走出绝境的年轻人：义乌短视频电商样本

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者薛芳，36氪经授权发布。

2018年年初，印度导演阿米尔汗的电影《神秘巨星》在国内上映，电影的剧情是——14岁的印度少女尹希娅，将自己蒙面的自弹自唱的视频传上网络，并在网络上一炮而红。

尹希娅的生活发生了翻天覆地的改变。她摆脱了父亲的束缚，实现了梦想，并在属于自己的舞台上绽放光芒。24岁的李文龙在正月十五那天观看了电影，他想在快手上复制尹希娅的成功，摆脱窘境。

24岁的李文龙少年老成，他清晰得记得自己的退伍时间，2015年12月。他自述，退伍后，他就开始创业了，做了几年微商，赚了一些钱，然后就开始投资一些新的生意，赔了将近200万。

生意失败后李文龙来到了义乌，而像李文龙这样，被生活逼到绝境，来义乌想东山再起的年轻人不在少数。闫博也是其中的一个。

义乌掘金

闫博出现在义乌工人西路的网红之家店铺里，这是一幢三层高的小楼。中等身高的闫博，陕西杨凌人，今年33岁，皮肤微黑，其人腼腆、内敛。闫博喜欢音乐，也喜欢弹吉他。

5年前，他离开家乡，带着70万的债务来到了义乌。义乌地处浙中盆地，三面环山，是全球最大的小商品集散中心，被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。

初到义乌的闫博非常努力，他白天做电商，晚上去夜市摆摊。2016年，闫博开始在快手上发一些视频，记录他的创业历程，“我在打包、我在发货、我在开车……”等等。快手诞生于2011年，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。

2012年11月，快手从转型为短视频社区。创始人宿华和程一笑以“记录世界、记录你”主旨，为散落在主流互联网边缘人敞开了大门。经过几年的发展，2016年，快手迎来爆发式增长。

2016年12月，快手就开始试水直播。在做直播这件事上，快手是后来者。主播们在直播间一声声“老铁”的呼唤，各色礼物纷纷刷起，快手直播竟然把老牌直播品牌的一些艺人吸引了过来。

闫博在夜市摆摊，他开了直播，全程了他摆摊卖货的整个过程。经常有来自全国各地的快手小伙伴问他，“这个东西你是怎么卖出去的？” 他开始和一些粉丝分享了他的销售经验、故事和销售技巧。

直播了一段时间后，闫博就创造了一个月卖了35万件的羊毛衫的记录。闫博在义乌的小商人中开始小有名气。开始有一些工厂照过来，希望闫博帮着卖货。

有时候闫博会带着小伙伴带到工厂，好大的库房，密集的物品。这时库房会变成直播间，闫博觉得这个场景特别的吸引人。义乌集中了全球80%的小商品。小商品城有8万个商铺，背后又连接着工厂。

直播镜头里给出的信息是：“这里是产品原产地，价格是低的；我有很多很多的货，我不是拉皮条的。”此外，义乌的快递费非常便宜，在义乌发普通快递只需要2块钱。

闫博直播的时候，经常有人问他，“我能不能和你一起创业？” 侯悦是闫博创业之家的合伙人，是一个细眉笑眼，清秀的川妹子，她刚认识闫博的时候，整个人处于一种深度焦虑之中。

那会的侯悦，做的是纯批发的生意，通过电商平台去卖，一天走三四百单，但利润很低，侯悦很绝望，觉得永远都找不到出头之日。

1983年出生的侯悦，父母很早就去世了，她和妹妹相依为命。后来，她结婚了，老公人很好，资助妹妹读完了大学。曾经一度，侯悦特别满足，老公很能赚钱，对她也好，她觉得这辈子肯定就这样过了。

天有不测风云，人有祸兮旦福。侯悦怀孕了，孩子七个月早产，孩子生下来的时候，手指头都是透明的。医生说孩子有窒息和缺氧，诊断结果是脑瘫。侯悦和老公用了4年时间，奔赴全国各地给孩子治病，一年的诊疗费用是二十多万。

侯悦的老公是做建筑的，家底不错，但因为孩子的治疗，没钱了。孩子的治疗不能停，侯悦就想着如何多挣钱，她想找一个最终端的货源，自己摆地摊来卖，找来找去就找到了义乌。

闫博刚认识侯悦的时候，侯悦的压力很大，线上的生意利润薄，线下的生意房租压力大，她关掉了线下店。她租了一个仓库，后来觉得自己可能连仓库的租金都付不起，侯悦找到闫博，“我们一起来分担仓库的租金？”闫博同意了。

这是侯悦和闫博最初期的一个接触。侯悦眼中的闫博，挺奇怪的，大裤衩，拖鞋，面包车，整天都挺乐呵。侯悦时常调侃他——“2B青年欢乐多”。侯悦很困惑，闫博这样穿的破破烂烂，也不太注意形象的人，网上竟然有那么多人喜欢他。

