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就地过年？白酒照喝

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年02月07日 09:00

编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李星野李超仁，编辑：杨布丁，出品：棱镜·腾讯新闻小满工作室，36氪经授权发布。

2月3日12点整，刘露想清楚了一件事：在零售商“好心好意”降低抢购门槛以后，她能买到1499元平价茅台的机会更渺茫了。

这个中午，她和同事们提前5分钟集中精神，再一次在京东平台抢购；意料之中，无人“中奖”。当天10点-12点期间，有100.3万人和她一样预约、摩拳擦掌。自2月1日起，在京东平台，所有实名注册的用户都可以预约抢购茅台了；无须PLUS会员门槛以后，预约购买基数猛增，从数十万预约增长至百万级。

2月3日抢购当天的京东页面显示，有100万人参与了预约

“‘老大’茅台想控价，但基本是控不住的。你们也别误会，‘老大’的情况真不代表全行业。”2月1日，酒企高管罗世凯在评价春节白酒市场时不无忧心，“今年的问题不是留在居住地过年，而是聚会受到限制。白酒的消费场景大多还是大大小小的聚会，商务的、亲朋好友的。中国白酒市场6000亿的规模，不说茅台，就是这些上市公司多数是名酒，都没什么问题，可以（向上）调价；现在受影响的是那些地区的酒厂，包括喜宴在内的聚会市场、餐饮渠道不好做。”

春节前后，是一年中对快销品销售额贡献最大的日子，无论是各种酒类、食品饮料、还是个护和家居用品。2021年春节，零星的疫情依旧存在，原地过年、不返乡不出游的政策影响着整个酒类市场。一边是抢不到的茅台，一边是普通酒厂的餐饮销售渠道生意难做，2021年春节白酒销售市场正走向分化。《棱镜》对话行业人士，试图记录这个冰火两重天的白酒消费季。

百万人在线抢茅台：线下需求多了

一则让人啼笑皆非的声明，让许多人第一次知道了筋膜枪和茅台的联系。

1月14日，天猫超市声明称，注意到部分网友在社交平台展示使用筋膜枪，试图加快手指点击速度，以提高茅台酒购买成功率，天猫超市认为此法不可靠，希望广大消费者理性购物。

筋膜枪是为抢茅台衍生的“歪门智慧”之一，除此以外还有外挂、黄牛，都想在1499元的官方售价和2900元的市场价之间找甜头。

天猫超市官方声明的配图

在这个春节旺季之前，京东、苏宁等新加入茅台渠道的零售商，大多把飞天茅台作为引流工具，优先照顾会员、高积分顾客。2月后，抢购门槛降低，更多人加入这个“抽奖游戏”，也让中奖率更低。

1月末，在北京海淀区的一处茅台专卖店，作者看到，飞天茅台报价2900元左右，稍高于中秋时的2700-2800元；新茅台、次新茅台价格较低，但“无货”；收藏五年以上的老茅台有货，标价3000以上；因为“价格敏感”，商家提出不开发票、现场要拆箱。

这与茅台近期价格管理、检查开箱率政策有关系。也不只是线下专卖店，酒类电商也纷纷下架了标价远高于1499元的新茅台、次新茅台；收藏数年的茅台不受限制，十年及以上的飞天茅台价格在5000元以上，高的达到一两万元；43度飞天茅台也有货。

茅台尽力了。

元旦之前，茅台为保证大旺季供应充足且价格平稳，在经销渠道、直营店、商超、电商等全渠道投放了7500吨飞天茅台。茅台官方要求是，去年12月底，茅台自营系统开始2021年销售计划的放量，在1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售，在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售，不留库存。

一月，茅台还两次下发“开箱令”。最初是要求1月1日起，专卖店系统将每个月80%的飞天茅台以1499元拆箱零售，厂家会不定期到店检查拆箱数量；1月中旬，管控升级，经销商被要求飞天茅台要100%开箱销售、保留纸箱供检查。

