互联网巨头135亿红包鏖战春节档 普通人 “薅羊毛”还是被收割？

编者按：本文来自微信公众号“雷达财经”（ID:leidacj），作者：李宏晶 编|深海，36氪经授权发布。

2月7日，“乐视欠122亿元”冲上了微博热搜。官方回应表示，乐视网目前虽然有困难，但逆境时更要乐观面对。

乐视蹭了热点，但很多互联网大厂的确拿出真金白银，参与到春节红包大战。据雷达财经不完全统计，今年春节期间10多个APP发红包总额约135亿元。

不过，雷达财经梳理发现，互联网巨头们砸出的百亿元资金，用户想要“薅羊毛”并不容易。真正要拿到大红包，就得帮助巨头们完成流量收割，很多红包标注了“价格”，需要拉几个新用户才能拿到。

而新用户下载了APP、注册绑卡完成提现，又为巨头们下一步开展金融、借贷等服务提供了基础。

有行业人士表示，羊毛出在羊身上，巨头发出的红包，最终还是普通用户埋单。

超过130亿元红包鏖战春节

在中国浓厚的春节氛围里，发红包是一项传统保留节目。过去，长辈给晚辈发的红包，构成了春节期间红包的基本盘。

近几年，自从微信和支付宝尝到了用红包获取流量的甜头，各大超级APP就开始效仿，今年更可谓热闹非凡。雷达财经不完全统计，2021年春节期间，至少有10个APP参与发现金活动，总金额预计在135亿元以上。

到目前为止，瓜分金额最多的是发出28亿元的拼多多。作为裂变拉新玩法的鼻祖，拼多多分红包还是以拉好友为主，用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包。但每位用户每天领取红包的次数有上限，这也限制专业羊毛党刷红包的可能。

除此之外，还可以将红包分享给微信好友，对方点击后双方各分得一定金额。用户在参与拼红包时累计每日拼红包人数，满3人还可以参加另一个“抽100元微信打款活动”。

获得的奖励被存入“我的现金”，满20元方可提现，提现收取20%手续费。且需要在每周日前提现，逾期将会清零。

虽然20元提现标准看起来不高，但“套路”隐藏在细节中。通过测试，发现每找一个新朋友参加只能拼出0.2元左右，意味着仅凭面对面摇手机的拼法要拿到20元红包，需要找到几十个甚至上百个参与者。

百度22亿元则是另一种玩法，集齐五张好运卡的用户可以分得5亿元、团圆红包分5亿元、百度健康分6亿元、年货补贴5亿元和1亿元春节消费卡，以上环节基本是在百度APP内进行。

具体来看，集好运卡分5亿是一个导流的过程，用户为了集齐所有卡片，需要按领卡说明去百度旗下度小满、YY直播、爱奇艺登陆，或者浏览百度新闻、视频等页面一定时间，获得抽取卡片机会。

5亿团圆红包则是鼓励拉新，用户需要邀请到2个人才能参与分钱，邀请的人越多，瓜分奖池越大。如邀请一个新用户参与，必得最高88元红包，邀请人数越多累计奖金翻倍。

其他12亿元可以看做是消费补贴，比如去百度健康小程序问诊或者买药，可以先领取满减券；置办年货可以去百度电商“度小店”平台上，为每户商家单独打造的购物小程序里。页面显示，类似良品哺子这样的零食可低至1元，但实际点开发现优惠券均已被抢光。

此外，看电影、外卖、网约车等本地生活服务，也可以先在相应小程序中领取优惠券再消费。总体来看，百度意图通过红包激励来提升百度APP用户粘性，培养用户使用其内部小程序的习惯，同时为旗下其他应用导流。

刚完成上市的快手自然不会缺席今年的“红包大战”。快手APP显示，其联合淘宝特价版，已于1月29日上线“攒牛气，分21亿”活动，并将于2月10日结束。

该活动主要有三种玩法，掷骰子得奖励，闯关得红包、集福气分2亿、组队拼牛等，通过完成页面的任务分别攒牛气、集福气，完成过程中可抽取现金红包、福气卡等奖励。集齐福气可在2.11日瓜分2亿元，2月26日前完成提现。

体验下来，奖励多少的关键在于“体力”，有体力才能不断掷骰子得到各种道具。而体力来自好友赠送，或者关注快手达人、观看广告视频、登陆推广APP等获可得到1-3个体力，但最主要还是靠拉新，邀请一位新用户可得20个体力。

要想成功通过7个关卡，用户只能去找身边还未注册快手的用户。在“玩游戏攒牛气，可分5亿现金红包”玩法中，同样需要邀人组队才可参与，人数越多牛气越高，瓜分的红包也越多。

