媒体传播中的必修课。

我们先来看看近期几个“玩梗营销”案例，然后时有趣再总结一下玩梗营销的实操及注意事项。

一、星巴克“氛围组”营销

星巴克氛围组营销最初来源于一张网络图，有人在网上好奇，那些成天坐在星巴克拿电脑的人到底是谁？结果有人说那是“星巴克氛围组”。

这本来只是一个传播不错的网络搞笑梗，在微博上#原来星巴克还有气氛组#话题阅读达到1.7亿、讨论数2.1万。

但没想到的是星巴克官方开始接梗了，官微公开在网上招聘“星巴克氛围组”，从而引起了另一波舆论狂欢，形成更大层面的破圈传播效应。

这次星巴克的“玩梗营销”，亮点不仅在于成功嫁接了热点信息，实现了更大程度的传播破圈，还在于品牌把原本的一条偏负面的公关危机信息，成功转化为了一次品牌的“网感”传播，获得了更多的用户好感。

二、老乡鸡的“土味玩梗”营销

时有趣已经在以往文章中多次分享过老乡鸡的案例，去年老乡鸡不仅年初通过一场“200元发布会”实现了朋友圈刷屏传播，年中还进行了“岳云鹏代言”接梗营销，今年1月还推出了一次“土味年终盘点”营销。

老乡鸡本身的营销动作有明显的策略铺排，但其传播破圈多是依靠内容本身的“魔性”。去年的“200元发布会”自然不用说，在岳云鹏代言传播中，老乡鸡董事长来了一次“报菜名”，喊话德云社。

60后董事长玩网络梗天然可以吸引大众流量的关注，虽然普通话不标准，但依旧充满喜感。事实上，能这样放下身段做营销的董事长也不算太多了。

总而言之，擅长“玩梗”、会说段子，已经成为老乡鸡的一大社交标签，未来也将成为值得期待的社交营销品牌。

三、杨国福找张亮代言营销

去年8月，有网友在明星张亮微博下吐槽“张亮麻辣烫”存在麻酱乱收费等问题，结果此“张亮”非开创麻辣烫品牌的“张亮”，因此明星张亮回复了一句“去吃杨国福啊……”

新梗由此诞生，明星张亮的回复受到了网友们的关注，但杨国福麻辣烫更是趁热打铁接下网络梗，向明星张亮发起代言人的邀约，引爆了社交话题。

在杨国福的微博发出后，网友们开始狂欢，并帮杨国福想好了各种“广告语”，比如说“杨国福，张亮都说好吃！”、“我是张亮，麻辣烫我只吃杨国福”……当然，从结果来看，无论是张亮还是杨国福，都因这场乌龙梗而得到了大量关注。

除了以上举得三个例子外，“玩梗营销”在社交媒体平台已经比较常见，这种营销手法的最大特点就是有几率“以小博大”，通过“梗”的内容运用撬动更大规模的传播能量；此外，“玩梗营销”还能够加强品牌IP和人设的打造。

例如老乡鸡董事长束从轩就通过一系列的“玩梗”塑造出了其人设IP，还有大量品牌蓝V账号的运营中，都通过一个个“埋梗”、“接梗”的内容中，强化了其品牌调性与人设。

玩梗营销在执行过程中通常需要注意以下四个方面：

第一，理解“梗”文化；

许多传统企业会把“网络梗”当做一种不严肃、不正经的表达，事实上这偏离了“梗”的内涵。企业在做“玩梗营销”前需要理解当下网络文化，不管是“梗”还是“段子”都是一种年轻化的表达，对于品牌的年轻化有推进作用。事实上，未来品牌在传播上需要不断地与用户玩在一起，而“玩梗”是一种拉进品牌与用户关系的方式。

第二，玩梗需要及时响应；

“玩梗营销”其实需要一种传播内容的眼球效应，只有“新鲜梗”才能引发大众转发和热议，这也就意味着梗需要新鲜及时、紧跟当下娱乐话题。而这一方面需要营销团队对当下社会话题具有相当的敏锐度，另一方面需要营销团队可以对品牌话题有快速相应的创作能力，并且在文案物料创作中嫁接网络梗，甚至创造网络梗。

第三，玩梗需要适度；

由于“玩梗”有可能吸引大量的人进行讨论，这就需要品牌注意玩梗的尺度，一旦尺度过火，很可能把“玩梗营销”变成一场严重的公关危机，这也是不少品牌的坑之所在。尤其是关于女性话题、恶性社会事件、争议性社会议题等内容，并不适合企业去做玩梗营销。

第四，玩梗需要链接品牌；

纯粹的“玩梗”最多只能当一个段子手，而非成为品牌的营销人，品牌在“玩梗营销”时需要将社交讨论热度链接到品牌价值中，而不仅仅是制造娱乐话题、吸引眼球而已。通常来说，“玩梗营销”大多数品牌广告的一种，重心在于品牌价值的曝光，而对商品销售促进作用可能有限，因此需要从品牌认知、品牌传达的角度去思考“玩梗营销”的目的与方法。

“玩梗营销”通常看上去容易，但实际执行、内容创作上有不少难度，玩得好可以实现品牌与传播的双重破圈，但一旦玩砸，则可能带来一场灾难性的公关危机。传统企业想玩好“营销梗”，不仅需要一个优质的合作伙伴，还需要控制公关风险，在风险可控的情况下获得传播效益最大化。