年货新宠“围攻”零食BAT

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：祝颖丽，编辑：斯问，36氪经授权发布。

对中国人来说，过年的仪式感之一就是置办年货。

食品是这些年货中最重要的一波。腊味、炒货、饺子，对许多人来说，就是年的具体形象。《舌尖上的中国》描述春节时中国人在美食面前的状态，“不仅耗时费力用菜肴装饰春节的一日三餐，还要用各种精美诱人的零食填满每个时间的缝隙。”

今年就地过年的倡议下，很多打工人囤起了货，根据淘宝天猫的数据显示，自热小火锅、螺蛳粉等速食品成为年货新宠，而半成餐品的增长高达1500%。

过年“吃点好的”的需求下，健康、高端、精致的“年货”成为速食品之外的另一股潮流。

而顺着这股潮流往前追溯，我们能看到的是，中国年货在历史纵深中，其实一直在进行“后浪推动前浪”的更迭。

「电商在线」联系了百草味、三只松鼠、良品铺子，以及几家代表新潮流的商家，试图还原这种一浪又一浪的年货变迁。

征战年货

一辆二八自行车，车头挂着“年的味道”，车尾绑着“牛气冲天”礼盒；不远处，是穿着军绿色大衣的小贩在叫卖爆米花；小摊隔壁，是个红红火火的报刊亭，一张巨大的报纸空出了头条，每个人都可以上去拍照，登上头版头条。

1月初，百草味在杭州龙湖天街做了一场线下年味展。提醒着来往行人，又过年了。他们围观一会儿，拍拍照，然后顺理成章就去了不远处百草味的门店。

这是零食企业一年中身影最为忙碌，也最为激烈的比拼时刻。

相比腊味、酒水的地域性，零食具有更广泛的普适性，一个零食大礼包既是送礼佳品，也是在家打牌看剧、消磨时间最好的食物。

由此，零食品牌成为当代年货冲锋陷阵的主流玩家。百草味、三只松鼠、良品铺子作为上市企业，又是这波零食品牌中里势头最好的几家，市场称之为“零食届BAT”。

临近过年，你几乎随时都能邂逅这些零食品牌，线下的门店，快闪店，线上的淘宝、天猫、京东等电商平台。

社交媒体上，三只松鼠上线了《欢聚新年把松鼠带回家》动画，百草味邀请陈佩斯出演的贺岁视频《卖年货》，良品铺子则把目光瞄准女性抗疫英雄，同样上线了短视频《听她说，谢谢你》。

直播间里，年货的销售占比水涨船高。百草味1月15日的一场直播，邀请到了辣目洋子，销售超过1008万；三只松鼠在欢聚日活动上，由薇娅带货4000万；良品铺子这边，蜜芽CEO刘楠在抖音直播间带货的年货礼盒，拉开了他们年货节序幕。

零食BAT除了抢占线上线下的目光，在产品包装上，抢夺传统文化的IP也是年货节关键的比拼。其中，良品铺子在敦煌的形象上每年保持创作，百草味拿到了国家宝藏的IP，三只松鼠则主要停留在自己品牌的IP上，结合部分年的传统元素进行创作。

一系列组合下来，虽然受原地过年的政策影响，但零食BAT对年货销售颇为乐观。百草味告诉「电商在线」，今年快递不打烊，他们的礼盒还在持续销售；三只松鼠表示，到1月27日，他们的销售额已经达到22亿；良品铺子则提到，他们的礼盒目前都已经是脱销状态。

打工人的需求是多元的，在视野之外，一些垂直品牌正在悄然生长，而回溯“零食BAT”的崛起历史会发现，有的问题尚未解决，新的挑战已然出现。

取代“散装炒货”

相比轰轰烈烈的营销，零食BAT的产品反而显得平淡许多，三家都告诉「电商在线」，他们的年货选择还是主要以坚果炒货搭配果干为主。

这也是变迁之后的结果。

时间拉到经济发展起点，八九十年代，炒货最受欢迎。除了全国通用的花生、瓜子，根据纪录片《舌尖上的中国》，东北的炒榛子，安庆的炒米都是本地过年必备的零食，“中国人食谱上独有的炒货在春节的需求量达到峰值，一天就能吃掉30万吨，相当于美国人在感恩节消耗火鸡的总重量。”

各种炒货在菜市场、超市的堆头甚至构成了年味的一个具体景象。因为方便、实用、便宜，这种形态的炒货现在仍然是很多小镇的必备年货。

但随着消费水平的提高，人们对食品的要求提高，散装零食面临着卫生、安全等一系列问题，需要新的解决方案。洽洽是靠把炒货——或者具象一点，瓜子——包装起来的最大受益者。随后更多的零食品类如法炮制，肉脯、果干、糖果、等各种小零食都开始了包装化的道路，于是有了来伊份，有了良品铺子。

