重构农村电商：老赛道里的新选手

编者按：本文来自微信公众号“互联网江湖”（ID:VIPIT1），作者：刘志刚，36氪经授权发布。

不仅要做下沉，还要深入农村，脚上沾满泥土，成了当下不少互联网巨头们的新写照。

阿里方面，农村电商布局早已开始，并在全国各地建立“盒马村”对接终端盒马农产品销售；京东自建冷链、仓储、物流并举，打造一体化的农产品数字供应链；拼多多方面更是无需赘述，从一开始就扎根乡土发力农村电商。

电商赛道的新入局者也开始不断加码农业电商。过去一年动作频繁的百度电商通过直播、短视频等多种渠道展开助农；滴滴虽没有具体做农村电商，但也推出橙心优选，通过互联网进军农产品交易。

巨头们不谋而合的背后，是对“农业梦”共同梦想的探索。

巨头为何集体奔赴农业新战场

互联网巨头的“农业梦”早已表露无疑，但现在却呈争先入局之势，这背后的导火索是经济内循环的大背景。全球疫情影响之下，经济内循环是当下的关键，而中国最多的是农民，盘活三农问题，才能真正实现内循环背景之下，下沉市场的挖掘。

首先是行业有实际需求。

互联网改造传统行业的第一原则是“要有痛点”，农产品消费属于“非标准化场景”，而主流电商过去其实更偏向于“标准化销售场景”，因为农产品在线上没法挑挑择择，需要解决品控难题。市场确实存在巨大可供改造的空间。在基础设施相对完善后，互联网巨头自然会发力农产品销售助农增收。

考虑到庞大的农业市场，农产品销售其实需要更高多元更高效的供需匹配机制。需求得以快速实现收集和反应，这才是真正供需高效对接的流通形态。过去农产品种植思路全是凭感觉，缺乏足够精准的市场调研，而百度为代表的搜索引擎，代表用户最真实的意向，通过搜索大数据可以反哺农业种植方向，实现农产品的精准化种植。

其次，市场想象力够大。

农村电商具备流量的高延展性，在流量的延展性上呈“横纵”两条路径。

从横向延展来看，无线延展性是电商虚拟货架的特点。以农业为切点最显著的特征其实是在帮助“迂回竞争”，绕开主流电商封锁圈，先提高MAU，然后再提高GMV，农产品的高频刚需特征是最适合做活跃度的。就像商场，蔬菜是赚不到太多钱的，但是能赚人气，只要有高频活跃的人流量，就有实现交易的可能性。

以农产品消费行业目前的现状来看，在这个老赛道上，巨头们纷纷涌入自然不足为奇。

百度发力农产品电商，在做大整个电商生态，构建消费流量基础，培养用户消费习惯以及消费活跃度的同时，也可以为其它产品进行导流。据《2020年新资讯行业年度盘点报告》显示，资讯搜索入口+内容生态+电商所形成的商业闭环，正在成为内容创作者以及平台的变现出口。”

图：《2020年新资讯行业年度盘点报告》

2019年接手移动生态事业群组之后，百度集团执行副总裁沈抖在内部提出了“一攻一守”战略：“攻”是指百度搜索启动垂类赛道发力，并被定义为“全新业务”；“守”是指2019年确立的以百家号、智能小程序、托管页为支柱，形成的生态布局。其中在 “攻”方面，百度则瞄准了服务化战略下的直播、电商等新业务。

在纵向延伸方面，主要体现在流量属性的划分上。通过不同农产品消费可以洞察出一个人的消费能力，再结合其它方面行为，进而勾勒出更清晰的用户画像，便于精准营销，高效对接供需。比如高端农产品受众群体，或是消费能力比较强，或是追求生活品质，以此投其所好，能够有效帮助流量的横向延伸。

这一逻辑同样适用阿里、京东、拼多多等玩家发力农产品电商。

最后，巨头的平台属性与农业的基础设施地位契合度高。

农业是国民经济的基础，粮食是基础的基础。农业是“源头电商”，是原料，是“高频消费入口”，意味着更低的成本，打造价格优势洼地，用户才能像自来水，具备成为超级入口的潜力。

无论是对于新玩家百度、滴滴而言，还是对于成熟电商玩家淘宝、京东、拼多多来说，目前做的都是平台经济，而无论是前端供应链层面，还是后期交易以及服务方面，其平台属性与农业的基础设施的吻合度，都有助于今后深入智慧农业等更深层次的连接。

“人、货、场”的对决

围绕农村电商，互联网巨头纷纷跑马圈地，十八般武艺尽出，围绕“人货场”的零售本质对农村电商进行改变。

阿里、京东商业模式的核心是以货为中心的“人找货”的货架式电商，对产品实行饱和覆盖，本质上是为了提升“货”的履约交付能力。以拼多多为代表的社交电商，“人”会占据更高的维度，是典型的“货找人”，以社交为场景，从生活与情境出发，塑造感官信任及思维认同，通过货找人的形式进行触及和覆盖。这一模式也在发力农业电商上进行了顺势迁移。

电商领域经过数十年的探索，以“货”的供应链、运输链为首的基础设施已成熟、“人”的习惯已被养成。而对于百度等新玩家而言，在原有巨头们“人”与“货”的基础上，开始更加注重“场”的价值。

