抖音大战春晚红包：社交、支付、电商齐上阵

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：陈桥辉，36氪经授权发布。

继获得2019年春晚冠名后，抖音再次成为2021年春晚独家红包互动伙伴。这次抖音春晚红包将怎么玩，备受关注。

抖音在这次春节中，为抖音App、抖音火山版App和抖音极速版App准备了20亿元的红包，其中抖音极速版可分得10亿元。而在玩法上，今年实现了多样化的突破，包含锦鲤红包、春晚红包、点亮灯笼分红包等。

Tech星球（微信ID：tech618）独家获悉，抖音App继在好友聊天界面内增加发红包功能外，又悄然在群聊天界面增加了群发红包的功能，另外，还试图在春节期间上线AR红包玩法。

这些动作难免不让人想到，在2014年春节期间，微信推出了非常应景的群红包功能，之后便一炮而红，成为了各种微信群里每日最大的话题，也让微信的社交粘性和用户数得到了增长，而彼时刚诞生不久的“微信支付”也利用着群红包的火热，迅速得到了普及。

历史的步伐总是惊人的相似，春节前，抖音群红包功能浮出水面，抖音试图完善红包应用场景，借春晚这个拉新和引流的巨大流量池，推动刚推出不久的抖音支付的快速启动，同时切入社交和电商。

正如北京字节跳动CEO张楠在近期表示的那样，抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，甚至是一个生活方式。

而春节大战，对于抖音的这场改变而言，无疑是一次绝佳的机会。

抖音再发力：春节前夕上线群红包功能

抖音和春晚的合作始于2019年，那一年也是抖音第一次正式参与红包大战。

2019年1月18日，抖音宣布成为2019央视春晚会的独家社交媒体传播平台，双方将在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。

虽然，当时的抖音是作为字节跳动系产品中的一员参与红包大战，但抖音在整个春节期间的表现却非常亮眼，据抖音公开的数据显示，当年在抖音上共派出了5亿元的现金，抖音上春晚的相关话题的总播放量为247亿，参与人次337万。

如今，同样是抖音与春晚合作，但此时的抖音已成了字节跳动参与红包大战的主力，而参与多年红包大战的今日头条已从字节的红包团队中黯然退出。不难看出，现在的字节跳动期望通过在抖音身上豪掷20亿元红包，赢得今年的春节大战。

毫无疑问，红包玩法将是这场大战的核心。

近期，Tech星球（微信ID：tech618）独家获悉，在抖音的最新版本中，抖音群已支持使用发群红包的功能。

左图为带有红包功能的新版界面，右图为旧版界面

目前，该群红包功能隐藏在聊天栏内，用户点击“+”号后即可看到该功能。

Tech星球体验后发现，抖音的群红包功能已经比较完善，支持普通红包和拼手气红包等两种玩法，两种玩法的区别在于每个人分到红包金额是否平均，拼手气获得的红包金额是由系统随机分配，而普通红包则是均分，单个红包的最大金额为200元，用户可以对发出的红包设置祝福语。

抖音群红包界面

需要注意的是，群红包除了支持绑卡支付外，还可以使用抖音内的零钱发红包，未领取的红包将于24小时后发起退款，退还至用户的抖音钱包内。

从中可以看出，抖音群红包的设计和玩法与微信群红包更加相似，毕竟群红包的首要应用场景在于社交。

虽然，目前抖音还未公布春晚红包的具体玩法，但可以预见的是，通过群红包作为媒介，以社交为平台，对于培养社交关系链将会是一个非常不错的选择。

另外，据知情人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，字节或将在春节前上线AR红包玩法。

该人士表示，抖音内已经上线了一个名为“ByteLens”的小程序，该小程序由字节AI实验室打造，可以通过扫一扫，对商品、文字等进行识别，并实现跳转到抖音电商商品页面，其中的文字识别功能或将应用于抖音红包的玩法中，通过扫某样东西直接获得红包。

可以预见的是，相较于往年的集字活动，今年，抖音将利用群红包，以及还未上线的AR红包玩法带来不一样的体验，也给今年的春节红包大战添加了变数。

摸着微信走过的路，瞄准社交、支付和电商

相比于在2019年上线的抖音好友之间互发红包的功能，群红包功能的推出晚了快一年多的时间，选择在2021年上线，其意义不言而喻。

众所周知，春节期间发红包是国人传统的一种社交方式，随着移动互联的覆盖，发红包也从传统的实体红包向虚拟红包转变，虚拟红包也让嗅觉敏锐的互联网大厂看到了机会，成为了他们的营销“大杀器”。

2014年春节，微信率先联合春晚开启了红包玩法，借助春晚的影响力，再加上完备的社交关系链，即人的链接和流动，帮助微信在春节期间增强了自己的用户粘性和活跃数，也让微信红包成为了如今人与人之间日常交流的方式。

据微信官方数据显示，2014年的除夕到大年初一下午4点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。高峰时段出现在除夕夜零点时分，前5分钟内有58.5万人次参与抢红包，其中12.1万个红包被领取。

微信红包的成功，让支付宝也看到了其中的门道，于是支付宝在2015年推出了集五福的活动。由于支付宝的社交场景较弱，虽没能在社交上取得突破，但却帮助支付宝确立了自身红包玩法的影响力，成为了每年春节的必玩项目，对于自身的品牌推广有着积极的作用。

而抖音作为日活达6亿的App，早已不再是单一的短视频平台，从去年开始，就不断在社交上加码，相继推出了视屏通话、语音通话、连线、日记等功能，但并没有被用户所接受，像好友聊天、群聊天等功能几乎都成为了摆设，并不能形成一个良好的社交氛围，成为了抖音的鸡肋。