于是，需求转向线下。

有专卖店工作人员表示，去年11月下旬后顾客增多，包括进店购买的、询价的，比往常多了两三成；但飞天供货有限，他们正在抓紧春节档机会，向“茅粉”推荐生肖茅台和各种纪念茅台、彩瓶茅台。

珍贵春节档：开瓶率看这35天了

宏观层面，春节旺季对酒类企业至关重要。

“春节太重要了，我们是看节前20天、节后15天，这是白酒行业开瓶的大日子，开瓶率就是看这个时间了。”白酒的酒企高管罗世凯也表示，“这一个多月的消费量，能占到全年销售量三四成，甚至五成；具体占比多少，还要看档次，平价白酒多一些，名酒就少一些；名酒现在收藏的不少，这也是为什么它们不怎么受（疫情）影响。”

尼尔森的调研数据显示，春节期间快消品的销售额通常会比平日高出33%，促销活动则高出17%。尼尔森东欧、中东非和亚太市场智能分析业务高级副总裁Didem Sekerel Erdogan在报告中分析：“历史悠久的春节传统在疫情期间仍将延续，但形式会有所不同，而且规模会小一些。比如，我们预期人们在家烹饪的情况会增加，因为大家不愿意去人满为患的餐厅吃团圆饭。与此同时，聚会规模的变小，也可能对酒水的销售构成影响——消费者会更看重质量而非数量，因此会更青睐高端品牌。”

有酒类零售商负责人对作者表示，中秋节前和春节前，这两个重点节日比日常的销售能高出30%-40%。据他观察，目前看来，白酒的销售和往年相比变化不大，基本没受疫情影响；今年受到影响比较大的是红酒和洋酒，但它们在酒类消费中占比不大，约在15%-20%。

海关数据佐证了这一点：2020年全年，葡萄酒进口量为47136万升，同比下降28.8%。

高端白酒：趁势调价，好过去年

“高端名酒，在这次春节前夕销售中，是受疫情和相关政策影响最小的。“前述酒类零售商负责人称。

近年来，白酒消费更青睐高端品牌，而茅台价格“节节高”也为同行留出了跟随空间，厂商在趁势追上。

春节旺季前的1月底，泸州老窖等厂商再度停货，以保证库存在合理水平，不会冲击前期上调的价格。

2020年初至今，在茅台、五粮液市场零售价上涨带动下，泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、今世缘等厂商都选择涨价和渠道挺价；厂商通过涨价来巩固品牌号召力、渠道议价能力。去年中秋期间，酒厂就以一系列控货操作配合调价，9月23日，习酒停止接收2020年度所有经销商合同配额外的订单，暂停货物供应；9月25日，郎酒通知，即日起青花郎事业部全部产品暂停发货；9月27日，泸州老窖下发全系产品节前停货通知。

有四川白酒经销商对作者这样解读次高端厂商动作：“停货配合（涨价），维护涨价成果，也是防止后面价格会倒挂。厂商主动停货，少压货给我们渠道，也好维护渠道秩序。”

他是涨价策略支持者，认为从战术上，选择在旺季之前调价最有利，可以营造出产品紧俏、价格还会上涨的感觉，让市场更容易接受。涨价后，渠道商利润一定增厚，有利于激发零售商销售动力。

1月底，作者走访北京的烟酒店、商超发现，第八代普五五粮液价格在1150-1200元左右，国窖1573在1100-1200元左右，货源充足；洋河、古井贡、国台、剑南春各系列白酒也供应充足。有加盟了电商平台的烟酒店销售人员反映，她觉得最好的年份是2019年春节，2020年最“懵”，生意有个大滑坡；2021年现在看来也“火不起来了”，但接下来肯定比上年好。

