支付宝微信支付双雄机场争夺战

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者 王雪琦。36氪经授权转载。

“微信也能退税，汇率更划算”，一个导游凑近正在支付宝窗口排队的马先生，小声说道。

这是2019年5月底的一天，马先生要从柏林机场返回北京。他是个典型的中国游客，拎大包挎小包，带着满满当当的行李。为了留出充足的退税时间，马先生早早就到了机场。

“退税可以用支付宝，汇率比现金划算，几分钟就到账”，刚在海关盖完章，马先生就收到了随队导游的提醒。

但他还没来得及体验支付宝，微信就来“插足”了。

被移动支付巨头争抢的马先生，遭遇的是“幸福的烦恼”。支付宝和微信入场前，在欧洲机场退税堪称中国游客的梦魇。

按传统退税流程，游客购物后向商家索要退税单，填写后在机场交由海关官员，查验物品和单据，再将盖章的退税单送到退税公司的柜台或者邮筒，税金通过现金或信用卡返还，后者需两周左右到账。

欧洲退税繁琐，因为游客必须在机场向海关提交退税单，往往伴随开箱检查。在机场和退税公司服务点的双重等待，游客有时甚至要花费1、2个小时排队，长时间的等待往往滋生矛盾。

01.

“我从来不退税，你不知道，机场退税点的中国人打骂起来有多丢人。”一位经常前往欧洲出差的商旅人士向字母榜（ID：wujicaijing）表示。

翟程远毕业于慕尼黑工业大学，作为学联会的主席，经常接待国内的各类访问人群。访问团离开德国时，翟程远会协助国内来客处理退税。彼时，退税单全部需要手工填写，一点疏漏都会导致退税单作废。繁琐的流程和长时间的等待甚至让很多人放弃退税。

根据全球最大退税公司环球蓝联的统计，2013年，有接近30%的中国游客在欧洲购物后没有领取退税金，累计金额约为10亿元。

中国人的需求制造了巨大的市场，最能抓住机会的，一定是中国公司。

税单电子化和即时退税是解决问题的关键。2017年，支付宝在欧洲推出即时退税服务，游客只需在机场退税柜台出示二维码即可退税。支付宝即时退税比现金排队时间短，退税金也能即刻到账，远快于信用卡。2018年，微信推出“腾讯退税通”小程序，也支持机场即时退税。

一位跑国际线的导游告诉字母榜（ID：wujicaijing），以他在德国多次退税的经验，大部分商品支付宝可以退12-14%的税，信用卡大概11%，现金则更少。

除了机场即时退税，支付宝和微信退税通还支持店内退税和回国退税。对于热衷于“买买买”的国人来说，服务到位且贴心。

换着花样提供贴心服务，但退税业务并不是两个移动支付巨头的主要营收来源。

从事退税业务需要政府颁发的牌照，退税公司是牌照持有方，移动支付是收款渠道。退税业务涉及的汇率和手续费均由退税公司制定，支付宝和微信退税通不再收取手续费。

此前，有业内人士认为，支付宝和微信的退税体验相差无几，谁先整合前后端，就能占据竞争优势。

翟程远提出了相反的观点。2016年，他和团队推出了手机应用“易退税”，为中国用户提供电子化退税服务。作为牌照持有方，“易退税”跟微信退税通、支付宝均有合作，在他看来，退税业务的前端过于分散，对接着上万家商户，两家移动支付没必要涉足其中。退税行业头部垄断效应明显，环球蓝联等公司占据了大部分市场份额，和头部的公司建立合作就能顺利切入退税业务。

退税业务只是支付宝和微信撬动机场场景的杠杆，机场聚合了多种与支付相关的业态，作为移动支付巨头，支付宝和微信竞争的，是每一个和支付有关的场景。

支付宝全球化跨境游相关负责人告诉字母榜（ID：wujicaijing），跟机场合作需要推出多种产品解决方案包括餐饮、购物等等，退税是最早跑通的解决方案。

02.

