颠覆美国巴士行业的刻板印象，这家公司做到了

原标题：《在美国让有钱人坐巴士，这家公司做到了》，题图来自视觉中国

在美国文化中，长期以来，巴士被认为是邋遢、脏乱和危险的。留学生初来乍到，经常被许多当地人警告没事不要坐巴士，更不要坐着巴士进行长途旅游。因为除了舒适性极差之外，长途旅行中的美国巴士会有更多潜在的犯罪风险。

电影《超脱》剧照

但有一家公司，在不到10 年的时间里，创造了巴士旅行的全新游戏规则，只要是乘坐过这家“超级巴士”的旅行者，都会一改过往对美国传统巴士的刻板印象，并成为这家公司在社交网络上的“自来水军”。从“超级巴士”以后，坐巴士进行长途旅行不再是穷人的专利，反而备受摩登女郎和时髦的大学生们的推崇。

2015年7月，美国有线电视新闻网（CNN）公布“改变全球旅行方式的11人”榜单，上榜的有优步创始人、硅谷巨子特拉维斯·卡兰尼克，希尔顿酒店集团市场营销全球总监杰拉尔丁·卡尔平……以及低调的超级巴士总裁戴尔·莫泽。

超级巴士的成功之路

超级巴士真正的不同之处在哪里？

首先是客车本身。从达拉斯到奥斯汀，或从匹兹堡到克利夫兰，没有比乘坐狭窄破旧的大客车更无趣的方式了。但超级巴士与众不同，这些客车外观漂亮，乘坐便捷，体验舒适。超级巴士配备双层巴士，车身颜色炫目，全景车窗和玻璃车顶为乘客提供了更好的视野。同时，巴士上为每个座椅配备了电源插座、免费Wi-Fi、三点安全带、全球定位系统以及警报系统等保障系统。

“超级巴士”

“这些巴士就是我们品牌得以发展的一大驱动因素，”莫泽说道，“它们很酷，就像欧洲的巴士，环保又经济。它们是行驶的广告牌，绝对引人注目。看到它们就感觉路上没有其他巴士了。它们是我们最好的宣传方式。”

其次是售票系统。还有什么比像《午夜牛仔》中那个悲伤的角色或《法律与秩序》中的逃犯一样，在脏兮兮的车站排队买票更落伍的呢？超级巴士有一个完美的在线订票系统，该系统是以行业中第一批收益管理软件为基础创建的。

《法律与秩序》剧照

每条线路的票价以1美元起售（必须要提早预订），随着乘客人数增多以及出发日期的临近，票价会上涨（公司的吉祥物，是每辆巴士车身上都有的胖乎乎的司机的漫画形象，他的绰号是“1美元”）。没有纸质车票（预约信息直接发送至乘客的手机或邮箱），所有座位都在乘客上车前确定好了（有些巴士尽可能多卖票，让每个人都挤上车）。超级巴士还提供特别座位（乘客支付额外费用可预订前排或顶层的座位），很快将推出含餐食的卧铺票。

超级巴士官网预约订票系统

最后是品牌个性。相对于传统的公共交通行业，超级巴士在社交媒体中是一种相当前沿的存在。它在二十几岁的年轻人中非常流行，乘客们在车上上网，并在最喜爱的社交媒体上发布动态和照片。不论是乘车参加大型比赛的大学生、前往大城市旅行的单身女性， 还是遇到突发问题的人们，都会选择在社交平台发布信息。超级巴士的脸书粉丝数是行业巨头灰狗巴士的6 倍之多。它的电子邮箱数据库中有超过100万个地址。

“感谢美国的大学生，他们是最早接受超级巴士的人，”自2006年超级巴士成立以来就一直担任市场部副总裁的麦克·阿尔维奇说道，“他们享用我们提供的服务，然后告诉亲朋好友。因为巴士上有Wi-Fi，所以他们在乘车时就可以进行宣传。我们的客户与我们在脸书、推特和汤博乐上互动。从一开始这就是一个可以形成病毒式传播的品牌。”

初期，为了获得第一批用户，超级巴士在全美大学校园内组织了一场草根营销活动，参与者都是学生代表。他们在各种演唱会、橄榄球比赛和美食节上挥动有超级巴士标识的旗。如今，学生和年轻白领是超级巴士的三个主要客户群体之一。