后来闫博通过快手一个月卖了35万件羊毛衫，侯悦才开始正视闫博，正视他销售羊毛衫的快手平台，“我颜值比闫博高，我也做过销售，我以前也上过班，如果我在快手上开一个号，或许应该比闫博要好”，侯悦调侃。

侯悦注册了一个“创业之家悦姐”的账号，她分享了她自己的创业故事，记录下自己的生活。有粉丝会告诉她说，“悦姐加油”，“孩子的脑瘫怎么样”？“没关系，你会好的”。分享着，交流着，侯悦累积了30多万的粉丝。

直播中，侯悦聊着天把货就把卖出去了。其实，快手科技创始人兼CEO宿华很早就留意到了，很多用户在看了短视频后，会自发留言“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等。快手上每天与交易需求相关的评论超过190万条。

起初快手上是不允许做广告和交易的，但如此庞大的需求使得快手官方开始正视用户的需求。

“快手商业化经过很长时间的小规模尝试，是按照我们认为比较合适的节奏在做的。我们观察他们的交易过程，通过平台的帮助使他们的宣传、支付、售后、发货更方便。”宿华说。

2018年，快手曾委托尼尔森对平台上部分商户进行了深度定向调研，结果十分惊人——在调研的所有商户里面，有48%的商户在快手里面已经获得了商业的交易，其中有42%的商户年收益已经超过了10万元以上。

2018年4月，快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。随后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商。

在某种程度上来说，闫博和侯悦都踩准了快手商业化的点。闫博，侯悦，他们被称为“新义乌人”。

据义乌市公安局人口管理分所统计，2018年底，义乌户籍人口为82万，外来者达到了142万。

1982年，义乌制定“兴商建县”的优惠政策，正式开发露天市场，并陆续投入资金扩大营业规模。经过30多年的发展，逐步形成以商贸城等市场带动外贸、制造，打造了中外闻名的“义乌模式”。

从最早走街串巷的小商贩到今天的义乌商贸城，义乌的小商品市场经历了多次转型，伴随着实体商业的没落和电商业务的触顶，推动义乌40年发展的小商品交易模式已经走到了十字路口。

销售“人设”

线下生意日趋衰弱，传统电商流量又相当昂贵。如何高效、便宜地将这些货品销售出去？直播电商成了一种新选择。

在义乌东傅宅村里，随处可见“网红直播拍摄基地”、“直播产品供货”“快手抖音火山直播基地”的广告牌。如何通过直播带货，已经成为创业者喜欢讨论话题。而在这个村子里，随便跨进一家门面店，几乎都可以看见正在直播的人。

而作为“新义乌人”，闫博侯悦需要在互联网时代的义乌，生存下来，直播电商的成为他们为数不多的选择之一。闫博和侯悦时常探讨，买什么样的产品，如何去卖？产品用什么角度去拍摄，色彩如何搭配，如何构图等，都是有讲究的。

创新是他们唯一可以凭借的武器。

李文龙对创新的理解不亚于闫博和侯悦。创新，人无我有，人有我新。94年出生的李文龙是山西临汾人。

李文龙想在快手上复制尹希娅的成功的时候。当时他深陷困境，身上只剩下不到一百钱。李文龙2014年开始玩快手，早年他经常在直播间给别人刷礼物，经常发一些玛莎拉蒂、兰博基尼等豪车的视频。积累了七万的粉丝。

在李文龙的印象中，快手上没有人拍摄饰品类的视频。但在快手上做电商，基础配套已经非常成熟。李文龙盘算了下，在快手上做饰品生意是不需要成本的，他有七万的粉丝，只要能帮店家把货卖出去，自己就可以抽成。

李文龙骑了一个电瓶车来到义乌小商品市场，一家一家店的去沟通，拍短视频上传快手卖货，整整一天时间，说的口干舌燥，磨破了嘴皮子，只有两个店主同意让他拍摄。

李文龙运气不错，他拍摄的第一个饰品的饰品，快手官方就给推了热门。第一单是一个云南的客户，成交额是2300，李文龙赚了不到600块钱。这600块钱开启了李文龙的快手电商之路。

4月份的时候，李文龙注册了浙江下手快饰品公司。李文龙叙述，他家批发的饰品要比别人家贵一些，他在乎质量，一条项链，镀真金和镀普通的宝色之间的差异是一个保持一年，一个保持三个月，仅此一项在成本上相差两到三块钱。

在李文龙的生意经中，他从来不做一次性生意，客户买的东西坏了，要么全赔，要么全部退款，他从来不得罪客户。仅此一项，他赔了很多钱。但在生意场上，这种“傻”为他带来了信任。