正值暑假的罗马机场，中国游客逐渐多了起来。一位中国旅客刚刚连上wifi，一段5秒的支付宝广告弹了出来，而机场中文首页的右上角，微信的图标赫然在目，是机场在推广自己的公众号。

中国游客的出行偏好是移动支付布局机场的重要依据。日韩、东南亚的机场最早得到重视，布局海外更早的支付宝在这个区域有明显优势，新加坡的樟宜机场，东南亚的龙头机场，2017年90%以上的商户和品牌就接入了支付宝，两者还合作提供基于实时地理位置的附近商家推荐。

一位从事海外机场广告销售的人士告诉字母榜（ID：wujicaijing），海外机场中，樟宜机场合作门槛非常高，广告投放费用贵、档期紧，对广告内容要求也尤为严格，甚至会具体到色彩、比例、宣传方向，广告必须兼具艺术性和商业性。

随着中国游客的脚步不断向外探索，聚积了越来越多用户需求的欧洲机场，正在成为移动支付争夺的新战场。

2019年5月，微信与荷兰阿姆斯特丹史基浦机场联合发布了微信支付智慧旗舰机场。2018年初，史基浦机场曾接入了支付宝的支付服务。

据微信支付高级总监范帷介绍，微信和史基浦机场的合作谈了半年，落地周期比国内很多商业场景都要长。范帷告诉字母榜（ID：wujicaijing），最大的挑战之一是，机场往往更注重短期实效，“能不能多带些客流、能不能让中国游客多花些钱”。

建立合作要循序渐进地引导机场关注长期价值。据范帷介绍，首先，提供中国游客熟悉的支付方式和消费体验，能提升服务体验。其次，沉淀一定的用户数据后，利用微信支付的工具可以给机场提供更多洞察，帮助后者展开针对中国游客的精准营销，让游客到港前就和机场建立联系。

谈及如何在支付宝先入场的情况下打开局面，范帷表示，支付方式本身只是一个付钱的工具，重点在它能够带来的沟通和营销的价值，“微信是一个去中心化的平台，所有的合作伙伴都是独立的个体，使用微信的所有功能，最后这些数据都是属于合作伙伴自己的”。

让海外机场接受移动支付的理念，支付宝功不可没。

据上述从事海外机场广告销售的人士表示，前几年，支付宝曾在海外机场投放了许多硬广，机场大屏幕和大型广告牌均有涉及。

据一位旅居多伦多的华人介绍，移动支付在当地已经渗透到韩国超市、奶茶店、小食店等中国人经常光顾的场所。2018年底，支付宝曾经做过不少市场优惠活动，如1元购奶茶等。

“支付宝做了很多活动，微信一直都没有撒钱，但支付宝推开之后，微信自然而然就推开了，（因为）POS机一般都有两个选项”，该人士在多伦多当地的商城担任导购，中国游客结账时基本都会询问能否用支付宝或者微信支付。

而微信强调的用户资产和数字资产，支付宝也有涉及。

据支付宝全球化跨境游相关负责人介绍，支付宝的惠出境平台，聚合了海外目的地所有能通过支付宝获取的服务和内容，商家通过该平台能够触达自己的目标用户，进行有针对性的用户运营。

看久了支付宝一掷千金，微信也开始撒钱，推出各种支付优惠活动。

范帷表示，在境外推动移动支付的使用需要不断激活用户，“不能期望踹它一脚，它就自己跑起来”，他以此类比微信针对海外机场推出的优惠活动。

03.