南京样本：不再压货，卖的还行

因为饮酒文化和经济水平，江苏是目前中国最大的白酒消费省。根据国盛证券数据，江苏白酒市场规模在600亿元左右，占据了华东地区半壁江山，单省规模占全国市场接近10%，尤其是省会南京，一直都是高端和次高端白酒的重要粮仓，且有洋河和今世缘两大当地名酒坐镇。

“今年南京市场的中高端白酒，和疫情之前相比行情有所下降，但和疫情之后的去年上半年相比，恢复的肯定是比较好。”一位洋河南京区域经销商对作者表示，今年春节与去年同期相比最大的区别还是在于厂家更加严格的执行“控量挺价”，无论是洋河还是今世缘，对市场管控都特别严格，经销商不像往年有无法完成的压货问题；相反，厂家根据不同经销商动销情况，采取一定比例供货，“你想要多进货也不给你那么多”。

酒厂大多采取以量换价的策略。在泸州老窖春节前率先提价后，洋河也在2月1日将梦6+进行每瓶30元的提价，这款产品是在2019年底升级推出的。

在上述洋河经销商看来，除了酒厂控货挺价外，返乡限制对于次高端白酒实际上影响也不大，因为“次高端白酒主要是宴请和家宴用酒”。他认为，白酒受疫情影响主要还是来自常规的防疫举措，比如对餐饮的控制。“南京地区五桌以上要经过严格的申报，很多企业年底的年会、总结会就不再召开了。”

华安证券研报认为，春节前旺季，本地次高端以上的白酒需求旺盛，疫情时代消费升级持续加速，但“原地过年” 政策或影响人口净流出省份消费人口基本盘，传统过年提酒送礼需求或边际减弱，可能会对中档酒产生一定影响。同时，“原地过年”政策一定程度降低消费者出行成本，消费选择上或向名酒升级，在人口净流入城市布局充分的名酒反而有望受益。

“今年春节档我们基本完成销量预算，因疫情原因大型订货会无法开展，转为多频次小规模重点客户订货会。”一位代理某四川名酒、主攻100元至200元左右价位的南京渠道经销商告诉作者，返乡限制对于南京这种准一线城市，实际上利大于弊，目前数据显示不少餐饮店春节期间正常营业，大型餐饮终端年夜饭已经预定完毕，“今年春节普通老百姓消费中低端白酒销量其实还好”。

2021年：谁的高光时刻？

春节档也拉开白酒行业2021年市场大幕，接下来前景如何？有私募投资人告诉作者，今年主要就看次高端名酒的表现，谁能从中胜出。在这个档位中，包括洋河M6+和M3水晶版、今世缘四开、古井贡酒古16和古20、汾酒青花汾等均有布局。除茅台和五粮液之外的高端、次高端白酒，是白酒行业2021年春节乃至整个全年的主题。

广发证券研报认为，2021年次高端白酒业绩有望加速增长，主要是高端白酒提价、整体过千元后，为次高端白酒留出了较大的提价空间，500元至600元产品将开始放量，推动次高端白酒盈利提升空间。

2月1日，广发品牌消费基金经理陈樱子在与投资者交流中，谈到她对白酒产业乐观判断的依据：2012年之后，大部分龙头白酒企业在明显进化，企业更加理性、呵护渠道。在去年疫情严重的时期，白酒市场渠道压力非常大，但大部分龙头白酒企业没有盲目去压货，保护了整体的产品结构、价格体系。当疫情得到控制以后，渠道重新恢复健康状态。

陈樱子对春节市场的判断比较乐观，认为这是“阶段性的短期扰动”，而不是消费场景的缺失；白酒行业空间大，零售规模超过6000亿，随着消费升级的发展，产品价格、产品结构会不断地提升。

2月4日中午，刘露又抢了一次茅台，和99.7万同样消费升级的网友比手速。同一天，贵州茅台股价创下半年多来最大涨幅，接近6%，收于2320.85元，市值2.92万亿。

（因工作身份所限，文中刘露、罗世凯为化名。）