李文龙的快手饰品创业看起来顺风顺水。但在李文龙看来，这一切仅仅是看起来容易而已。“平台的流量对每个人来说都是均等的，做生意，靠的是人。现在平台上卖得都不是商品，而是人格魅力”。李文龙说的人格魅力，其实是网络人设。

“我一个男人，戴不了项链，也戴不了耳环，曾经试着打耳洞，但后来放弃了。我每天都在研究那些很火的视频，在琢磨能不能借鉴。在视频里我就是逗比，天天给大家讲笑话。我给姑娘推荐饰品，他们觉得漂亮就去买。”李文龙说。

创业这一年，李文龙基本是每天凌晨5点到6点的时候开始睡觉，下午1点到2点起床，去年三个人做了300万销售额。现在的他已经还清了200万欠债，资产过百万。

尽管小成，但这不是李文龙想要的成功。

李文龙想做更大的生意，比如养老产业，他曾经筹划过，但失败了。现如今，他对饰品生意的看法，这是个挣口饭吃的小本生意。他打算把饰品生意交给妹妹搭理，自己腾出身来，去养老领域做大生意。

第一是以阿里为代表的电商基础环境，让线上成交得以实现，特别是女装供应链做到了相对的柔性化，让大家能够有一个较低起点去做自有品牌；第二个基础条件是因为移动互联网时代来临，特别是社交媒体的出现，让一个愿意做品牌的人可以成为自己，同时又是内容生产者，而内容生产频率跟内容质量沉积才是最终对用户影响的结果；第三点是因为90后的消费理念已经发生了完全的变化，他们愿意参考一个意见领袖的购买决策。

根据艾瑞咨询与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，网红涉及领域日渐增多，内容形式的多样化，也带来了更强的变现能力。过去一年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段，都取得了可观的增长。尤其是广告收入增长迅猛，成为继电商之后网络红人重要的收入来源。微博官方数据显示，过去一年中，微博上粉丝量超过100万以上的网红超过2万人，覆盖25个领域，与广告主签约的网络红人占比从23.1%增至57.53%。

在资本市场单靠一个张大奕显然是不够的，如涵所要做的除了培养更多的张大奕，更要增加新的变现能力。如涵招股说明书显示，截止2018年3月份，品牌服务的收入达到3500万元，翻了5.4倍。而2018年后三个季度收入达到了一亿元，相比去年同期翻了3.4倍。虽然目前占收入比重还是太小，但是增速却相当惊人。这其中来自于合作品牌数量的增长。截至2018年年底合作品牌数量达到501家，而去年同期则只有47家。

一滴不一样的水

陈智华对短视频平台的了解要深刻的多。他通过有专利的产品抹布，在快手上建构了一套直接准对小商家的销售模式，越过了中间商和渠道商。而这样以来，他的产品的销售寿命就得以延长。

而现实也印证了他的判断。

来自福建的陈智华今年32岁，他是“椰壳”抹布创始人。他在2017年发现了快手这个平台，做销售出身的他，觉得在快手上适合做销售，但前提是必须有庞大的粉丝群。

陈智华注册了一个ID号，前期，他主要是模仿，学人家拍小电影一样的拍短视频，一拍一个上午，上传后上不了热门，就很泄气。整整两个月时间，陈智华感觉付出了了很多时间，但得到的很少，基本没涨粉，他觉得有点浪费时间。

偶然间，陈智华发现有人在拍豪车，说坐在车里感觉很牛。陈智华茅塞顿开，豪车他也有，也是他就顺手拍摄了一条豪车视频，发现确实能涨粉。就这样拍摄着、拍摄着……粉色涨到了4.9万。

陈智华到了瓶劲期，粉丝涨起来了，每天直播1-2个小时，拍短视频1-2个小时，相当一天有半天的时间就没有了。在义乌做生意本身就挺难的，付出那么多时间没有经济收益，玩了大半年时间，陈智华想放弃。

有一天，吃完晚饭，陈智华逛夜市的时候，发现人家摆地摊的时候在直播，人气很旺。陈智华想，他也摆过地摊，能不能研究一款产品，适合快手创业的氛围，能很直观的看到产品效果，演示性强；能让很多人去销售，比打工好一些。

思来想去，陈智华决定研发一款洗碗布。2018年5月份，新品上市，洗碗布本身是有特点的，不需要洗洁精的洗碗布。他通过直播的方式，建立了洗碗布的营销队伍。如果碰到下雨，在家里直播也可以直播演示。

关于售后，陈智华也做了一些承诺，进货了卖不出去的，他都可以回收。陈智华的产品在快手上很快就引爆了，找到陈智华的人都是想做批发生意的人，基本上绕开了中间商和渠道商。