第二大客户群体是单身女性，她们看演出或周末外出时不喜欢开车。超级巴士在很多城市的市中心都有自己的上下客点，而不是停在那些仍然安全堪忧的偏远的公交车站。单身女性尤其喜欢这一点。超级巴士的第三类支持者是被称为“银发冲浪族”的老年人， 他们热爱讨价还价胜过旅行本身。这群人倾向于提前购买价格优惠的车票，在年轻人上学或上班期间旅行（主要是工作日）。“我们不只是提供一种交通方式，”阿尔维奇说道，“从某种程度而言，我们是一个充满激情的品牌。我们让客户做他们喜欢做的事。”

然而，超级巴士并非由局外人所开创，也不是一家真正意义上的初创公司。事实上，它是全世界最大的运输集团之一捷达集团旗下的一个年轻的、灵活的、不断进步的业务单元，是一家市值数十亿美元的大公司旗下的新面孔。

捷达集团总部位于苏格兰珀斯，年收益达45 亿美元，在英国和北美拥有35000名员工。这些员工负责13000辆巴士和火车，每天接载上百万乘客，提供爱尔兰都柏林、英国格拉斯哥、美国泽西城和法国巴约讷等地的本地服务以及观光旅行和包车业务。这些业务单元都有自己的历史、技术、客户群和人才库。但没有一个业务单元有超级巴士这样的策略或品牌敏感度。

为什么捷达集团的超级巴士可以成功？大型集团的领导者如何借助现有业务的力量为新业务服务？不是依靠流行语，也不是依靠那些经过预算评估、委员会审查和投资回报率测算的创新计划。

超级巴士的巨大成功是一系列打破常规的行为成就的，没有一项行动需要大量的投资，需要的只是管理者们在“怀疑、质疑、探究”自己的计划的同时“满怀信心地行动”。但这些特质绝非“创新”二字可以概括。更极端的说法是，“创新”二字早已经被企业家们用滥了。

不聊创新，我们应该聊什么

其实，有创造力的领导者很少用“创新”来重振员工对公司的信心。

不久以前，《华尔街日报》围绕一个词挑起了一场残酷而有趣的争论。这个词在首席执行官、商学院教授、思想家以及各种励志类书刊的作者口中曾经是神话一般的存在。这个词就是创新。

专栏作家丹尼斯·伯曼在一篇令人难堪的报道中，一开始就将抨击的矛头指向了约翰·布莱恩特。布莱恩特是成立于1906年的备受尊敬的跨国企业家乐氏的首席执行官。他于2013年提出了一场重要的创新。

家乐氏推出了什么创新来改变游戏规则和转变思维呢？答案就是一种名为Gone Nutty 的花生酱口味馅饼。是的，这家几十年来生产草莓、蔓越莓和肉桂等口味馅饼的企业，现在秉承一种进步的精神，推出了花生酱口味馅饼，并因此扬扬得意。

家乐氏的创新产品

我们确实永远抗拒不了不健康的早餐带给我的充满罪恶感的愉悦，也无法否定家乐氏在20 世纪的稳定（即便不起眼）表现，或者说无法否定1964 年问世以来便无所不在的甜味馅饼。但是，如果一个大型跨国企业的首席执行官把新口味的馅饼也看成创新，那还有什么不是创新呢？

国际纸业公司首席执行官约翰·法拉奇在文章中承认，创新一词的确被“过度使用”了。正如伯曼所写的，“下一次你的老板开始谈论创新时，你也许可以停下来分析一下：她说的是创造下一代iPod（苹果公司的数字多媒体播放器）还是新口味的馅饼？”

这是一个发人深省的问题，对于渴望为公司打造更积极、更鼓舞人心的未来的领导者来说，这个问题尤为重要。假装认为某些微小的调整、日常的品牌拓展卓有成效，这很容易。推出一个为期六个月的“创新项目”或成立一个低预算的“创新部门”，也无异于想一出是一出，通过这种方式做出来的产品，用博达大桥公司手册上的话来说，就是“可怕的、不被认同的和突兀的”。