此外，快手还将于除夕全天每60秒发百万个好运红包，最高可领一万元。

傍上春晚的抖音，拿出20亿元作为入场券。据悉，抖音已于2月4日上线了“团圆家乡年”红包活动，至2月26日结束。活动包含“红包主会场”（抖音、抖音火山版）及“红包分会场”（可在抖音极速版、今日头条、番茄小说、番茄畅听）。

其中，点亮灯笼分5亿元，看春晚分7亿元，邀请好友看电影可分4亿元电影票补贴。增加点亮灯笼的次数需要参与者积极观看视频、直播、拍视频、分享等；7亿元红包雨则具有普惠性质，在央视春晚主持人现场介绍的时候人人可参与。

解锁免费电影票则需要邀请2位好友方可参与，“邀请新用户必得免费电影票”，电影有《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等春节档热门影片。参与集灯笼、拍视频拜年等活动时，有机会获得8888元锦鲤红包。

除此之外，淘宝2月4日上线了代号“福禄娃”的春节氛围项目，至少发20亿红包，清空4万个家庭购物车。还将在除夕全网选出一位最有福气锦鲤，奖品包括一头牛、一辆车、一箱飞天茅台、一台麻将机等。

京东从1月18日上线“全民炸年兽 闯关分红包抽大奖”活动，红包金额10亿元；支付宝2月1日开始“集五福”平分5亿元活动；微博也推出“新春集福牛，除夕分1亿”活动。

另一大巨头腾讯最近通过微信红包封面，已经为微信的视频号导流了一波。腾讯微视的“有戏中国年”红包方案显示，从2月3日开始，上线视频红包功能，用户可以通过微视发视频红包到社交平台，瓜分5亿奖金。

一番体验下来，互联网大厂红包大战玄机在于，用户想要在百亿资金池中分一杯羹，需要能投入一定的时间，为相关应用贡献活跃度。但要想拿到数目可观大红包，你需要有一大帮“朋友”，并愿意把他们“卖”出去。

红包大战里的流量收割

有业内人士分析，不论红包玩法如何花样翻新，巨头们发红包实质上是一场流量的收购，获取流量是不变的本质。

以这次春晚红包合作伙伴抖音为例，其短视频的价值是构建在用户时长和注意力上，通过夺取重要的KOL资源，吸引用户更长时间的观看，才能让平台上广告投放有压倒性的曝光。

至于抖音是否会真的自己拿出20亿元补贴？外界分析，届时春晚抖音会招商，有金主参与进来，作为一个平台与央视合作把流量用户买进来，再以广告形式把流量卖出去。

可以肯定的是，新的用户为平台带来不小价值。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，互联网公司通过春晚发红包的方式获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。

由于发放红包必然涉及到支付环节，为此抖音在近期上线了自己的支付系统。但支付只是工具，通过支付去链接其他业务才是目标。而且新加入的用户，他们为了红包提现会开通支付、绑定银行卡、填写真实的身份信息，为抖音下一步开展电商销售、金融借贷等业务打下了基础。

字节跳动CEO张楠此前发布公开信透露，抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能，希望将视频拜年打造成新的年俗。

但流量收割也存在风险。流量只是一个重要的指标，最终投入之后，还要看转化与留存。对互联网企业来说，光撒钱并非解药，更重要的是怎么样才能让付出有价值。

2019年，百度曾是当年春晚独家互动合作伙伴，拿出9亿元派红包。在春节后的2019年第一季度，由于成本支出同比增了近一倍，导致百度出现了上市以来第一次季度亏损财报。

据国金研究创新中心监测，2019年春节前后数据显示，百度APP新增用户的留存情况不及预期。春节期间手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2019年2月9日，留存率仅剩2%。

与百度类似，2020年春晚独家红包互动权被快手拿下，为此快手付出10亿元红包和1亿元奖金的代价。春晚节点快手日活一度冲至3亿以上，顺利完成管理层既定目标。

然而，2021年1月24日，快手上市时更新的招股书中，最新数据显示，截至2020年11月，快手日活下降至2.63亿，月活下降至4.81亿。

今年春节期间，快手不仅拿出21亿元来发红包，还与10家省级卫视春晚达成合作。有分析认为，即便面临留存不高的风险，快手依然积极拿出资金参与，是因为在对手参加后不得不“被迫”加入。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，同类应用巨头同时参与一项活动，不排除“内卷”的可能。真正能通过“红包”这样的方式吸引来的新用户，要么是羊毛党，要么就是非核心客群，变现价值不大。

要想成功让这部分用户进行价值转化，还需要有更硬核的产品或者服务，考验平台后续的留存和转化能力，其结果如何，还有待进一步观察。

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