在陈智华看来，以前通过中间商和渠道商的时代，开发一个产品只能买一两个月，很容易被模仿。这也是李文龙当下的苦恼。但对陈智华来说，他的产品推出半年后，市场上才出现一两家能和他们抗衡的对手。

“在快手上，所有的人都是大海里的一滴水”，义乌工商职业技术学院前副院长贾少华说，“怎么让别人知道你，你通过什么样的方式推广你自己？这就是流量，流量为王”。

数据显示：2018年，快手平台的日活用户超过1.6亿，月活用户3亿，每日上传短视频超过1500万条，库存短视频数量超过80亿条。2018年，有超过1600万用户在快手上获得了收入。

“快手上火爆的小渔村我去过，渔民们多有文化也谈不上，但是他们真的很厉害，拿个面包蟹脑袋上敲一下，快手上播17妙的视频，一下子就有了10多万人观看，如果有1%的人买蟹，渔民就赚到了”，贾少华补充。

快手里如何引流？

贾少华在义乌被誉为“创业教父”，在他看来，这个世界什么都不缺，缺的就是注意力。

“义乌2018年的出口是2400亿，网上销售是2368亿。因此，义乌的小商品市场看起来人气没有以前旺了，但这不代表它衰落了。义乌小商品市场的很多经营者都是线上线下并重的，我估计现在线上线下的销售五五开，”贾少华表示。

而对闫博、侯悦、李文龙、陈智华……多数“新义乌人”来到义乌时，都一穷二白。在某种程度上来说，他们只代表义乌小商人中的一部分，租不起档口，但在生活的重压之下，他们赚钱的意愿又非常强烈。

如此这般，他们利用快手就是抓住了这个大时代给他们的机会。每一代人都有每一代人的机会。对义乌第一代人来说，鸡毛换糖是机会，而对义乌的第二代人来说，小商品城的档口是机会……

改革开放四十年，故事写到了“新义乌”人这里，在这个网络时代，仅仅靠吃苦耐劳是不够的。“实际上，证明你优秀是不难的，但证明你存在就很难，不出现就等于不存在”，贾少华如此说。

如何证明自我存在？快手上如何引流？

闫博的快手ID号“创业之家-闫博”分享的主题是， “义乌，遇到了很多困难，他是如何一步一步走下去坚持创业的。”而侯悦的人设就是一个坚强的，不向命运屈服的妈妈。

李文龙是一个会聊天的，卖女孩饰品的小男生；陈智华则是一种沉稳的，介绍好产品，有钱大家一起赚的人设。在短视频的海量平台上，他们作为一滴水，证明了他们的不同。

他们在快手上朴素的方法论暗合了短视频超级工厂头部MCN机构打造网红的方法论。

“我发现网红一定打造人格化的，因为社交时代，只有人才有社交属性，栏目是没有社交属性的，我们决定要从人的维度切入。” 洋葱的联合创始人聂阳德阐述。“办公室小野”和“ 代古拉K”等IP均出自洋葱旗下。

与头部MCN机构不同的是：这些“新义乌人”，他们只是把他们生活的一部分搬到了网上，他们取得了自己满意的成绩。

向闫博请教创业的人有2000多位，其中六七百人选择留在了义乌做快手电商。闫博的创业队伍开始变的庞大起来，他在义乌的小商人中开始小有名气。有至少一百家厂商找到他，希望闫博能帮助他们卖货。

现在的侯悦，她有自己的工厂生产头花、头绳一些爆款饰品，批发合作的工厂有10家左右，日均批发十单左右，零售400-500单。侯悦有5个销售，她打算再孵化一些新号。

目前李文龙与10家左右的工厂合作，目前代理商有500人。平均每天初三几百单到上千单不等，快手上有五六百人从李文龙哪里进货。现在的陈智华，日均出单100多单（全部都是批发订单），已经与10多家工厂建立合作。

他们大多都是通过直播电商赚了钱，此前，他们其实不懂得生意，也不懂电商，更不懂短视频和直播；但义乌，是一个可以听得见钱“响”的地方，竞争就像空气一样，无处不在。

他们接受市场的洗礼，在这里快速的完成蜕变和成长。现在这拨人是最懂在快手上如何卖货的义乌人，他们知道如何创造人设，如何增粉，如何创造一个适合短视频和直播平台买的产品。

他们并非没有焦虑，他的焦虑是在义乌这个地方，一旦有人从一个地方挣钱了，同行们学的都很快，第二批，第三批很快就出来了。但在义乌，这是一种竞争的常态。生活在义乌，他们必须适应这种竞争的常态。

侯悦打开了手机，里面的短视频里出现了一个小男孩，已经可以慢慢的走了。他现在在杭州康复治疗，一个月三万块治疗费。侯悦看着视频里的孩子，笑了。

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