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跨境电商的攻守道

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月26日 15:11

编者按：本文来自微信公众号“探客Tanker”（ID:SQinsight），作者：晟远，36氪经授权发布。

2020年改变了很多业态的命运，有的就此折戟，有的却借风兴起。

诞生届满十年的DTC（Direct To Customer直面消费者）行业，就在2020年经历了浪奔浪流，大喜大悲。有人笃信DTC在内的中国跨境电商即将拥抱“大蓝海时代”，是未来十年最有机会的领域；有人只拿盈利说事，认为跨境电商的竞争激烈，将要在红海求生。

2021年，在广阔的海外市场中，跨境电商创业者要如何练好“攻守道”，方能留下来共赏这碧海潮生？

1、资本新宠

2020年，以DTC为核心的跨境电商赛道成了资本的宠儿，融资捷报频传：8月4日，快时尚跨境电商网站SHEIN领添科技完成E轮，估值高达150亿美元；8月24日，智能硬件跨境电商安克创新在深交所创业板挂牌上市，市值超过500亿人民币。

同样在8月末，堪称“DTC品牌鼻祖”的美国互联网眼镜巨头Warby Parker也宣布完成了2.45亿美元的融资。

回首2020，「探客Tanker」不完全统计，国内外至少有40多起发生在跨境电商领域的投融资交易，其中包括DTC等跨境卖家、跨境服务商以及跨境电商平台的融资或上市事件。

2021年，资本继续押注跨境电商：1月6日，母婴DTC品牌亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资；1月18日，跨境电商服务平台“店小秘”宣布完成1.5亿元B轮融资……

“在股权投资市场整体趋于保守的2020年，DTC为代表的跨境电商领域可谓是一枝独秀。”白鲸出海投资者关系负责人智婷说道，2020年早期风险投资机构普遍遭遇募资困难的挑战，导致投资行为十分谨慎，资源明显向头部机构和少量优质项目倾斜。在2018年前后，若某创业项目平均与四五十位投资人接洽便有望获得投资的话，到了2020年，大概要翻倍到与七八十位投资人接洽（才有可能成功）。

“但跨境电商赛道是例外，尤其DTC初创品牌的融资速度明显快于其他赛道。”智婷说道。

整体上讲，看出海项目的投资机构增加了，智婷告诉「探客Tanker」，“老牌”VC如红杉、GGV都有专人关注出海项目，经纬中国曾在互联网“出海”兴起之初，考察过并放弃了这个赛道，但自2020年Q3季度开始，又重回出海领域，对跨境DTC品牌特别看好。

“DTC在内的跨境电商成了2021年第一个风口，现在资本都在瞄准业界做得比较好的企业。”跨境电商从业者林宗儒笑言，自己原本的电商项目就在2020年刚刚被收购。据了解，在雨果网最近定向调研的36位大卖家中，有50%的卖家表示2021年计划引入资本。

2、逆势增长

在“资本寒冬”下，DTC在内的跨境电商为何备受青睐？据「探客Tanker」了解，由于疫情加速了海外数字经济的转型，为跨境电商的发展打通了“任督二脉”，让资本对海外电商的前景充满期待。

以美国为例，Coresight Research在2020年12月4日的一份报告中统计，2020年迄今美国共有8401家门店关闭。长期观察海外零售业发展的朱立告诉「探客Tanker」，2020年之前，美国零售业就已经处在转型之中，但转型较慢，花了八年时间才提高了百分之六的渗透率。新冠疫情的到来，明显加快了这一转型。由于减少出行，美国消费者纷纷转向线上消费，非接触的网络购物方式受到追捧。

“欧美成熟的线下消费市场和信用卡文化，使得企业和消费者之前都没有太多动力改变，但疫情改变了这一切。”白鲸出海投资者关系负责人智婷说道，根据海外机构调研，80%的受访者表示即便疫情结束，今后也会使用线上购物。

万事达卡公司发布的报告显示，2020年购物季（10月11日至12月24日）期间美国零售总额增加3%、电商销售额飙升49%。据雨果网统计，受疫情影响，截至2020年7月，美国电商渗透率已达到34%，同比2019年整整提高了一倍。英国在两个月内电商渗透率从20%上升到30%以上。

另据白鲸出海统计，自去年以来，日本（347％），意大利（211％），德国（189％）和英国（122％）的电商平台销售额都实现了三位数的增长。

线上购物习惯的形成，使得海外电商行业“大河水涨小河满”。Amazon等平台型电商自然是一路看涨，在2020年初，Amazon公司的股价约为每股2000美元左右，而在短短的一年后，2021年1月6日下午的数据显示，Amazon的股价已达到每股3214.47美元。

