北京现代年销量下挫近三成背后：“以价换量”隐患多，频繁换将难挽颓势

编者按：本文来自微信公众号“NBD汽车”（ID:NBD-AUTO），作者：每经记者，36氪经授权发布。

每经记者丨李硕

“新伊兰特是近年来北京现代最好的一款车。我们对这款车抱有的希望很大。”一位与北京现代相伴超过10年的经销商对《每日经济新闻》记者说。

去年10月底上市的全新伊兰特，是当前北京现代众多车型中唯一的一抹亮色。数据显示，2020年12月，全新伊兰特月销1.94万辆。

但除去全新伊兰特，北京现代旗下其他车型均表现平平，使得北京现代2020年的销售业绩并不理想。尽管官方公布的全年终端零售销量定格在50.2万辆，但乘联会数据显示，2020年，北京现代累计销量约为44.6万辆，较2019年下滑35%。

“北京现代全年终端零售量与累计销量之间近6万辆的差异，是经销商消化库存所致。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉记者。这意味着，北京现代2020年向经销商批发44.6万辆车，但经销商手中还留有上年压库未售完的部分库存车，加上这部分2019年就批发到手但2020年才售卖出去的车辆，最终北京现代终端零售数字为50.2万辆。

但即便以终端零售数据50.2万辆计算，北京现代2020年市场份额也仅为2.59%，与2019年相比，进一步萎缩了0.81个百分点，已不足其2014年巅峰时期6%市占率的一半。

接连推出第十代索纳塔、第七代伊兰特等车型；引进本土管理人才，更换中韩双方“一把手”；引入第三代i-GMP平台、新一代动力总成技术……一系列举措下，北京现代的颓势仍未扭转。截至记者发稿，对2020年销量的统计口径等问题，北京现代并无回应。

2021年，北京现代能走出至暗时刻吗？

制表：每经记者 李硕

频繁换将换来增速“倒数第一”？

2020年北京现代的50万辆终端销售成绩似乎已有“先兆”。2020年10月底，擢升北京现代常务副总经理一职仅3个月的杜君保曾表示：“今年受疫情等特殊情况影响，我们全年能完成50万辆的终端销量，但这远远不够。我跟集团领导、股东们说，让子弹再飞一会儿。”

制表：每经记者 孙磊

尽管全年广义批发44.6万辆的数字未达到杜君保的要求，但凭借消化上一年库存，北京现代总算完成了50万辆的销售目标。凭借着这种“操作方法”，北京现代算是保住了年销50万辆这一门槛，但在2020年年销量超过50万辆的车企中，北京现代以-28.7%的同比增速排名倒数第一。

事实上，为挽救连续下跌的局面，近年来北京现代高层调整频繁。仅2020年，北京现代就连续对中韩双方高层进行调整。去年3月，向东平任北京现代副总经理、销售本部长。随后，北京现代中方一把手——常务副总经理杜君保，也于去年7月赴任。

公开资料显示，向东平1998年加入上汽大众，曾任上汽大众大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监，带领大众品牌从2009年的年销60万辆增长至2014年的近150万辆。随后，他又转战沃尔沃和天际汽车，拥有运营合资品牌、豪华品牌和造车新势力三种不同的工作经历。

与向东平以营销起家不同，杜君保属于“技术派”出身。公开资料显示，杜君保于2002年加入北京现代，可以算作北现建设者之一。入职北京现代后，杜君保长期在生产部门任职，先后担任第一工厂、第三工厂厂长。2013年，杜君保已成为北京现代生产本部长、副总经理。

加上2018年1月出任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛，接连任用本土高管，也被外界视为北京现代力图挽救销量颓势的重要一步。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

有观点认为，多任“一把手”更换背后，是韩国现代汽车方面对北京现代“头痛医头、脚痛医脚”的战略选择。频繁人事变动致使品牌缺乏稳定的战略和前行方向，突破韩系品牌天花板的重任也始终未能达成。同时，过于频繁的人事变动或加剧了品牌内耗风险。

一位北京现代内部人士也向《每日经济新闻》记者坦言：“近年来，北京现代先主打性价比，再提品质，又说技术，没有长期坚持，难以给消费者构建清晰连续的品牌印象。”

第七代伊兰特上市时，杜君保曾被问及何时能带领北京现代重回辉煌。彼时，杜君保回答称：“我希望是明天。”而当谈及2020年以来北京现代的发展，杜君保称只能打个“及格”。

最重磅车型索纳塔销量不及K5

去年7月，北京现代第十代索纳塔高调上市。彼时，北京现代高层人士曾表示：“第十代索纳塔并不是单纯换代，而是北京现代重回中国主流市场的强力助推。”

然而，第十代索纳塔的回归之路走得并不顺畅，半年销售成绩仅为约1.43万辆。而在2012年，第八代索纳塔的月均销量是8500辆。

北京现代第十代索纳塔 （图片来源：企业供图）

第十代索纳塔的成绩甚至被同门兄弟起亚K5凯酷“后来居上”，相比索十晚了两个月才上市的K5最终在2020年斩获1.75万辆销售成绩。而K5的巅峰年销量也只有5.3万辆，仅为同年索八的一半左右。如今采用相同平台和技术的索十和K5凯酷位次却出现颠倒，背后原因引人关注。

从营销策略上来看，东风悦达起亚的思路更为聚焦。曾在北京现代担任过中方一把手的李峰，于2019年9月接手东风悦达起亚总经理一职。他在接受媒体采访时表示：“K5有着光辉的过去，为了让K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年会把90%的精力放在这款新车型上。”

