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为何工资不涨，奢侈品却在涨价？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月19日 09:35

编者按：本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID:CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。

01 越来越贵的奢侈品

全球经济走势低迷，但奢侈品却像一线学区房一样，默默在涨价。

2021年1月以来，包括爱马仕、BV、LV、Celine等多个奢侈品牌已经涨价。爱马仕已经上调了全球产品售价；BV全球价格上涨10%；LV全面上调了大部分产品售价，涨幅在1%至13%之间；Gucci调价幅度在4%-10%，涉及产品主要集中在经典或新款包袋。

不过就算奢侈品一直在涨价，想买的人也未必买得到，原因无他，还是想买的人太多了，导致产品供不应求。

最近有媒体报道，北京、上海、成都、广州、深圳、三亚，从北到南，随着中国率先从疫情中恢复正常运转，各大城市的百货商场轮番上演排队抢购潮，一大批消费者提前“埋伏”在店外面，等时间一到，便前呼后拥进入店内。

实际上，早在去年，这样的场面就已经上演。在上海的恒隆、北京的SKP等高端商城，能看到不少消费者在LV、爱马仕等奢侈品店门口排起长队，等两三个小时买一个几万块的包包都不在话下。

有这么疯狂的排队现象，销售额也是意料之中的提升。2020年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元，一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额历史。8月，路易·威登上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额，创下有史以来LV中国单店最高月销售额纪录。

但奢侈品牌的卖货欲望依然在不断增长。

即使线下门店不缺生意，线上也成为奢侈品的新进进攻阵地，企图再多瓜分一点市场蛋糕。

近年来，奢侈品的线上布局主要是两种方式，一种是开设线上店铺，根据麦肯锡发布的《2019 中国奢侈品报告》显示，受访者中的45%表示，电商平台是他们经常了解奢侈品信息的渠道，有54%的80、90后受访者表示，购买时会参考电商平台的买家评论。

有人统计，光是上半年，就有 Delvaux、Prada、MiuMiu、Alexander Wang 等数个品牌在中国开设线上店铺，这一行为被视作激化了奢侈品的电商格局斗争。

另一种方式，则是打通社交媒体，网络上那种扁平化、年轻化的话语体系，如今成为奢侈品行业的发展方向。不少品牌也会开设抖音、小红书等账号，发布短视频、时装秀等，企图用接地气的方式与年轻用户沟通。

但想转型也并非易事，毕竟奢侈品的调性摆在那，稍有不慎也可能遭到反噬。比如去年LV还进行了直播首秀，但对于这场直播试水，网友并不买帐，还认为Lv直播翻车，呈现效果“老土”，不符合奢侈品的高端形象。

02 为何奢侈品逆市依然涨价

奢侈品嘴上说着要接地气，但行动可是相当明白。

降价是不可能降价的。回顾历史，你会发现，在过去那些经济不景气的时候，奢侈品市场也是一贯涨价，销售额也是不减反增，比如在2008年经济危机，爱马仕、LV和Gucci就在一如既往的涨价。

美国劳动统计局早在2013年的统计数据显示，在过去的10年里，奢侈品的价格已经上涨了60%。奢侈品牌敢于逆势涨价，主要有几个原因：

1、逆市自救

各大品牌都曾表示过，疫情之下，原材料的价格、运输和劳动力成本都在上涨，在2020年第一财季，LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌，跌幅达15%。

贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出，2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继2020年第一季度市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩。

此外，在报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》也提出，2020年全球奢侈品市场遭受重创，萎缩23%。

在此背景下，涨价成为奢侈品牌缓解自身的业绩焦虑的主要做法。业内人士分析，由于全球疫情对奢侈品行业造成了巨大的冲击，因此不少奢侈品牌将在2021年通过涨价来“救市”。

业内人士分析，合理的涨幅是品牌在暗中稳定营收的手段。

另外有数据显示，在2019年，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，正是因为买奢侈品的中国人多，所以品牌也盯上了中国，不断在中国进行调价，多出的收益正好进一步弥补国外市场的亏空。

中国也是奢侈品集团近年来投入力度较大的市场。根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》现实，仅仅一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。报告预计，只需再过五年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

2、体现稀缺价值

国外一个调查曾对奢侈品用户做了两个区分，一个是渴望上流，一个是炫耀自我。

“渴望上流”的人群偏好标识明显的产品，喜欢LV、爱马仕、香奈儿等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌；

“炫耀自我”的人群则偏好GOYARD、MARNI、MARCJACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌。

无论经典还是小众，奢侈品牌最初就是以稀出名，这也要求品牌需要卯足了劲，显示出自己跟一般的平庸品牌不一样，要慢工，要细活，要体现出奢侈品的稀缺价值。

比如都是香水、箱包，普通品牌最多让消费者等几个月，但奢侈品就非要让消费者等上好几年，一些稀缺的包如爱马仕的凯莉包，购买门槛更是无限高，在买之前都要做足仪式感，充分营造出品牌的尊贵感。

久而久之，品牌们有了名气，从一个小镇，扩大到一个地域，再扩大到国家、全球化，最后跻身进一流奢侈品牌队列。

而越是经济不乐观，奢侈品牌就越涨价，对于以价格为壁垒的奢侈品，在经济下行期涨价，正是奢侈品一种“自证身价”的方式，给消费者不断强化抗周期这个特点，以此来巩固品牌调性。

3、激发顾客“买涨不买跌”的购买欲

奢侈品合理的涨幅，会让消费者认为商品可保值性高，也是品牌在暗中稳定营收的手段。“不买就是吃亏，买到就是赚到”。

早前，某知名奢侈品牌的总裁就在接受采访时爆料，LV帆布包的材料成本是每米11欧元，折合成人民币也仅100多元。而它的定价则直接抬升10到20倍。

奢侈品的高溢价早已不是什么秘密。以价格为壁垒的奢侈品，涨价既有利于保持利润率，也符合奢侈品的定价原则，毕竟万般营销，首要的是保持高价位这一根本属性。

“今年不买就等更贵的价格”早就成为这些奢侈品牌通用的宣传语，吃准的就是人们买涨不买跌的心理。

基于资产的抗周期性，富人的投资品价值越来越高，就像茅台等白酒股，奢侈品也在不断涨价，对于富人来说，“无论什么时候买都是便宜的，都是利好”。

对于奢侈品来说，涨价也是欲擒故纵策略，欲擒故纵的前提条件是消费者喜欢，在这种前提下，他们可以继续描绘一副关于高贵，关于优越，关于身份，关于投资的故事，也可以让更多的人被其影响，更愿意购买奢侈品。

特别是在2020年，因为疫情影响，很多有消费力的人群不能出国购买，只能转而在国内寻求消费。在这样的利好之下，还带动了一个公司——中国中免一举成为全球规模领先的免税运营商之一。截至1月12日收盘，中国中免市值已达6230亿元。从2020年3月30日的66.5元/股到2021年1月12日的盘中最高价321.86元/股，涨幅高达384%。

奢侈品行业离不开免税。元旦期间，国务院批准离岛免税增设 6 家新店，其中2020年12月30日三亚3家新店开业。可以预见未来也将会有更多离岛免税店开门迎客。