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奢侈品牌的“动物园”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月15日 11:02

编者按：本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者：Drizzie，36氪经授权发布。

如果说Burberry的牛年新春系列只是一年一度的例行生肖主题，那么Loewe与日本动画电影《龙猫》、Gucci与哆啦A梦的最新联名系列，Givenchy新晋创意总监Matthew Williams 2021春夏系列中小恶魔羊角帽和羊角高跟鞋，以及《Vogue》意大利版1月份最新封面以动物为主题，足以说明奢侈时尚行业正心照不宣地迎合着某种趋势。

在国内时尚行业，MO&Co.米奇联名和兔八哥系列，DAZZLE的蓝精灵和阿童木系列，Broadcast播的哆啦A梦和SNOOPY系列，太平鸟的芝麻街和宝可梦联名等眼花缭乱的IP合作系列，眼下也已经成为各个品牌最赚钱的系列。

而大量的问题涌现了出来。

Matthew Williams为何在没有任何语境的情况下，为Givenchy首个系列推出动物羊角元素？以工艺和皮具著称的西班牙奢侈品牌Loewe推出动画联名系列，是否代表了这个传统奢侈品牌的巨大策略转变？Gucci的注意力从真实的动物元素转向了卡通IP暗示了何种内在态度转变？卡通IP联名系列为何尤其在中国市场屡试不爽？市场的过热之后这种简单直白的创意形式是否具备任何可持续性？

奢侈时尚品牌最新掀起的一股动物迷恋，背后是文化和商业影响下的社会心理变化

这些覆盖了文化和商业的问题都没有得到充分的讨论。但是当奢侈品牌开始选择与面向大众的服饰品牌相同的卡通联名对象时，重新审视当下的市场变得尤为紧迫。

事实上，对于动物和自然世界的好奇心在时尚界从来不是什么新鲜事。除了古代服饰在刺绣和图案中对自然元素的体现，现代时装对此议题的探讨或许可追溯至1937年Elsa Schiaparelli的龙虾裙。能够将龙虾突然堂而皇之地印在正装裙上，本质上是拜彼时活跃的当代艺术所赐。龙虾裙打破了服饰单调的实用属性，让时装设计师早期的裁缝角色沾染上了艺术家的光芒。

Elsa Schiaparelli 1937年推出的龙虾裙

1917年杜尚的小便池《泉》影响了之后一个世纪的文化历史，它第一次质疑了何为艺术品的传统艺术观念。作为这种思潮的附属品，时尚也开始扩展边界，探讨何为时尚的命题。时装从这时起不再只是衣服，而被赋予戏谑的底色，成为了文化符号和想象力的画布。

英国V&A博物馆在2018年开幕的Fashion from Nature《源于自然的时尚》展览呈现了时尚从自然界中汲取灵感的种种案例，最近该展览也来到了深圳。在展览的时间线上，人们看到时装设计师一贯在自然界寻找灵感，从而用特殊材质模仿了动物的形态，表现出对仿生学的兴趣。动物的纹路如豹纹、斑马纹已经成为了一种常见的经典印花，奢侈品牌对于动物皮草的运用在过去的数十年极为普遍，不过近年来由于动物保护组织的反对而逐渐谨慎。

任何时装爱好者都可以随意想到时装设计师运用动物形象的案例，Alexander McQueen对于动物羽毛和海洋生态的探索可谓经典，相对商业化的Thom Browne将猎狗包打造成爆款，并在2014年秋冬的男装秀中打造了大象、兔子等动物头饰。

Alexander McQueen 2010春夏系列Plato's Atlantis

但是这种对于动物的迷恋在近年明显发生了某种改变，Gucci是一个典型例子。

Alessandro Michele在2014年接手Gucci后，就因为品牌建立了一个包罗万象的自然世界而著名。在这个阶段，蜜蜂老虎蛇和“已然/未然”展览中的花卉布景等自然元素成为了品牌的典型图景。无数人在花卉布景前打卡展览，掀起了品牌的第一波浪潮。由艺术家Johnyuyi拍摄的创意图像在2017年的#TFWGucci数字创意互动项目中获得了最多的赞，她在脸上画上了一条代表了Gucci的蛇。