伯曼在报道中列举的一个案例，足以说明问题（不过令人沮丧）：惠普公司渴望推出激动人心的新产品，也渴望从华尔街的咨询顾问那里得到更多的远见卓识，但它的管理者在一场与华尔街分析师进行的关于公司发展方向的分析会上，居然提到了70 次“创新”！ （悲哀的是，惠普成了“永久衰退”的企业的典型代表，一家多年来没有任何激动人心的表现、勉强幸存的公司。）

当一个词在工作和生活中，被彻底误用、滥用时，这个词便偏离了它本身应该表达的意思。这也许就是为什么大部分有创造力的领导者很少用“创新”来重振员工对公司的信心。这个词太生硬、太绝对、太片面，与他们期望取得的进展和准备承担的风险并不匹配。

成功管理者的3大特质

有创造力的领导者很少用“创新”来重振员工对公司的信心。相反，他们看上去更信奉战略家和爵士音乐家巴雷特所说的“双重视野”——一种即使他们在怀疑自己的想法时，仍能根据既往经验“自信地行动”的能力。“拥有双重视野的领导者会冒着看起来不切实际甚至是有些愚蠢的风险，打破常规，制定远大的目标，这种质的飞跃才是他们想要追求的。”

换句话说，双重视野就是比推出新口味馅饼或最新激光打印机这种枯燥的小项目更有远见的视野。它涉及创新的本质，需要具备超越专业知识悖论所需要的素质。著名心理学家、社会学家、管理学家米哈里·契克森米哈赖总结了我们大部分人看待动机和表现的方法，他主张真正有创新思维的艺术家、科学家和管理人员都存在“创造性人格”。

创造性人格的本质是什么？“如果必须要用一个词来形容有‘创造性人格’的人和其他人的区别的话，那就是复杂性，”他这样写道，“我的意思是，这类人表现出与大部分人不同的想法和行动……每个人都是一个‘群体’，而不是‘个体’。”就像白色包含了光谱中所有色调一样，他们这类人往往集所有可能性于一身。

契克森米哈赖的观点令人难忘，他列出的最具创造力的人所具备的矛盾特性，足以描述我们迄今为止看到的大部分企业家和变革推动者，契克森米哈赖还提到了这些人想要进步时所面临的挑战——需要重新思考所在领域中新的突破点和可能性。举例来说， “有创造力的人往往很聪明，同时也保持着天真”。脑力是创造力的本质要素，契克森米哈赖认可这种说法，但是一些自命不凡的人常常“坚信自己的想法是对的，精神上的优越感使他们失去了求知欲， 而求知欲是创新、创造所必需的……保持天真可能与最深刻的洞察力密切相关”。

“有创造力的人是原则和童心的结合体，或者说是有责任感和不负责任的结合体。”契克森米哈赖断言，“毫无疑问，些许的童心是富有创造力的人的典型特征……但是这种童心离开原则、坚韧、耐力和毅力就走不远。践行创新思想、战胜难免会遇到的障碍，需要做很多艰苦的工作。”

还有一点，富有创造力的人“非常谦逊，同时也很自豪”，契克森米哈赖评论道，“表达这种二元性的另一种方式，是把它看作野心和无私，或者看作竞争和合作。富有创造力的人通常要有野心和进取心。同时，在项目成功之前，他们往往不考虑个人的舒适和进步”。

我们可以继续讨论契克森米哈赖关于“创造性人格”的10 个观点，它们一个比一个更吸引人、更自相矛盾。但希望大家都明白这一点：领导一场影响深远、意义重大的变革，突破大多数行业存在的种种制约，是我们耳熟能详的有关创新的语言所不能阐释的。要在公司或行业有所作为，就必须确保你所知道的不会限制你的想象。

“富有创造力的人会时刻感到惊喜，”契克森米哈赖总结道，“他们不认为自己完全了解周围发生的事，也不认为其他人会完全了解。他们会质疑显而易见的事物——不是因为反对，而是因为他们能比我们更早发现这些看似显而易见的事物中存在的缺陷。” 最具创造力的领导者聪明且天真，保有童心又不失原则，谦逊而又自豪。

本文综编自《从平庸到非凡》，中信出版集团2021年1月出版。

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