知乎的转型困局

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：Autumn，编辑：杨博丞，36氪经授权发布。

低龄化——“小学生”占领知乎

作为一名7年老粉，这已经是阿冰“第99次”卸载知乎了。 

“知乎早已不是原来的知乎了”，阿冰言语间毫不掩饰对该平台的失望，“现在知乎上的人鱼龙混杂，提的问题也是五花八门，回答的质量更是急剧下滑，刷十条有九条都是没营养的内容，有时候实在刷不下去了我只能选择卸载，眼不见为净。”

据阿冰形容，近两年来知乎在他眼里犹如一根鸡肋，食之索然无味，弃之又觉得可惜，所以他才总是在卸载——安装——再卸载的模式里来来回回，无限循环。而之所以会造成如今这一局面，阿冰将其归结为知乎用户的低龄化。 

众所周知，随着个人注册制的开放，知乎的用户规模在不断扩大的同时，其用户群体也相应地发生了改变，其中用户日趋低龄化便是最显著的变化之一。 

根据知乎上的一项不完全调查统计，在知乎用户中，15~25岁的用户占比达到了70%以上，其中95后用户以53%的绝对优势成为了知乎主力军，而00后也以20%的占比紧随其后，此外，排名第三的也是90~94年出生的用户，占比为17%。 

通过以上数据不难发现，目前知乎几乎已经完全被30岁以下的用户“占领”，而由于95后、00后等年轻用户的活跃，再加上该群体在知识积累和人生阅历等方面普遍有所欠缺，素来以“严谨”和“理性”著称的知乎也不可避免地变了味。 

“现在知乎上越来越多的人自称初中生高中生，甚至小学生也不在少数，他们不但不好好回答问题，还总是发一些无脑抖机灵、抬杠以及宣泄情绪的内容和段子，但偏偏这样的内容却获得了高赞，反而那些更专业的回答却是要么被喷要么石沉大海。久而久之，不少曾经非常活跃的大V们都不怎么回答问题了，有的干脆就选择了离开。” 

说起知乎目前的现状，阿冰表示十分惋惜和无奈，同时也很怀念知乎作为一个知识问答社区最开始的模样。 

“最初，在知乎上回答问题的都是在某个领域有一定经验和专业看法的答主，所以那时候大佬基本上都是真大佬，干货也都是真干货。而像我们这种半知半解的人从来不敢乱发言，都是以一种崇敬的心态在知乎上学习知识，安静看帖以及手动点赞才是一个合格知乎er的基本素养。” 

由于知乎用户低龄化导致的内容质量下滑以及社区氛围变化，不少像阿冰一样的大龄用户纷纷选择卸载应用，有的老粉甚至注销帐号以示无声“抗议”。尽管如此，阿冰心里却十分明白，曾经那个“乌托邦”式的知识问答社区已经回不来了。 

去精英化——内容质量与用户规模的博弈 

鱼和熊掌不可兼得，这一形容放在知乎身上尤为贴切。对它来说，多年来其平台的内容质量和用户规模就好比一对“鱼和熊掌”，二者之间从来都是一种此消彼长、互相排斥的博弈关系。 

十年前，对标美国知识问答社区头号玩家Quora，周源创办了知乎，并宣称“知乎将在垃圾泛滥的中国互联网海洋中，用价值打造一条坚固的信息护城河”。

为了维持平台的这一价值属性，在最初长达两年半的时间里，知乎采用的都是封闭式运营，除了严格把控平台的内容质量之外，仅靠“邀请制”来实现用户增长。 

通过这种在用户规模上的反潮流做法，知乎在早期成功吸引了张小龙、李开复、徐小平、王小川和keso等众多大佬的入驻以及各个行业的高素质人群，并借此打造了一个“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的精英知识问答社区。 

这个时候的知乎，尽管用户规模十分有限，但不可否认的是，将彼时看作是该平台内容质量的巅峰时期，恐怕一点都不为过。 

变化发生在2013年春天的一个深夜，由于封闭运营导致知乎用户增长陷入疲软，周源与团队做了一个大胆的决定——开放公众注册，让知乎为大部分人服务。 

凭借前期积累的品牌知名度，开放注册后的知乎在用户量上很快便呈现出爆发式增长：短短九个月的时间，平台的用户人数就由40万迅速飙升至400万，并在四年后突破1亿；截至2020年12月，知乎的注册用户总数已经达到3.7亿。 

与七年前不同的是，尽管近年来知乎在用户规模上实现了大幅增长，但让该平台引以为傲内容质量却也因为这股巨大流量的涌入而被逐渐稀释，于是这才有了老粉卸载知乎、大佬悄然离去的故事。 

毫不客气地说，如今知乎由一个高端的精英知识社区沦落为一个大众的互联网信息平台，用户规模的大幅扩张肯定是罪魁祸首之一。 

从封闭运营到开放注册、从精英化知识社区到大众化信息平台……在知乎内容质量与用户规模长达十年的博弈背后，我们可以发现，该平台无论是在产品定位上还是在运营决策上甚至在时机把握等方面都透露出一股“拧巴劲”。 