不过，从2017年春夏系列开始，Gucci似乎将注意力从现实自然世界转移到动画世界，品牌推出了首个唐老鸭系列，由此开启了与迪士尼卡通角色联名的传统。

此后Gucci在米奇90周年之际推出了2020年初的米奇系列，因为恰逢中国鼠年，该系列达到了一石二鸟的效果。配合米奇主题纸袋，该系列在中国市场大受欢迎。与此同时，Gucci将卡通生肖系列作为了例行项目。2018年由两只波士顿㹴诠释的狗年系列和2019年Gucci推出的“三只小猪”新年特别系列都获得了不错的反响。最新推出的哆啦A梦系列证明Gucci要在这条路上走得更远。

在第一个阶段，Alessandro Michele用繁复的自然世界带领Gucci征服了消费者心智，但是它仍然是旧时装体系的延续。与Alexander McQueen等设计师一样，Alessandro Michele保持着对自然的深刻好奇心，体现了诠释和重现自然的动力。这种创作方式与Fashion from Nature呈现的很多作品是一致的，它们都将设计师对于自然的欣赏和好奇，通过二次加工体现在时装画布上。

然而进入第二个阶段，唐老鸭、米奇、哆啦A梦等虚拟卡通角色加入了Gucci的动物园。这些角色省去了此前设计师诠释自然的复杂过程，将IP形象剪切粘贴到成衣上，便可打包成为全新的商品。

近三年来唐老鸭、米奇、哆啦A梦等虚拟卡通角色加入了Gucci的动物园

这样的现象背后，IP经济是一个绕不过去的话题。

IP经济已成为全球文化娱乐产业发展的新形态。文化IP以其优质原创内容聚合第一代粉丝，通过各种衍生方式来扩大粉丝群体。在这一过程中，IP的价值得以转换、变现、放大并生态化。

迪士尼是全球IP经济的标杆，旗下电影、游戏、主题乐园、文创产品全部都是IP的衍生品，并且通过上述业务覆盖了广泛的消费者。而迪士尼公司年收入近700亿美元的重要驱动力就来自于IP授权业务。

米奇几乎从一开始就是大生意。据《Fast Company》报道，米奇在1928年的动画短片《汽船威利》中登场的5年内，每年的商品销售就达到了100万美元，相当于2019年的1900万美元。除了来源于童话故事的经典动画IP，迪士尼还收购了皮克斯影业、漫威影业和卢卡斯影业，因而拥有了《星球大战》、《冰雪奇缘》、《飞屋环游记》等动画IP。

迪士尼成熟的IP授权模式和广泛的受众显然为时尚品牌提供了极具吸引力的成熟条件。先是从千禧年后，很多潮流品牌和个别设计师品牌开始与迪士尼达成合作。

据Highsnobiety数据，迪士尼的联名项目包括2009年与Supreme，2010年与CLOT、Vans和Stussy，2011年开始与COMME des GARÇONS旗下品牌开展数次合作，2016年与Kenzo和A Bathing Ape等。

在美学意义上，潮流品牌与动画IP之间其实存在着天然的连接点。简洁而张扬的图案、明亮的色彩选择，可供不断复制传播的符号，乐观活跃并充满奇思妙想的性格，架起了二者之间的桥梁。在商业上，潮流品牌的大众属性与动画IP也十分契合。

Supreme与米奇2009年的联名合作系列

当我们去看最早一批进行卡通形象联名的品牌时，也不难看出这些品牌透露出的潮牌化苗头，以及它们对于大众市场的兴趣。

2009年秋冬与米奇合作的Jeremy Scott向来以大胆童趣为标志性风格。Givenchy 2017年与小鹿斑比Bambi的合作，体现出了Riccardo Tisci在任时期的Givenchy早期的潮牌化倾向。而永远洞悉市场变化的Comme des Garçons则成为市场先锋，最早让严肃的高级时装与大众流行符号进行对撞。

接下来几年中，Gucci作为黑马征战市场，依靠的是千禧一代的力量。品牌与千禧一代喜欢的说唱歌手合作，推出logo产品，热衷于社交媒体互动，一直都体现着奢侈品牌潮牌化的倾向。从Gucci近期的动画IP合作上，也可以看到奢侈品牌潮牌化的这条线索。

奢侈时尚品牌突然盯上了迪士尼，除了时尚文化向潮流文化靠拢，还因为动画IP可以提供新鲜的商业刺激点。尤其和熟悉的卡通IP联名，可以激起包括“回忆”、“认同”、“代入”等心理和情感动机。并且卡通系列通常没有尖锐的立场，普适度较高，连接的多是快乐的回忆，不失为一张安全牌。

