年入3亿美学电商:在公众号受过的教训,在视频号不要再犯了
编者按:本文来自微信公众号“锌榜”(ID:znrank),作者:黄亚男,36氪经授权发布。
1月20日,在广州T.I.T创意园,锌榜举办的首届“微信视频号大会”上,物道总经理许伟林分享了《文化IP收获1600万粉丝后的核心战略是视频号》的演讲。
回顾在微信生态里的七年实践,许伟林认为,尽管是早期参与者,物道并没有完全抓住公众号的红利。他表示,认知高度决定战略高度,在微信生态里,不应仅抱着获取流量的目的,而应深耕,建立起用户对你的价值认知和信任,挖掘用户终身价值。
以下为演讲实录:
抓住时机,大胆All in
认知决定了战略。“物道”是一个东方美学生活平台,它聚集了300多万用户,在物道整个矩阵下有1600万用户。
2013年之前,我们在微博里积累了几百万用户,但发现微博不太适合我们的发展愿景,于是开始转向公众号。到2013年,我们做到了300万用户的量级。
2015年我们开始尝试内容电商,2016年营收破亿。2017年到2020,我们构建了整套文化电商体系,团队达到200人,用户也达到1600万。如今,物道年收入达到了3亿元左右。
可以这么理解,从供应链整合到流量、内容,我们一直聚焦在文化领域。2020年,我们开始尝试视频号,在过去几个月做到了22万用户。
这几年,我们一直在思考,虽然我们很早布局新媒体,但还是存在认知的局限。
2013-2015年,公众号的流量获取成本非常低,甚至可以做到1分钱获取一个用户,这是不可想象的。
由于认知受限,虽然我们公众号当作主赛道,但没能抓住时机,战略上没有All in,只是看一步走一步。这种决策错误导致我们无法将红利发挥到极致。越往后,流量获取成本逐步攀升,获取一个用户的周期成本达到百元。
的确,时机很重要。
后来我们也错过了快手、抖音,不过这一定程度上是因为物道的企业文化与抖快天然不匹配。所以视频号,是我们一定要抓住的时机。
通过实践,我们逐渐完善了新媒体战略,当发现微信生态能够孵化、搭建出一个巨大商业体系时,我们随之改变适应,逐步构建核心内容能力和电商能力,打磨出现在的供应链能力。
把每一个用户当作终生用户
在私域里,坚持做好内容、持续经营才是王道。
许多人找我们咨询怎么做公众号,但他们更多是看重风口而非想All in,停留在“别人在做,我就跟随”的认知上,无法从全面、整个生态的角度去理解。
所以专注内容,做长久的内容很重要,不管做任何一个品牌,内容是根本。我们在内容上的投入应该不遗余力。就像贾总提到,我们应该要构建一个品牌,构建影响力和用户认知。
同时,我们应该抓住每个小趋势。私域不是革命性的东西,它只是基于时代的发展,衍生出的能力,然后我们把这个能力构建在平台之上。
基于私域池,今年团队7个人实现了将近4000万的销售。在电商板块,我们也在构建对外赋能的能力,计划把我们的核心团队模块化,对外赋能。
服务好当下每一个的用户,是内容电商的核心。当我们提到私域时,我们是把用户当做终身用户来看。
而且我们要做到精细化运营,构建起用户信任。当用户在做消费决策时,信任起到很重要的因素。我们有很多用户要购买一个产品的时候都会来咨询:我想要买一个产品、送给XX、请问有什么好产品可以推荐。我们的工作人员推荐后,几万元的产品,用户都愿意接受,甚至直接买。
在上游端,我们想做有诚意的产品,在策划与重塑传统文化产品的过程中,我们也会精心付出。我认为这个过程很重要,而且赋能上游也会成为一种趋势。
在微信生态里,不仅仅抱着获取流量的目的,而是应该秉持深耕的态度,找到自己的价值,建立用户对你的认知,包括建立强烈的价值认知和建立信任,挖掘对用户的终身价值。
打破公众号的局限,视频号是重构微信流量的关键
视频号是重构微信流量的关键,一定会打破过去7年创作者在公众号里的局限。
公众号的流量下滑肯定是趋势,内容创作者必须转换思路。公众号有很多迭代,但迭代无法打破固有趋势,比如说流量的固化。以订阅+图文内容为主的公众号产品必然会受到以算法+视频内容产品的冲击。
没有新的流量突破,越来越多微信公众号内容创作者将会退出,优秀的创作者还会在,但很多中腰部越来越难。
未来,越深耕微信生态的内容创作者或者品牌,一定会享受到最为完善的基础设施搭建。通过公众号+视频号+私域+直播多方渠道上相对系统的运营构建起商业闭环,更多创业者会构建起更旺盛的生命力。
物道在微信生态构建了很多能力,除了公众号,还有小商店、小程序。我们有一个团队专门基于微信生态的发展去构建认知,基于对微信的理解去发展技术,而不是盲目做一些无谓的技术延展。
物道的思路很简单,把公众号里所有的流量往视频号引,我们也做好了投放的准备。现在视频号的所有功能,包括直播,都能让物道在公域里获取更多流量。
但最终所有的流量肯定是为了进入小程序和小商店。要实现一个相对好的电商服务体验,两边都重要,一边是内容,一边是电商,综合运行让整个生态流转起来。我们坚持深挖私域里用户的价值,深耕微信生态,让再小的品牌都有自己的土壤。
所以我们未来也依然会认真为用户提供有价值的内容,构建文化垂类的博主矩阵,同时为更多的文化博主赋能电商能力。
未来,越来越多的新媒体内容公司将上市,微信肯定会走出更多具有商业价值的企业。随着商业化的趋势明朗,生态、基建的逐步完善,微信生态里面肯定会释放更多的想象力。视频号让我感受到了公众号刚开始的氛围,希望大家抓住这个机遇。
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