以当下最火的盲盒为例，年轻人的购物乐趣，不单单是商品，甚至不是商品，能否制造一个让年轻人刺激、兴奋的“消费场景”是关键。盲盒热最大的价值不在于这个赛道有多好，有多大，进军盲盒赛道，是要找到像盲盒一样，能够刺激年轻用户群体的消费场景。

从零售三要素“人”的因素来看，新入局者正在努力证明自身故事的性感程度，以百度为例，作为搜索老大，在为电商带来流量入口的同时，也在扮演帮用户做消费决策的角色。

2019年7月，百度AI开发者大会上，在宣布强化智能小程序服务连接的同时，百度还宣布与有赞达成合作，双方联手打造百度智能小程序直营电商解决方案，此后8月份，百度即宣布以3000万美元投资有赞，进一步完善百度App的电商类服务闭环；12月，百度智能小程序联合顺丰、德邦等物流企业，上线了寄件服务，完善了百度电商体系建设。除此之外，度小店，智能小程序、百家号、好看视频、贴吧等不同场景开始联动，这是百度过往积累能够给助农电商带来的赋能价值。而通过多重布局，百度也逐渐形成了电商“生态场”。

其实不止百度，新入局者都是基于“场”的逻辑进军助农电商甚至是整个电商赛道，抖快打造的是“娱乐场”，在娱乐化的场景中下单；滴滴橙心优选是“运输场”，基于高频的出行场景下单；美团基于“本地生活场”，在吃喝玩乐的消费场景中，实现社区团购的转化。

当然，作为后来者，要想逆袭，有没有入局机会的关键是生产要素是否发生变革，目前整个电商行业渠道价值被严重抬高，交易会自然流入渠道成本更低的平台，这在一定程度上为新玩家提供了机会，这跟广告行业的变化也是契合的，农业相关的内容能够成为第一批快速长出来的领域，也是基于此，这也和快手最初起家的逻辑一致。

谁能拿下助农最后一公里

助农赛道正不断涌入新玩家，阿里、拼多多之外，百度、滴滴、美团、快抖等后来者，正在助农电商乃至整个电商赛道，发起了一轮对现有电商格局体系的攻坚战。围绕智慧农业的布局竞赛也早已开启，眼下，助农电商的竞争正不断趋于白热化。

阿里方面，除了种植端数字农业基地建设，还围绕线上线下零售业态进行融合，并通过直播带货推进消费场景的延伸；拼多多方面，通过成立合作社等形式，加强与产地农户在技术以及平台上的合作，组织产地县长、农户等不同人群参与直播带货。

除了阿里、拼多多，为了能够抢占助农电商最后一公里，百度、滴滴、抖快等新玩家也不甘示弱。

百度方面，在疫情初期，设立总规模20亿元的抗击疫情专项基金，旗下产品齐动，开展一系列助农扶持行动。此外，以人工智能技术为基础，百度在种植端技术改造层面动作频繁。2019年推出度小店并链接智能小程序、百家号、好看视频、贴吧等不同场景。2020年推出的百度直播也开始针对农产品展开带货，并不断围绕农业创作者以及不同的载体进行相关扶持。

“目前百度做三农电商有两点，一，对农民创作者零抽成，卖多少给多少，没有佣金；二，新开播的农民会有15天流量扶持，帮新人度过适应期。”一位接近百度的相关人士对互联网江湖这样讲道。

事实证明，当创作者得到新兴电商势力的平台支持，是可以提升自己电商变现能力的。

以好看视频独家创作者阿红为例，在去年双11前尝试将老家的脐橙放到其账号“农村橙子”上，短视频与直播带货相结合，两个月卖出了50万斤。

阿红并非个例，去年好看视频推出的“暖春计划”就有人因此而受益。湖北巴东无臂小伙陈兹方通过好看视频直播，解决数吨滞销血橙的销售问题；“乡野八妹”家乡贫困户的农特产品全部售罄；奉节县长及书记仅用半小时售出了2000斤滞销脐橙。

“投入不设上限”的橙心优选，承载着滴滴的助农电商梦。橙心优选依托滴滴线上流量资源，主打线上线下融合的社区电商模式。前期主要围绕销售端，通过低于市场价的秒杀产品快速进入市场。现在，滴滴似乎也已经意识到种植端供应链层面重要性，试图打通产地——渠道——用户的闭环。

美团方面，去年推出的社区团购业务美团优选，重点针对下沉市场。和其它社区团购玩家一般，如今的美团也开始重视种植端层面。去年年底美团优选推出“农鲜直采”，主要通过同地方政府建立合作的方式实现源头直采。

快抖方面，更偏流量驱动型，一方面，通过流量赋能让农民有机会成为“网红”，参与直播带货，另一方面，让头部主播参与助农带货，让更多农产品有机会走出去。

“但无论是何种模式，在助农电商向前推进过程中，最重要的依然是服务，把服务做好、做深，在农户心智层面树立良好的品牌形象，更容易走进行业深处，进而改变行业最本质的东西。”一位不愿具名的业内人士称。

对于后入局的新玩家们而言，新一轮的竞争已经开始，谁能通过自身资源优势，扣动一切可以触发农产品交易的力量，谁就能在这场争夺战中获得更多赢面。

写在最后：

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》这本书中写到：世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。

助农电商火热，新老玩家各得其乐只是表象，背后的本质是整个电商赛道，永无收官之作，电商赛道就是一场无限游戏。

人、货、场，永远在动态变革，电商赛道没有永恒的胜利者，只有永不停歇的入局者、搅局者、出局者…在这场“无限游戏中”，每个玩家都是变数。

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