春节红包大战：互联网巨头的“贺岁片”与“支付梦”

编者按：本文来自微信公众号“今日网红”（ID:zhhjrwh），作者：今日网红，36氪经授权发布。

伴随着2021年春节的日益临近，手机上许多APP软件开始更新为新春版，平台相应的红包玩法也陆续公布。

1月26日，抖音官宣，正式成为2021年央视春晚独家红包合作伙伴，将在除夕夜分出12亿元。

这是继2020年的快手之后，第二个登上春晚的直播短视频平台。

自2015年微信支付在春晚发出5亿红包开始，6年时间里，春晚所展现出来的巨大商业价值和流量效应，让互联网巨头们折服，争相要登上这方舞台。

而舞台下面，多家平台的红包大战激战正酣。排在前三位的分别是抖音、快手和百度，金额分别是20亿、21亿和22亿。这三个惊人的数字，亦赫然出现在三家APP的新春版封面上。

除了红包金额足够诱人，平台更加多元化的玩法，即红包派发形式，也吸引了大批用户的参与。

表面上看，互联网巨头的红包大战，颇有些花钱买流量的“斗富”意味，但在“大撒币”背后，对于平台来说，再次上演一回“珍珠港偷袭”，实现支付闭环和社交沉淀，或许才是终极目的，一如6年前微信成功狙击支付宝。

红包混战开启

相较往年只有一个支付宝，2021年的春节红包活动可谓是一场混战，抖音、快手、视频号、YY直播、微博、小红书等纷纷参与。

在金额上，前三名分别是抖音的20亿、快手的21亿以及百度的22亿，遥遥领先其他平台。

在红包玩法方面，集卡还是最主要的形式。

其中，发放红包金额最高的百度，于2月2日开启“好运中国年”活动，只要参与集卡活动，集齐5张卡就能瓜分5亿元奖金。该活动模式与以往的春节集卡没有太大差别，最大的亮点或在于，可以通过跳转至YY直播打卡获取抽卡次数。

相比之下，快手的春节活动则能称得上是一个“大礼包”——由超级红包、超级直播和超级年礼三部分组成。

首先，红包部分，快手在1月29日就开启了“温暖好运年”预热场。更新版本后可以发现，屏幕上端的频道新增了“春节”窗口，用户进入后，画面显示的是一个快手和淘宝特价版联合的游戏页面，有飞行棋、集福气、拔河PK、开福袋等多个小游戏，参与游戏就可以获得现金红包或者其他小礼物。

目前，点进部分主播的直播间可发现，许多用户纷纷留下“爱情牛（集福气卡中的一种）换家庭牛”、“学习牛换爱情牛”的换卡弹幕。

在超级直播Part，快手启动了为期26天的直播IP“超级播”，将有周杰伦、阿朵、黄子韬、毛不易等300位明星与众多快手达人陪用户共迎新春。此外，快手电商还推出了超级年礼活动，联合多位明星开启年货专场。

而准备送出20亿的抖音，红包玩法相对简单，仅是此前官宣时提到的用户观看央视春晚期间，根据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。当晚抖音将会分出12亿元。此外央视春晚也会在抖音、今日头条和西瓜视频三个平台全程直播。这跟快手去年提出的“看视频+点赞”体验短视频平台的玩法相比，略显单调。

而在平台端，抖音2月4日正式上线“锦鲤红包”，用户完成如拍摄全家福视频、贺岁照片、收集灯笼等任务后就可抢红包，其中设置有8888元的锦鲤红包；此外，参与“点亮灯笼”集齐所有灯笼，还可以在除夕当晚瓜分5亿红包。

春节红包的另外两大玩家支付宝和微信，也已经开启红包活动。其中，支付宝除了AR扫福外，今年新增了全民写福的玩法，用户可以“写福字”后免费打印包邮到家。

微信红包的最大热度在于红包封面，品牌方、视频号认证作者等许多品牌都设计自家红包封面，通过定点发放的形式供用户抢领。此外视频号已经与微信红包封面实现联动，通过抢红包用户可直接到达视频号。

越来越多的平台加入到春晚红包大战中来，砸钱抢关注、挣流量，进一步带动下沉市场用户对平台的认同，提升平台影响力，同时也通过多元化玩法和特色内容，增加用户的停留时长。