微信的成功，成为了抖音的参考对象，今年推出的群红包功能，以及重金打造红包玩法或成为抖音社交崛起的一次机会。

“踩准时间点，满足用户需求，一起玩激发用户关系链，通过利益黏住参与人”，一位资深互联网行业人士认为。

2019年，多闪曾通过1亿元的红包玩法，帮助自己的月活跃数提高到3000万以上，并保持至今，作为大哥的抖音显然也想利用红包的社交玩法，将多个社交功能串联起来，带动用户在抖音内的社交活跃度，毕竟红包作为媒介，将会让用户更加主动的在抖音内去传播，更利于人群之间的互动和扩散。

红包的作用并不仅仅在于社交，还有利于支付业务。

今年1月，抖音上线了“抖音支付”，在增加自家的支付功能后，抖音具有了变现的能力。

但抖音支付作为第三方支付的新玩家，许多用户对于抖音支付这一新的品牌并不熟悉。

这次群红包功能的上线，或将会成为抖音支付又一新的推广场景。

类比于2014年除夕，微信推出的微信红包功能，让超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，也让微信的银行卡绑卡量指数上升。

据相关数据显示，2018年累计国内红包数量2.6万亿个，红包金额54万亿元，微信红包占比68.25%，支付宝占比31.75%，让支付宝在这一块吃了瘪。由此可见单红包支付的一项功能背后蕴藏着巨大的资金流动和市场红利。

现在，抖音红包同样走了一条和当年微信一样的路，用户通过绑卡或者使用零钱才可以使用红包，这无异于为抖音支付打开了一条新的道路。

除了支付外，红包的影响也将作用于电商。

去年，抖音电商部门成立。抖音电商在2020年定下的GMV目标是2000亿元，老对手快手的目标为2500亿元。截至去年10月，快手已经达到2041亿元，而抖音则稍逊一筹。

有分析人士认为，抖音将在2021年春节期间利用红包作为营销利器，推动其电商业务。

这在此前也有迹可循。2020年4月1日，罗永浩在抖音首秀直播带货的当天，小米集团中国区总裁卢伟冰意外出现，发放了50万元的红包，瞬间让整个直播现场进入了高潮，评论区不断有人发“大气”的弹幕，同时也让观看人数和带货的成交数得到了增长。可以说，红包成为了活跃气氛和促销的一个好手段。

除此外，目前抖音电商也将红包应用于理赔和优惠券的打造上，以各种形式服务于用户。

春节期间，抖音红包势必会给社交、支付和电商这三个息息相关的业务带来一定的增长，摸着微信、支付宝走过的路，就看接下来抖音如何实现红包作用的最大化。

春节红包大战一触即发

随着抖音冠名春晚，狂撒20亿元后，快手、百度随之跟进。

1月28日，快手正式官宣，与10家省级卫视春晚达成合作，并推出瓜分21亿元的现金活动，百度则在快手的基础上增加了1亿元，达到22亿元。通过这3家的动作来看，今年的春晚红包大战势必会非常激烈。

此前有“南抖音，北快手”的说法，随着抖音下沉和快手上行，这局面基本不复存在，两者的用户重合度也越来越高，激烈的竞争无法避免。

作为抖音的老对手，快手早在去年就尝到了春晚的甜头，2020年借助央视春晚独家互动合作伙伴的优势，实现了全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，春晚期间有221万人抢到金额从66.6元到2020元不等的"锦鲤红包"，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。

凭借春晚巨大的全球影响力，快手的DAU借势达到3亿，当时就有分析人士认为，快手的DAU在春节期间超过了抖音。

如今随着抖音加码春晚的布局，快手也迅速推出21亿元的红包活动应战。

相比于去年的5亿元红包，百度今年推出的“好运中国年”活动，红包总金额达22亿元，显然不想错过这次大战。

早在2019年，百度首次拿下鼠年春节联欢晚会红包赞助商。整个春晚期间，百度通过其移动生态产品矩阵参与春节红包互动活动，以手机百度为主要阵地，带有好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款百度系产品协同作战，手机百度在除夕当天暴涨1亿DAU，好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。

百度此次狂撒22亿元，仍然会以往年的方式，通过手机百度为主，带动其他百度系产品共同分享春节的红利。

另一春节红包玩家支付宝，在今年的春节玩法中，除了AR扫福外，还新增了全民写福的新玩法来集五福，用户通过在支付宝搜“写福字”，就可以通过小程序写福字免费打印，包邮到家。

微信和支付宝一样，相比于几年前，对于春节大战的热情也略有下降，但是在玩法上却有了新的花样。

2021年初，微信红包封面降低了设计门槛，品牌方、视频号认证作者都可以设计自家的品牌封面，五花八门的红包封面也吸引了用户的眼球，Gucci的微信红包封面甚至还上了热搜。

微信红包封面的出现，也将成为各个视频号创作者、品牌方在春节期间，打入各个微信群和好友的宣传利器。

此外，微信在春节前的一次大版本更新中，推出了在群聊中发专属红包的功能，即在群中可指定像一位成员发红包，其他成员无法领取，类似于QQ的专属红包，该功能的意义在于在群中可以通过专属红包完成定向交易，同时也能够向群中的成员展示双方的友情，是社交玩法上的一次突破。

一众互联网大厂，无论明面上还是暗地里，都在为一触即发的春节红包大战摩拳擦掌做准备，各家都聚焦品牌推广、抢占用户流量，以及促进社交、支付、电商业业务转化。

再过10天，就是农历牛年春节了，春节红包大战就差一点火星一促即发，点燃整个战场。

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