小程序+游戏：快手在勾画一副怎样的流量商业图景？

编者按：本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。

1月12日，快手小程序正式启动面向开发者的公测，据悉，在内测阶段快手小程序日活已经突破百万级。

游戏作为互联网变现的重要形式，也将成为快手小程序生态的重要一环。

据悉，目前快手小游戏还处在半内测阶段，DAU已经超过200万。快手小游戏的产品经理也表示，希望尽快将小游戏平台化，让更多开发者加入生态中。

从游戏化到社交化：轻量化长互动下的产品综合体

美国前总统里根说过，一切行业都是娱乐业。

商业的本质就是满足各种各样的人性需求，而娱乐行业则是最能满足人需求的一个行业，这意味娱乐行业天然有链接需求与服务的基因。

比如说，在互联网还不是很发达的年代，商场总是通过各种各样的娱乐活动来聚集人气，销售商品。再比如，如今的各大电商平台都通过各种抢红包、集卡牌等游戏的方式，来提升用户粘性，促进交易的发生。

在逐渐娱乐化的商业中，出彩的游戏化设计已然成为提高用户粘性的不二法门。不过，提高用户粘性只是其中之一，游戏本身还蕴藏着更多意义。

对于如今的快手而言，MAU已经接近5亿，作为一款国民级的内容流量平台，快手对小游戏的希望，可能不仅仅是做游戏产品本身。

从2018年初，快手就上线了自研的小游戏，后来更名为快手电丸，定位对战游戏为主的社交游戏平台。去年年初，在商业化的驱动下，快手也开始继续尝试小游戏方向上的探索。

实际上，对快手而言，只做小游戏不是目的，目的在于构建一个连接人与人、人与内容的平台生态。

游戏本质上是一种带有社交属性的数字互动娱乐方式。对于短视频而言，小游戏本身是一种轻量化的长互动，是短视频的内容粘性的进一步延伸。同时，游戏本身带有的社交属性，赋予快手的是一种链接人与内容、人与人的平台能力。

从商业化的角度来看，快手发力小游戏，也是快手商业化的进一步深入。表面上小游戏是拓展短视频内容的变现形式，内核则是短视频流量+小程序生态链接用户之后，从流量生态到内容、服务生态的延展。

探索小游戏生态，离不开游戏开发者和内容创作者生态的构建。实际上，在短视频强娱乐的场景下，快手做小游戏，天生就有了一定的变现能力。在流量上快手有移动互联网顶级的流量池和流量粘性，在场景上短视频娱乐化的基因也与游戏相契合。

流量+场景的双重优势下，快手天然就适合孵化游戏开发者生态，同时，对于游戏内容创作者来说，也有天然的变现土壤。

从这个角度来看，游戏对于快手的价值不只是多了一个流量变现渠道。快手其实是正在打造一个“内容+游戏”的综合体，在游戏化、社交化的方向下，连接人与信息、服务。

互联网的本质就是载体，连接的是信息与服务、供给与需求。这也符合互联网商业衍化的底层逻辑。

在用户体验上，建立游戏生态也能进一步提高用户娱乐获得感。在互动即时反馈、成就激励，以及社交属性的加持下，不断提高用户参与感。

其次，进一步提高流量粘性。小游戏的特点在于，注意力持久但不打扰，不用耗费太多时间，闲暇一玩即可。但它能粘着用户愿意不断回来，提高粘性。游戏也可以建立更强的社交纽带，创造更活跃的社交网络。

比如，PC互联网时代，人人网、腾讯QQ空间推出的偷菜游戏，实际上就是基于小游戏的一种社交互动，当年偷菜游戏的火爆其实已经证实了社交小游戏成功的可行性。

碎片化的时间，需要轻量化的内容。短视频崛起就是如此，如今快手小程序亦是一种轻量化内容。轻量化内容+轻量化互动，最终打造的是“短视频+小游戏”的流量黑洞，从而进一步拓展短视频平台的流量商业增长空间，为未来带来更多的商业化的可能性。

以小谋大：小游戏是“前菜”，重度游戏才是“主食”