在奢侈品行业激烈的市场竞争中，动画IP是奢侈品牌所能最快且最低成本获取的创意素材。尽管授权费用可能不菲，但是品牌省去了漫长的消费者教育过程。在消费者对品牌审美疲劳的时期，品牌不断用这类联名合作填充空档，吸引消费者的注意力，是一种非常直接的刺激销售的手段。

这就是为什么起初我们还能在这些联名合作中找到一些逻辑，但近来如海洋般的联名合作已经变得毫无逻辑，几乎变成了品牌掘金的工具。

这也是为什么尽管人们已经对联名合作几乎免疫，动画IP产品依然奏效，在大众市场赚得盆满钵满。更多国产品牌IP也正遵循迪士尼的道路，开始成为时尚品牌的素材库。

不过，我们的探讨不仅限于以联名合作为表现形式的IP经济，而应看到背后浩浩荡荡的符号化趋势。不仅是动画IP，人们越来越多地看到品牌对某种动物的反复强调，Moschino大火的小熊图案、Kim Jones为Dior带来的卡通蜜蜂，亦或是卡地亚的猎豹、宝格丽的蛇，这些动物都成为了品牌的符号，是另一种logo。

当今的时装设计从最早对自然的好奇，转移到了对自然元素的利用与剥削，从最早那种精细的、需要解读的创作形式，转移到了一目了然、适于传播的符号。时尚品牌对动画IP的采用，是对文化的再生产，对碎片的去语境化打乱重组，这再一次证明Virgil Abloh的出现是时代的必然。

与此同时，当主张稀缺的奢侈品牌接纳了迪士尼的包容性时，我们看到奢侈品作为一种以往被视为高级的文化，也没有例外地成为了大众消费品，大众时代的来临已是不争的事实。

娱乐、童真和趣味取代了严肃批判。当下的时装不再需要人们凝神研究的努力。

奥尔特加·加塞特在《大众的反叛》一书中写道，“他们唯一关心的就是自己生活的安逸与舒适，但对于其原因一无所知，也没有这个兴趣。因为他们无法透过文明所带来的成果，洞悉其背后隐藏的发明创造与社会结构之奇迹，而这些奇迹需要努力和深谋远虑来维持。他们认为自己的角色只限于对文明成果不容分说的攫取，就好像这是他们的自然权利一样。”

StyleZeitgest杂志创始人Eugene Rabkin在一篇文章中表示，纵观当代时尚史，关于时尚是否是一种艺术形式的争论一直在反复上演。但是现在是时候将这场辩论转移到过去20年形成的新现实中去，时尚不是艺术，而成为了娱乐。

作者援引在1944年出版的《启蒙辩证法》一书中，德国哲学家西奥多·阿多诺和马克斯·霍克海默的观点，他们将周围看到的世界描述为一个由大规模生产和消费商品所驱动的世界，包括由所谓的文化产业所生产的文化产品。

这在时尚界中最鲜明的体现之一就是，如今的时装爱好者对Raf Simons和Rick Owens感兴趣，不是因为这些设计师创造了值得思考的美学世界，而是因为他们在自己喜欢的说唱歌手身上看到了他们的衣服。

“在我们生活的世界中，时尚已经成为另一种文化商品。是的，时尚一直是一种商品，但不是单纯的商品。回到阿多诺和霍克海默的观点，普通的文化消费者由于日常生活的过度劳累和压力，并不会在艺术中寻找意义，而是去寻找娱乐，因为他们没有精力和兴趣去深入研究文化。艺术需要努力——关注、思考、教育。娱乐需要的只是你的钱。”

当然，在如此一个令很多人失望的世界中，我们还可以做出更具乐观意义的解读。

时尚界对于自然的狂热或许可以视为对过去数十年盛行的人文主义的转折。时装文化长达三十年的极简主义和解构主义，以及对于全球异域文化的组合、拼接与挪用，最终使人们进入了精神内核的空虚，无内容可供解读和解构，只剩下一地的符号。Virgil Abloh之徒捡起地上的符号，不试图探究任何意义。

《Vogue》意大利版主编Emanuele Farneti在一月刊编者言中解释道，动物特刊封面的初衷在于，告诉人们地球并不是围绕人类而存在的。

在这样的背景下，向原始自然回归不失为一种救赎，尤其在当下的疫情之中，社会心理需要的仅仅是自然的疗愈。