以为DTC跨境电商独立站提供建站服务的Shopify为例，其在2020年第二季度网站成交总额首次超越eBay，成为Amazon后的美国第二大电商平台。据其披露的数据，2020年黑色星期五当周周末，Shopify卖家们创下了51亿美元的GMV，Shopify以18%的市场份额，实现了75%的同比增长。

这些数据无一不在说明海外电商的渗透率正在逐步提高，在这种风口之上，中国跨境电商又将迎来哪些新机遇？它们将交出一张怎样的答卷？

3、历史性机遇

海外电商消费习惯的养成，加上疫情加剧了海外对中国商品的需求，给中国跨境电商带来了蓬勃商机。

“2月的口罩，3月的额温枪，4月的熔喷布，5月的头盔，6月的自行车。”这是2020年外贸行业用来描述出口爆仓盛况的段子。根据国新办发布的数据，2020年全年，我国出口达17.93亿万元，逆势增长4%。

“Kantar Research预测2021年中国跨境电商出口规模将超过2800亿美元。”敦煌网MyyShop事业部总经理汪奕良告诉「探客Tanker」。

除了销售量的增长，中国出口的贸易链条正在发生的结构性变化，则给中国跨境电商行业带来了质的改变。

在雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄看来，在传统的品牌出海贸易链条中一般有六七个环节，利润主要分布在拥有渠道和资源的链条中下游，作为前端的中国工厂及中国品牌方均受制于国外的代理商。

疫情之下，海外消费者因减少出行，导致线下零售商受到巨大冲击，从而减少商品的采购，进而导致传统出口贸易链条中的所有中间环节受到毁灭性破坏，全球贸易链正在发生深刻重构。这尤其给了去掉中间商环节，直面消费者的DTC品牌们出海前所未有的机遇。

“未来的3-5年是中国品牌出海的历史性时间窗口，进入2021年，中国大规模品牌出海的良好局面已经初步形成。”翁耀雄说道。

“从去年四五月份开始，传统外贸出口通道遇冷之后，中国跨境电商扮演的角色就越来越重要了。”汪奕良认为2014年是中国跨境电商出海的第一波高潮，敦煌网、阿里速卖通及Lazada等平台型电商受到关注，经过六年多的发展后，到了2020年，整个中国跨境电商再一次迎来爆发的浪潮。

2020年全球跨境电商规模达到1万多亿美元，中国跨境电商占到了28%左右的市场份额。随着海外电商渗透率的提升，汪奕良认为整个跨境电商行业潜力才刚开始真正释放，“未来三到五年，中国跨境电商将会有百分之二十左右的年度复合增长率。”

4、各方竞渡

跨境电商环境的巨变以及资本的加持，让众多不同背景的创业者不断涌入这个赛道。

“我原以为跨境电商大局已定，一番调研下来，发现仍处于草莽时代，尤其是DTC领域还存在许多待挖掘的机会。”白鲸出海创始人&CEO魏方丹说道。

他观察到，2020年之前从事跨境电商的主要是四类人群，一是阿里国际站、速卖通等早期B2B模式的从业者，二是有一定海外电商运营能力和供应链支持的DTC品牌企业，三是自带流量的互联网创业者，四是开展COD（货到付款）的卖家。

但从2020年开始，他发现很多原本从事海外应用开发的企业和个人加入了进来。

他与数位刚投身跨境电商的朋友沟通时，经常听到一种观点，“一个应用要做成一个大平台，只有不到万分之一的概率。但中国创业者依托中国供应链的优势，去南亚、东南亚、拉美、欧洲做一个DTC品牌，做到一家10亿美金规模的公司，还是比较有希望的。”

已经在欧美经营主打电子手表独立站三年的老朱也表示认同，与国内已经固化的电商格局相比，跨境电商还是有很大空间的。

“欧美等地盛行信用卡支付，对信用卡消费有很好的安全保障制度，导致欧美消费者对于DTC等独立站容易产生信任感，他们主流文化中对平台的警惕，对自由选择权的推崇，也导致消费者愿意到独立站消费。”老朱对「探客Tanker」说道。

据白鲸出海统计，2020年2月，美国前十的电商公司市场销售份额占比，除了Amazon作为巨头占据38.7%的份额外，其他前十的公司加起来也不超过15%。而在中国，阿里、京东和拼多多三家就瓜分了中国零售电商市场83.6%的份额。

同时，与几年前相比，现在独立站服务链条已经十分完善，大大降低了跨境电商的创业成本。

林宗儒以自身项目举例，目前只要支付给shopify每个月几十美金，就可以得到建站、支付等成套的解决方案，谷歌、Facebook等还有一个月的广告投放账期，使得创立一个独立站的初期成本并不高。