首先，知乎从诞生之初就被打上了“精英”、“高端”、“小众”等标签，并且按照周源“打造信息护城河”的这一说法，知乎一开始的确将平台的内容生产和质量把控当成了重中之重。因此从某种程度上来说，开放注册之前的知乎无疑是成功的。 

但知乎的“拧巴”就在于既想维持“高端”、“精英”的品牌形象，又想吸引基数庞大的大众用户。 

然而，随着大量不同年龄、教育背景、思维方式以及认知水平的大众用户涌入平台，知乎内容质量下滑已经是一个肉眼可见的事实。甚至很有可能发展到最后，知乎反而变成了周源口中那个“垃圾泛滥的互联网海洋”。很显然，这与他创办知乎的初衷完全相悖。 

但事实却是，周源也没有其他选择。如果他坚持维护知乎的“精英”形象并严格把控平台的内容质量和用户规模，那么知乎在很大概率上将变成一个知识问答版的豆瓣，并且将以一个“理想主义者”的姿态在残酷的商业现实中为生存寻找出路。 

可以肯定的是，周源不是阿北——至少不再是阿北，这一点从他七年前在“内容质量”和“用户规模”之间选择了后者就可以看出来。从那时起，知乎就已经脱下了“理想者”的外衣，并且披上了“商业化”的战袍，正式从一个知识问答社区转型为一家大众内容平台。

商业化——知乎的救命稻草？ 

知乎寻找转型的目的十分明显——借助用户规模的增长，实现平台的商业变现需求。但事与愿违的是，近年来知乎在商业化方面做出的诸多尝试都未激起太大的浪花。 

2016年愚人节，知乎推出了一款问答产品——值乎，正式打响了商业化的第一枪，而周源也终于在产品上线前喊出了变现的口号。 

不过可惜的是，首次涉足商业化的知乎在当时还略显谨慎，并未将值乎作为一个重点发力方向。相反，果壳和微博等平台却从该款产品中看到了机会，后者抓住时机先后上线了付费问答功能，并由此迅速打开了市场。 

错失良机后，知乎加快了商业化的步伐，于2017年组建了一支规模超过400人的商业化团队，并逐渐将知识服务和商业广告两大业务作为主要的变现法宝。 

彼时，知识付费风口正盛，知乎也开始加速在该领域的布局：先是推出了曾坚持不肯开放的机构账号，后来又陆续上线了Live、书店、私家课、读书会等产品，并由此搭建起了一套“知识市场”的产品体系。第二年，该体系再次升级为“知乎大学”。 

风口来得快去得也快，随着知识付费的热度开始下降，知乎的商业化尝试也再次面临挑战。2018年底，关于知乎大规模裁员以及组织架构调整的消息开始不断传来。 

2019年初，知乎再次将所有知识产品整合并推出了盐选会员体系，此时带领知乎商业化的两驾马车又变成了会员和广告。 

靠着电子书、视频、课程等内容对会员免费，知乎成功吸纳了一批会员。但由于产品定位不清，会员的持续变现能力并不乐观，而知乎后来推出的好物推荐、赞赏等功能因为等级限制，变现能力也同样存疑。 

从问答产品到知识付费、从知乎大学到会员体系......经历了数轮与“知识”有关商业化尝试之后，目前为知乎带来最大收益的却是有损平台调性的商业广告。 

但由于知乎过度依赖广告收入，导致其在广告对接和布局等方面很难保持克制，而质量低下又无处不在的广告不仅会对平台日益下滑的内容质量造成二次冲击，同时也会让用户的使用体验大打折扣。 

事到如今，即便知乎已经自降身价全面拥抱商业化，但在其略为难看的吃相面前，外界对该平台的造血能力却仍然心存疑虑，这一点从知乎大V的数次出走就可以得到侧面映证。 

2017年3月，悟空问答用重金挖角了知乎的300名大V，并与其签订了内容专享条款，规定后者不能再为知乎提供内容。 

2019年1月，知乎大V再次集体出走，入驻微博问答。不过与上次不同的是，这次并非竞争对手的挖角行为，而是大V们的主动选择，而大V们出走的原因也十分简单——在知乎上很难赚到钱。 

对知乎这样的知识问答社区来说，优质的内容创作者一直都是平台的核心资产，而随着大V们的数次出走，知乎的核心竞争力也随之减弱。 

近日，周源在知乎十周年大会上喊话创作者，表示将投入总价值数十亿元的现金和流量加大对后者的扶持。但此话一出，却立刻遭来群嘲，这是因为从投入的力度以及当前的时机来看，知乎想要重新夺回平台内容质量的主动权，显然已经为时已晚。 

成立十年，知乎经历了初期的高光时刻，却在平台内容质量与用户规模的博弈中将天平偏向了商业化的那一端。可惜的是，多年来的数轮尝试并没有为知乎打通一条可持续的商业变现道路，反而由此引发了平台用户低龄化、内容质量下滑以及大V数次出走等一系列问题。 

如今，知乎又被爆出上市传闻，而资本的力量最终会成为知乎走出泥潭的最后一根救命稻草吗？

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