内容平台的支付野心

拼多多的“黯然离场”，使得2021年春晚红包独家合作伙伴最终花落抖音，这样的结局其实并不让人意外。

当下流量最大的短视频平台承接关注度最高的晚会，从2019年的二级赞助商一跃成为独家赞助，扬言要拿出20亿红包的抖音，想要的不仅仅只是一场流量狂欢，实现支付闭环和社交沉淀，或许才是其真正的目的。

在2015年之前，国内移动支付市场还是支付宝一家独大。但就在距离2015年春节的前10天，微信上线了一款小团队打造的轻量级产品——新年红包，发放5亿红包推广微信支付。

那年春节，几乎所有的手机用户都在向朋友讨要新年红包，各种聊天群里也充满了发红包、拼手气的欢乐。

根据此前腾讯官方公布的数据，2015年春节，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包，一个晚上绑卡用户涨至2亿。

而这一被马云称之为“珍珠港偷袭”的打法，让微信在移动支付市场站稳了脚跟，后续又通过打车补贴等一系列手段，慢慢在移动支付市场形成与支付宝分庭抗礼的格局。

2020年8月，字节跳动通过收购的方式拿下支付牌照，又在2021年1月19日，赶在春晚合作官宣之前上线抖音支付。“工具”有了，如何推广使用就显得十分关键，而春晚红包不失为一个最直接的方式。

用户在参加春节活动集卡、春晚活动获得红包后，所得的现金红包进入抖音钱包，随后可以在平台内进行二次转化或者绑定银行卡提现。

用12亿的除夕春晚红包撬动用户绑卡热潮，同时在电商带货的加持下，深化支付场景为抖音支付提供生存空间，或许是抖音期待能够实现的最佳结果。

但目前的情况是，不同于支付宝和微信已经实现了线下场景和生活服务的覆盖，抖音的支付场景仅包括礼物打赏、流量付费（即投DOU+）以及电商三种。其中，礼物打赏、流量付费仍需通过支付宝、微信等第三方渠道支付，只有在直播电商的支付窗口折叠页面内显示有抖音支付。

而从用户的角度上来说，抖音仍然是一个以内容、娱乐为主的直播短视频平台，日常支付场景最多的，也是出现在直播间内的打赏行为，如何驱动用户形成电商消费、转变付费习惯，是抖音在承接下春晚这份巨额流量后，需要思考的关键所在。

悄然进军社交领域

虽然抖音布局支付，意在为直播电商闭环而准备，虽然春晚红包确实能够为其带来一定的影响和效果，但要真正影响支付市场，还需要较长的时间。

那么，抖音和春晚的合作，还想要实现什么呢？

张楠在最近的对外发言中表示，社交是抖音非常重要的产品方向。2021年春节，受新冠疫情影响，很多人无法回家过年，抖音希望帮助更多人更好地连接和表达，希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。

而在近日，有网友发现，抖音App的聊天界面出现了两个重要更新，分别是在好友聊天界面内增加发红包功能，以及在群聊天界面增加了群发红包的功能。

据了解，抖音群红包的玩法与微信红包玩法相似，支持普通红包和拼手气红包，拼手气红包金额随机，普通红包均分，每个红包最高限额200元，用户可以设置相关的红包祝福语。

此外，有媒体爆料称，抖音还将会在春节前上线AR红包玩法。目前内部已经上线了一个名为“ByteLens”的小程序，可以通过扫一扫，对商品、文字等进行识别，可能类似于支付宝的AR扫福，将会应用于抖音红包的玩法中。

2020年以来，抖音在社交领域的动作十分频繁。从测试“连线”功能以及语音匹配功能，到推出“视频通话”链接多闪，再到“朋友圈”、“语音通话”和“日记”功能，可以看到，作为日活6亿的App，抖音并不满足于做单一的短视频平台，而是要逐步实现社交化的目标。

毕竟，对于所有平台来说，社交都是一块肥肉，打造私域流量、构建优质的社交氛围，意味着用户粘性更高、付费意愿更强，因此也就拥有了更多的变现空间。

但在抖音内，好友聊天、群聊天等功能似乎仍未能被用户所接受，而通过春节这个特殊的时间点，借助好友红包、群红包实现更多用户主动通过抖音去传播，这或将成为抖音向社交领域发起冲击的重要机会。

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