据「探客Tanker」了解，从供应链完整度和竞争力来看，目前跨境电商卖家主要分为两类，一类是拥有自身的工厂或者建立稳定的货品供应链的卖家，一类是订单产生之后再去进货的卖家。

汪奕良所负责的MyyShop就立足敦煌网的供应链能力，为第二种卖家提供供应链解决方案，包括从选品、供货，到履约、售后等一站式服务。这类服务还吸引了大量海外本地中小卖家成为跨境分销的节点，所有这些客户每月只需支付低至9.9美元的服务费就能开展生意。

除了互联网背景创业者、海外本地分销者不断加入跨境电商的创业大军外，原本的老卖家们也有新动作。从2020年开始，林宗儒就新组建了DTC团队，创立了针对欧美、东南亚两地的数个综合类独立站和垂直类独立站。

“毕竟做平台卖家会受到很多限制，流量和数据也不归属于自己，现在越来越多的平台电商卖家和外贸工厂，开始搭建独立站，开始两条腿走路。”林宗儒对「探客Tanker」说道。

据雨果网近期的一份卖家调研报告显示，受访的几百位卖家中，有34%的卖家明确计划在2021年将布局独立站业务。

5、战鼓敲响

就在资本不断看好跨境电商赛道之际，也有业内人士提醒创业者不要盲目追逐风口。

与如今门庭若市形成鲜明对比的是，就在2020年年初，DTC行业在发源地美国一度沦为“资本弃儿”。

2020年2月，美版“拼多多”Brandless宣告倒闭。这家创立于2014年的企业，曾获得软银承诺投资2.4亿美元。但难挡竞争激烈，它也成为了愿景基金第一个完全关闭业务运营的公司。以售卖“睡眠文化”的一切定位的Casper，2020年2月初匆匆上市，但股价很快从19美元的高点缩水到12美元。

从2010年Warby Parker创立，通过自己的官网，以低于100美元每副的价格销售验光眼镜，开启DTC行业以来，十年间，美国涌现了400多家DTC公司。这些互联网原生品牌覆盖吃穿住用行各个领域。他们引领消费趋势，十多年来也吸引了30多亿美元的投资。

在蒙眼狂奔多年后，从2019年开始，随着用户增长成本的提升、投资人对盈利的期待提升，资本开始以狐疑的眼光打量DTC行业。

2020年初新冠疫情的爆发，差点成为压倒骆驼的最后一根稻草，很多DTC品牌融资艰难，开始忙着上岸。彼时，资本和媒体纷纷在质疑，这些卖床垫、卖衣服、卖沙发的公司到底算不算科技公司，能不能配得上这么高的估值？

中国DTC品牌们也不能过于乐观。在去年年底，Similar Web给出了在这一年内网站流量增速最快的前15个DTC品牌的名单，其中仅有一家来自中国的DTC品牌上榜。

当前，中国投资机构最看好的出海团队配置是“中国供应链资源+创始人海外生活背景+团队本土化”。中国DTC在内的跨境电商能否将自身的供应链优势与海外市场消费需求紧密结合，是决胜关键。

魏方丹向「探客Tanker」透露，与美国DTC品牌相比，中国DTC企业在产品、品牌、公共关系及用户洞察上相对较弱，这需要长期投入和打磨。但很多新进卖家没有这个耐心，往往通过买量迅速变现，做大规模。尤其是原本互联网背景出身的创业者，会觉得自身在技术、流量变现，甚至品牌上都有很大优势，欠缺的只是供应链能力，只要找个合作厂家即可补足。

“但我见过有的创业者几年下来，自己到底盈利没有都没算明白的实例。”魏方丹表示，目前跨境电商竞争越来越激烈了，电商相对于应用来说，环节更复杂，希望创业者们不要掉以轻心。

同时，目前整个海外对用户隐私越来越重视，苹果将从今年开始禁止所有应用采集IDFA号，包括新加坡、印尼和泰国在内的国家都出台了个人数据保护法，海外的流量成本也在不断提升，这都对效果型转化的中国互联网电商打法产生了很大冲击。

此外，海外市场传统品牌和电商也在警惕DTC品牌的崛起。拥有Schick、Playtex和Wet Ones等品牌的个人护理公司Edgewell就以14亿美元收购了其竞争对手Harry’s；联合利华、宝洁及欧莱雅等传统品牌也以收购或成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域；Amazon也陆续推出了不少于70个DTC品牌，联合利华收购Dollar Shave Club的例子也同样证明了传统品牌对DTC模式的认可和接纳。

看似广阔的海外市场，战鼓已然敲响。

毫无疑问，中国跨境电商正迎来历史性机遇，但怒海争锋，需要创业者们有足够的勇气、智慧和耐心。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。