去年，东风悦达起亚也的确将宝全部押在了K5凯酷上。在销售中，东风悦达起亚打出“包牌价”概念，即厂家补贴购置税、车船税以及5000元保险费用，并提供终身免费保养。同时，K5凯酷还将部分配置以选装包形式提供，支持消费者个性化选择的同时也降低了车辆的起售价。

结合一系列线上营销活动，最终K5凯酷以后来者的身份战胜同门兄弟第十代索纳塔。而东风悦达起亚2020年广义批发量为24.9万辆，12.3%的同比降幅表现也优于北京现代。

图片来源：每日经济新闻 资料图

与东风悦达起亚集中火力、高举高打相比，北京现代的产品投放节奏和营销侧重则显得“混乱”。按照樊京涛的说法，原计划是2020年3月上第十代索纳塔，7月上第七代伊兰特，10月上全新名图，年底上MPV。但受疫情影响，产品更新节奏被完全打乱。

“第十代索纳塔是北京现代2020年最为重磅的一款车型。”2020年7月索十上市时，北京现代高层人士曾抱有很大期望，并期待通过这一车型提振北京现代品牌力，“越是大牌打折越少。要提升品牌价值，必须做好价值营销，不断为用户带来价值、创造价值。”

但这款“最重磅”车型上市尚不足一个月，北京现代的营销力量已经被第七代伊兰特分流。去年8~9月第七代伊兰特预热活动开始；10月底，第七代伊兰特正式上市，第十代索纳塔的声音被完全掩盖。

北京现代第七代伊兰特（图片来源：企业供图）

一位北京现代内部人士告诉记者，第十代索纳塔的产品力并不输给竞争对手，但因为产品定位不够清晰、曝光度有限，导致车型根本没有进入B级车消费者的视野。“潜在消费者买车的时候想不起来还有索十这款车，甚至有的都不知道索纳塔换代了。”上述北京现代内部人士说。

2020年10月底，第七代伊兰特上市。“对于一个品牌而言，如果一款A级车卖不到2万辆以上，这个品牌的影响力将是有问题的。只有当它拥有一款年销量在30万辆以上的A级车时，品牌的影响力才能真正释放出来。”樊京涛在接受媒体采访时表示。

尽管最终2个月售出3.98万辆的成绩基本达到了樊京涛的要求，但距离北京现代所言的“技术溢价”、“品牌溢价”依然有差距。

而在去年12月改款上市的ix35也没有激起“水花”，尽管12.98万元~15.88万元的售价较之2010年第一代ix35上市时16.98万元~24.28万元已下调了4~8万元，但销量却与2012年峰值时期的年销10万辆无法同日而语。乘联会数据显示，ix35单月销量为5935辆，这已是北京现代当前旗下月销量最高的SUV车型。

以价换量致品牌力江河日下

事实上，北京现代的品牌力在中国市场已“江河日下”。

有观点认为，索纳塔作为北京现代冲击中高端市场、释放品牌核心技术的拳头车型，销量不尽如人意，或可反映出北京现代“以价换量”策略引发的品牌力下滑。

事实上，第十代索纳塔上市仅有半年时间，但网上已有不少标注为“准新车”的二手车源在售，且车价普遍为新车落地价的七至八成。

上市仅半年，市场上已有不少第十代索纳塔二手车源出现。 （图片来源：汽车之家截图）

第十代索纳塔上市时曾承诺1年9折/2年7.5折的回购政策，希望力保新车价格稳定并提升二手车残值率。《每日经济新闻》记者调查发现，很多标注“准新车”的二手车都直接来源于4S店，二手车商解释车源是展车、试驾车以及车展巡游车等。

但为何如此多的标注“准新车”的二手车集中释放？《每日经济新闻》记者采访北京现代公关部，但截至发稿，北京现代方面没有做出回应。

很显然，韩方倾力打造的第十代索纳塔是一手好牌，但北京现代没有打好这手牌，旗舰车型应该肩负的品牌向上使命已经完全破碎。随着中国车市进入存量阶段，消费者对车辆认知逐渐成熟，日系、德系、美系车型价格出现下探，这使得韩系品牌的向上之路更为艰难。

韩国汽车工业协会（KAMA）秘书长金泰年表示，不可否认的是，在过去的很长一段时间，韩系车企因为在新能源方面投入较晚、车型过于分散及品牌影响力投入较低等因素，导致其在中国市场的竞争力不断下滑，且已经到了需要引发关注的时间节点。

图片来源：每日经济新闻 资料图

“我始终认为，现代的车在品质上是没有问题的，就像全新伊兰特，第十代索纳塔并不缺乏市场竞争力。如果不是营销与品牌推广的策略出现问题，北京现代不至于沦落至此。”在上述北京现代经销商看来，此前北京现代跑得太快，根基不稳；而现在北京现代在营销打法上又过于谨慎保守，失去了很多机会。

从2017年开始，北京现代从年销100万辆的高位滑落后，再也没能回到年销100万辆俱乐部之中。近年北京现代从产品、技术、人事等领域进行了不少调整，但收效甚微。“市场上，北京现代的声量越来越弱，即便有新车导入，传播的声量、对经销商的支持力度也远不如从前。”上述北京现代经销商表示。

“如果从短期来看，品牌提升和销量上扬是一对矛盾体。但是从长远来看，好的品牌才能带来销量的可持续发展。因此，北京现代正开启战略转型，坚持长期思维，做时间的朋友。”北京现代高层人士在接受采访时如此表示。

当前，中国车市的“马太效应”日益明显，开始转向“长期思维”的北京现代能否守得云开见明月？业内期待北京现代的新答卷。

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