快手作为国民级短视频平台，本身的流量足够大，用户活跃度也足够高，那么为什么还要通过小游戏提高用户粘性？

一方面，正如前面我们所说的，游戏化是强化平台护城河的一种重要手段；另一方面，发力小游戏背后其实也是为了谋划重度游戏，这或许也是快手小程序游戏战略真正的诗和远方。

小游戏或许只是一道“开胃菜”，有了完善的游戏生态之后，重度游戏可能才是真正的“主食”。

实际上，快手布局小游戏，更重要的可能是培养游戏土壤，播下属于游戏的种子，小游戏大多数带来的可能只是一时的增量，但将来利用自己的土壤可以推出重度游戏。

比如，以自研的方式，推出类似MOBA，RPG等重度手游，通过有着更高天花板的自研游戏产品，进一步开拓游戏领域的增长空间。

实际上，从小游戏出发进军重度游戏领域，快手有很大的机会。重度游戏的成功主要在于两点，一个是产品体验，另外就是游戏的宣发。前者对于快手的来说可能需要一些耐心，而后者也是快手深度布局短视频+游戏的核心优势。

《原神》在宣发上的成功证明了一件事情，在流量入口多元化的今天，在传统的中心化的游戏内容分发体系之外，去中心化的分发也同样能够取得重度游戏发行的成功。

1月8日，在快手小程序公开课上，快手小游戏团队的产品经理分享了一个很有意思的Case，一个定期发布台球比赛视频的作者，他发布的内容接入台球类的游戏之后，带来每周大概2000多块钱的收入，而台球游戏也获得了精准流量的持续输入。

这个案例背后实际上透露出的是，短视频流量有着强大的去中心化的内容分发能力：通过短视频内容分发，链接游戏内容与短视频流量，既能充分发掘潜在的转化用户，又能完成游戏产品的发行，可谓一举两得。

换句话来说，短内容+游戏的分发机制，是快手做重度游戏发行的基本面，也是可能是未来快手自研+发行重度游戏的一手“王牌”。

*从用户接受度来看：短视频平台到短视频加小游戏，再到重度游戏，符合产业发展的逻辑。有了小游戏作为用户习惯的铺垫，用户对重度游戏接受会更加自然顺畅，转化也就会更加容易。

*从社区氛围来看：一方面小游戏本身的社交属性，本身就能够带来很强的社区话题性，比如以前红极一时的“跳一跳”小游戏，就充分展示出小游戏的社交价值。

其次，小游戏是“种子”，游戏直播是“肥料”，打造良好的游戏环境氛围，也能进一步吸引娱乐化的直播流量，为未来发力重度游戏源源不断的积累潜在玩家。

如今快手其实有自己一套账号体系，就像腾讯的QQ号、微信号可以直接登录不同游戏。这意味着未来快手有进一步拓展游戏生态的可能性，未来随着社交化的小游戏+自研重游戏布局的深入，这样的生态图景也将进一步显现。

正所谓“知小而谋大，力小而任重。”

快手小程序游戏对于快手而言正是如此。循序渐进，积跬步，至千里，一种由小谋大的精益创业思想也蕴藏在快手对于游戏生态的理解和布局之中，带来的结果，则可能是一种厚积薄发式地增长，这对于当下的短视频商业生态而言，是尤为重要的。

尾声：

从小游戏到自研重度游戏再到短视频+直播的内容生态，快手正在建立起全面覆盖上游游戏研发、中游内容分发、下游游戏内容二次创作变现的泛娱乐化的商业生态，并在这个过程逐渐形成“短视频、直播、游戏”三位一体的庞大价值网络。

快手平台所承载的也不仅仅是一个前端流量入口的作用，而是能够持续不断的孵化、输出新的内容生态及商业模式，为快手的长期增长注入源源不断的动力。

管中窥豹可见一斑。快手的商业化变迁也似乎正在验证一件事情：在视频化正在成为互联网主流表达方式的当下，短视频正在成为和微信、支付宝同样重要的“互联网基础设施”。

这也意味着未来在短视频商业上的延展上，也会出现更多的可能性。

因此，在摩根频道看来，快手入局游戏领域或许只是一个开始，未来短视频商业的深入延展或许更加令人期待。

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