魔术、动画、红包雨，2021春节食品商营销大战再上新高度

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪经授权发布。

2020年，一场疫情让很多快消品品牌方期待的春节大促销还没开始就被打上了句号。2021年，随着疫情得到了有效控制，虽然不少人被迫原地过年，但依然阻止不了快消品尤其是食饮品牌进行礼品销量冲刺的热情。

如今，越来越多品牌开始和用户玩儿心灵交流：有趣、有料、有感成为新营销方式的基本功了。

下面我们一起来看看这些食饮品牌的花样营销，如何在食品红海中抢占用户心智？

01

百事携吉祥三宝带来红包雨

2020年2月6日——2月12日，百事联合微信发起独家合作的红包雨活动。

只要用户在微信任意聊天中发送出包含：“七喜、七喜临门、美年达、百事可乐、把乐带回家等关键词”就会触发聊天界面掉落表情雨。

并且这些表情雨中还夹着福袋，点击福袋就可以参与抽奖。

根据官方介绍：百事微信红包雨活动中发放的奖品包括：微信现金红包、红包封面、百事可乐福袋。

笔者在操作中，看到很多人在福袋中抽到了当红明星小鲜肉和小花的手机壁纸。不过这些壁纸中的明星都手持着百事集团下饮料。

当然能与微信达成独家合作，首先资金实力要求很高，另一方面百事集团的名字取得讨巧啊，旗下的品牌也大多有个喜气洋洋的名字。而国人一向注重在过年期间要多说吉祥话儿，这种营销手段可谓量身定制款。

未来想要打礼品、大礼包等形式的儿童零辅食品牌方们，在起名字时候也要多多考量中国特性和社会文化。

比如旺旺食品。逢年过节之时，基本上就是旺旺集中营销的时候，因其响亮的名字和吉祥的寓意，想要给有孩子家庭送礼，但又不知道送什么，旺旺大礼包因此成为很多人的首选。

包装足够大，有礼品的感觉，名字也响亮。

新兴的儿童食品品牌可以借鉴一二，并且突出自身发力的营养和健康方面，想必可期成为下一个送礼首选。

02

亲亲食品靠一条神龙洗脑

福建亲亲食品，是很多人童年中的记忆。如今，这家成立于1990年的企业，这两年又重新在大众视野下做起了营销。

据了解，亲亲食品和贺岁动画《许愿神龙》进行了深度的IP合作和营销。亲亲食品以亲亲虾条植入电影，并同期上市“许愿神龙”IP联名款虾条。

据了解，这部剧以拥有超能力的神龙作为主角，被设计成是一条爱吃亲亲虾条，爱搞怪，讨厌堵车的接地气又可爱的神龙。

随着电影上映，亲亲虾条也将与新年许愿等寓意连接在一起，并且因着可爱的IP实现较长时间的热度保留和在用户心智的种草。

除了电影自身带的流量，亲亲视频还通过微信、微博、抖音等新媒体平台，通过话题传播带动拥有神龙IP的亲亲虾条新品的关注度，实现裂变传播。

在线下，亲亲食品还以“召唤许愿神龙”、“许你亲亲美味”等主题开展创新营销活动。

通过微博搜索，我们看到不少看过许愿神龙的都表示被亲亲虾条洗脑，想要吃虾条。

将产品文化植入到IP上，是比较高级的营销方式，亲亲食品这一波操作，虽然也会受到疫情影响，但总体来说，还是起到了很不错的效果。

我认为这个案例，专注在儿童零辅食的创业者们可以好好研究一下。

首先儿童天然会容易被可爱的卡通形象吸引，如果制作成动画，将这个卡通形象注入了灵魂，是一个让儿童喜欢的小伙伴，那么小伙伴喜欢的东西很可能也会被爱屋吉屋的喜欢。

零食产品本身又是低价高频容易冲动消费的产品，这时候，孩子的建议和喜爱度直接影响着最后的成交。

也因如此，笔者发现，近年来很多零辅食品牌在成立时候，一般都会自带一个可爱的形象。比如小鹿蓝蓝，其包装上就有一只蠢萌的小蓝鹿；启旭哆猫猫的产品包装上，也都有一只可爱的小猫。妙可蓝多虽然自身不带卡通形象，但是也与汪汪队进行了IP形象合作，外包装上有不同性格不同角色的小狗。

03

奥利奥不断强调和你玩在一起

2017年奥利奥曾经联合天猫一起发行了一款可以“让饼干唱歌”的黑科技缤纷音乐盒。

据了解，原本准备的2万个音乐盒在12小时内售罄，而第二批补货的4000台上架之后也被瞬间抢购一空。

伴随这轮黑科技营销，也把奥利奥的品味和趣味提升了一大截。

今年春节，奥利奥走得是温情+趣味综合性路线。

2021年1月底，奥利奥发布了一部名为《三仙归洞》的微电影。以以牛爷爷和孙子的相处过程为主线，讲述了一个关于团圆的故事。

后面又根据生肖牛年推出了红色限定版的奥利奥：寓意牛年加满大橘（吉）大荔（利）红BUFF！在红色奥利奥上还隐藏16款新年好运密码！

之前奥利奥品牌代言人周杰伦在广告中被称为魔术先生，为了春节营销，周杰伦又带来一个关于“团圆”的戏法，也在一脉相承的增加品牌的趣味性内涵。

除了以上着重介绍的三个案例，还有很多食品品牌方花样百出的做着春节品牌塑造或者销售额冲刺的努力。

比如王老吉打造了杭州-贵阳这一爱心高铁路线，帮助那些去年因为疫情原因或工作原因无法及时团圆的人。健力宝与故宫博物馆合作，推出的新产品“祥龙纳吉罐”，进一步把中国文化融入健力宝的品牌文化当中，引发全新的国货潮流。还有很多品牌在线下陈列上下功夫：包括香飘飘、徽记食品等。

这么好玩儿，你学到了吗？

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