移动支付对机场的争夺，是一场全方位的较量，从财力到创新能力，甚至到整体生态能力。

被赋予如此重要性，正因为机场是移动支付出海的桥头堡。

易观的《中国跨境支付市场数字化发展专题分析2018》提到，国内三方支付市场趋近饱和，竞争压力大，支付费率低，不论是竞争还是获取利润的维度，支付机构出海都十分必要。

支付和金融安全息息相关，而如今的国际环境，对全球化的质疑丛生，支付机构出海首先要面临政治层面的种种障碍和壁垒。

与此同时，发达国家的居民已经习惯于成熟的信用卡体系，外来的和尚并不好念经。发展中国家则存在跨境支付基础设施、居民习惯、风俗文化差异过大等问题，支付机构难以标准化输出。

翟程远告诉字母榜（ID：wujicaijing），相比环球蓝联等老牌公司，中国公司的数字化创新能力更强，比如推动税单电子化。但由于文化隔阂和国人过往的一些行为，欧洲用户对中国输出的创新还存有疑虑，比如担心个人信息泄漏和偷税漏税的发生。

即便一些数字化服务能带来效率提升，跟各方建立信任和合作，推动欧洲金融产品的改变还需要时间。

复杂的局势之下，“中国游客”就成了支付机构出海性价比最高的介质。

2018年，中国公民出境旅游人数为14972万人次，同比增长14.7%。1.5亿出境游人群背后，还有规模庞大的海外消费。麦肯锡的报告显示，中国人出境游消费总额预计以6.1%的复合年增长率上升，2020年或将超过20320亿元人民币。

抓住中国游客，从机场开始。机场是游客海外行的起点和终点，聚集了大量的人流。

“机场是中国人出境游会多次经过的地方，因此也是移动支付需求集中出现的地方。” 支付宝全球化跨境游相关负责人表示。据了解，支付宝2015年大规模开展跨境游业务后，机场一直是支付宝进入每个海外市场最先突破的场景之一。

范帷表示，中国是全球最大的单一市场，当形成一定基数的用户规模时，就会形成用户倒逼，驱动整个链条发生变化。国外旅行场景中，还不足以形成这种驱动，这让人流量集中的机场，显得尤为重要。

中国游客在海外机场的确“战果累累”。2014年，仁川机场的免税店凭借2万亿韩元（约合人民币220亿元）的销售额成为全球机场免税店中销售额最高的机场，中国游客贡献了35%的销售额。2017年以来，随着赴韩旅游的中国游客锐减，机场免税店也遭遇了困境，乐天免税店甚至因此撤掉部分柜台。

在范帷看来，机场是一个相对封闭的商圈，包含购物、餐饮、退税等多种场景，用户停留时间长。这意味着，在机场，移动支付能够全方位地触达用户，更高效地推广自身的服务。

移动支付出海，商户教育的难度往往大于用户教育。但海外人力成本高企，注定无法像国内一样展开人海战术，进行铺街式宣传。

机场正是商户沟通成本较低的海外场景。

管理集中化程度高的机场，与各类别运营商达成合作就能接入商户。即便是管理较为分散的机场，由于场景本身的集中化程度高，使用地推人员的成本也要低很多。

机场也是移动支付出海的练兵场。据支付宝全球化跨境游相关负责人介绍，现在，越来越多的支付宝优惠活动是由商家自发发起。

中国用户形成了移动支付的习惯只用了几年时间。一位海外代购表示，2018年开始，钱包就基本退出了代购行列，人人都用手机支付，没人用钱包了。

国内移动支付市场的快速壮大，离不开支付宝和微信的竞争与合作，两家的攻城掠地，让用户和商家们加速进入了移动支付时代。

类似的变化正在海外发生。

市场调研公司尼尔森发布的《2018年中国移动支付境外旅游市场发展与趋势白皮书》显示，2018年，69%的中国出境游客在旅行目的地消费时，使用过移动支付的方式，移动支付使用率同比增加4%。

这是支付宝和微信携手打下来的市场。

支付宝早年间的大规模广告投放，为移动支付破冰，也为微信开辟了道路。微信的生态，也在为支付宝带来流量。在关西机场微信小程序的首页，支付宝开通在线支付订单的广告十分醒目。

两个巨头在海外市场既竞争又合作，双方合力，借助数量和购买力庞大的中国游客，不断优化服务质量，把移动支付的习惯推向海外，最终把更多的商家和用户吸引到自己的平台和生态里。

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