当重口味的辣、咸、甜，这些口味都已经不再稀缺之后，健康营养成为一种新的需求。坚果由此登场。

2013年，靠着互联网的品牌营销手法和专注于坚果这个尚未被充分发掘的新品类，三只松鼠一路起势，拿下互联网零食销量第一的宝座。

百草味、良品铺子起于线下，此后发力线上，他们一起把坚果的市场做成了零食的一个巨大细分市场。彼时，整包的坚果、小包的每日坚果不仅成为办公室白领的充饥营养之选，也让年轻人置办年货多了一个新的选择。

从炒货走向坚果，从散装开始有了品牌，是零食BAT们的胜利。2020年，良品铺子“云上市”，三家巨头终于齐聚A股。

但取代了散装炒货，开启健康化、年轻人零食的三家企业也无不面临着自身和外在的双重压力。

无论是营销方式，还是产品结构这三家零食品牌都开始趋同，但生产上却因为代工的方式而很难进行创新和建立独特的护城河。

另一方面，由于竞争和品牌定位，三家品牌都逐渐从单一的坚果、果干走向一个更大而全的产品矩阵，在这种扩张中，某类产品本身的竞争力反而存疑，这时候一些专注于单一品类的垂直品牌又从外围构成了新的危机。

大而全走向小而美

零食BAT也意识到了这个问题。

2020年5月，良品铺子在品牌高端化之后就开始了对儿童零食的布局，不仅参与了儿童零食安全标准的制定，还成立了自己的子品牌，食品小食仙。

三只松鼠也借助双11和年货节大力推广儿童零食的子品牌小鹿蓝蓝，根据品牌方提供的数据，年货节期间，小鹿蓝蓝的销售已经超过两千万。

整个大的健康化趋势下，成人零食随着竞争的白热化逐渐饱和后，儿童零食成为了趋势之选。

以儿童奶酪为例，目前这个市场既有妙可蓝多这种专门的奶酪玩家，也有伊利、蒙牛等乳制品玩家，还有百吉福这种更加垂直，专注做儿童奶酪的品牌。

百吉福的电商负责人Sabrina告诉「电商在线」，儿童奶酪的市场热度是从2018年开始，从这个时候起，店铺都是每年百分之百的增长。精致妈妈的成长成为了儿童零食最大的推动力。

垂直的品牌优势之一就是对产品的打磨。

Sabrina提到，仅以今年年货期间的销售为例，他们会提前将近一年的时间进行新品的研发准备，其中冰糖葫芦口味的奶酪棒是他们最成功的产品之一。整个年货节的销售GMV达到1650万，同比去年增长45%。

“轩妈”是另一个靠着单一品类做到年销10亿的品牌，蛋黄酥是故事的关键。

创始人韦福献讲述他们对蛋黄酥的改良故事。一是原料的改进，传统的蛋黄酥用的是猪油，为了口感，烤得格外干，“一吃就掉渣渣”。于是他们改用黄油，“入口酥，缩水性好”；二是对食品进行标准化，蛋黄统一加工，保证每个产品的大小、口感和品质都能一样。

韦福献反复强调产品本身对他们的意义，“只有别人买了还想买才是成功”，他也解释中式糕点西式做法的逻辑，“这就跟奶茶在中国比咖啡受众更广的逻辑是一样的，中国本质上还是喜欢茶的，只是我们需要有所创新。”

他坦承，他们之所以从蛋黄酥切入创业，就是因为这是一个被忽略的边缘品类，“蛋糕店他会把最好的原材料去做面包，做蛋糕，但他不会用最好的原材料来做蛋黄酥，在传统的渠道里面，它不是核心品。而我们可以用最好的原材料，用数字化的手段去优化整个生产流程。”

目前轩妈蛋黄酥基本能做到了90天40%，全年30%的回购率。这个年货节，他们的GMV做到了7000万，“相比去年翻了一倍。”

年货范畴里，理象国的水饺是另一个值得被关注的品类。

负责人王林告诉「电商在线」，食材的升级是他们创新的主要突破口。干贝、松茸、黑猪肉，这些原本价格不菲的食材被用做家常水饺的馅料，是让人眼前一亮的新选择。

受益于年轻人就地过年和“吃点好的”，今年理象国的销售已经超出了双11。

作为一个成立仅仅半年多的品牌，理象国的成长势头其实只是巨大洪流的一个小分支，这个洪流就是新的垂直类消费品牌。2020年的天猫双11,360个新品牌成为垂直行业的第一，而这其中大部分都是消费类的新品牌。

资本也体现出了对消费新品牌的热情，仅在2020年上半年，整个新消费品牌的融资金额就达到42.5亿，其中零食和饮品是最为活跃的两个领域。

无论是百吉福、轩妈，还是理象国，目前从市场体量来看，对零食BAT仍然难以造成实质的挑战。

单论某个品牌的成长，他们所面临的命题也一如既往，比如百吉福和轩妈的破圈问题，比如理象国要如何建立“水饺”这个品类的护城河问题等等。

但当越来越多小而美的品牌崛起，越来越多把食品本身当作产品去打磨时，时代的河流或许会发生新的转向。

因为对消费者而言，我们过年，总希望“年年有余”。化用到年货上，其实也意味着，我们希望有更多、更富余的选择。

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