中国最大的核桃乳品牌商，其实是饮料界的铁罐贩子头目

编者按：本文来自微信公众号“深氪新消费”（ID:xinshangye2016），作者：黄晓军，36氪经授权发布。

最近回了一次偏居十八线的乡村老家，顺便探望了一位腰椎间盘尤为突出的长辈。

正在考虑送点什么东西好时，家父推荐了一款霸占村头夫妻店唯一堆头的饮料：六个核桃。

几十元一件，把外包装的灰尘掸掸去，和当年三株、脑白金一样有面儿。

奇怪的是，2020年罗振宇年终秀上，最醒目的logo也是六个核桃。

作为独家冠名赞助商，六个核桃在整场演讲中，享受到了“logo要大、要更大”的甲方终极待遇。

一边是乡村Style，一边是中产阶 级精英人群，感觉这个“怨天怨地怨阶 级”的社会，都在一罐六个核桃中折叠了。

01 

六个核桃本身就是一个折叠体。

2005年，衡水老白干经不住六个核桃的连年啃老，打算出价300万把它卖了。

买它的是一群老员工。伙房厨师、仓管保管员、保安、文员、司机……这些打工人硬生生凑足了钱，翻身成为了自己的老板。

当时，六个核桃最大的对手是同在河北的露露。六个核桃拿出去卖，批发部和夫妻店都不认，感觉像是山寨露露一样。

最后，这些从群众中来的老板借助衡水老白干在白酒餐饮领域的渠道，把六个核桃买到了小餐馆。这样看来，川渝地区吃火锅必点的唯怡豆奶，是在这里找到了师傅。

餐馆卖得好后，各大批发部、小卖部、超市等才开始找六个核桃拿货。

据说，买回来的第二年，这个公司就卖了3000万……此处心疼衡水老白干两秒。

渠道拿下，品牌立得住才有人买。当年脑白金火遍大江南北，靠的是渠道吗？靠的是央视里那两个扭着屁股喊“收礼只收脑白金”的大妈大爷。

六个核桃同样会玩。2019年，六个核桃销售费用10个多亿，同期的维维股份4.9亿、承德露露4.7亿。

六个核桃在营销推广上，可谓真心舍得花钱。冠名央视《最强大脑》《挑战不可能》等，再配合它的“经常用脑，多喝六个核桃”广告……

这个品牌在消费者心智中，深深烙下了“补脑”的脑补画面。

一时间，农村父母都开始为孩子买六个核桃补脑。特别是高三学生家长，每天做的两件事就是：求菩萨保佑、求六个核桃发挥作用。

别问我怎么知道的……2007-2011年，六个核桃营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长。而笔者高中毕业，就是在那些年头。

在2011年，六个核桃甚至将糖烟酒周刊杂志的广告主任，列为了公司股东。

只不过，这两年六个核桃的营销拉动力似乎有些不得劲了。以2019年为例，六个核桃母公司养元饮品销售费用同比增长4.06%，营收却下滑了8.41%。

2020年受疫情影响可能惨一点，营销费用和营收都同比下滑了三四十个百分点。

比其他品牌好点的是，尽管养元饮品营收在第三季度下滑了38%，但利润仅下滑32%，尚有单个季度盈利11亿的能力。

截至目前，六个核桃依旧是中国最大的核桃乳品牌。

不明觉厉。

02

六个核桃还在赚钱，但是六个核桃的经销商似乎过得并不开心。

受到疫情影响，六个核桃2020年的销量不容乐观。上半年，养元饮品就开始大力去库存。

《快消》就有文章报道，去库存的货品大致是2019年11-12月生产的。最开始，经销商可以特价50元、或者特价49元处理掉。但到了6月份以后，这个价位，就不好处理了。

这也让经销商苦不堪言。

按照六个核桃推出的去库存方案，饮品终端零售价为45元/件，经销商可按40元/件出货。

表面上看，这还能再赚5块钱。此外，厂家还会给予补贴，40元出货补贴8.1元、35元出货补贴10.7元。

但经销商终端订货价是按照春节订货价57-58元计算。从经营来看，他们一件货要损失10多元钱。

按这样的去库存玩法，内部人士预估，六个核桃经销商亏损额超过50万的，将有300-400个。

可是反映在财报上，六个核桃却没有亏。

正如六个核桃离职员工在文中吐槽的那样，“公司的态度是，始终坚持厂家不吃亏”。像极了说相声的岳云鹏，和台下要“退票”的粉丝——服务宗旨，不退票！

这不只是2020年。有经销商还曾向《新经销》爆料，该品牌早在前几年就已经出现了严重的下滑趋势，基本上每年下滑10%-20%。

2019年，养元饮品营收74.59亿元；2018年营业收入81.44亿；2020年上半年，该公司营业更是较去年同期减少48.40%。

下滑迹象不难看出。

尽管业绩一直掉，股东红利却在一直分。

上市不到三年的六个核桃却发放了现金股利57.68亿，连续两年股利支付率超过78%。而且由于较为集中的持股比例，这里面超过15亿都被持股27.55%的实控人姚奎章拿走了。

一群打工人翻身做了主，一群经销商无奈沦为打工人。

03

从经销商反映的情况来看，疫情不过是六个核桃滞销的催化剂，不好卖已经持续很多年了。

一代核桃乳之王，怎么突然就卖不出去了呢？

有人分析是消费场景变化了。作为主打送礼产品，六个核桃半数的产品都是在春节、中秋节等传统节日卖出去的。

但就算是在十八线乡村，消费升级的旭辉早已照耀。

而今送礼送什么？实在的送烟酒油、撑面儿的送消费卡、礼品券……六个核桃不再是农村市场的首选礼品。

此外，六个核桃真正的生意套路，也逐渐被大众所熟知。

在养元饮品IPO之际，其招股说明书透漏出了部分数据。让人生疑的是，六个核桃里的核桃，和康师傅牛肉面里的牛肉一样令人琢摸不透。

《商界评论》就曾报道，六个核桃的当家产品核桃乳2015年出厂价是2.1元/听，它的毛利率是49.11%，计算可得，它每听成本是1.118元。其中，桃核仁成本占总生产成本的29.54%，铁罐成本占比是49.11%。

这意味着，我们从市场上花3元多购买的核桃乳中，桃核仁成分仅值0.33元，还不如铁罐本身值钱……

2018年新浪财经报道，六个核桃易拉罐采购金额占比达到58.45%，核桃仁成本不过15.98%。

2019年，凤凰网财经也测算到，，一罐240毫升的“六个核桃”，其蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。若按蛋白质含量推算，其所含核桃数为1.87个，若按脂肪含量推算仅为1.58个，均不足2个核桃。

虽然各家数据有些出入，但这已经告诉了广大群众一个事实：

你以为六个核桃是在卖核桃乳？他不过是饮料界的铁罐销售商，买铁罐送核桃乳。

现在回想起来，难怪咱村头夫妻店里的六个核桃上，有那么厚一层灰。我和我那位腰椎间盘突出的长辈，都向六个核桃交代了智商税。

老前辈，来一罐儿铁，补补腰椎间盘！

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