从9亿到22亿：百度用红包搭台，让服务唱戏

来源 | 子弹财经

作者 | 杨老师

2015年后的每个春节，之于互联网公司都有特殊意义。

彼时微信靠着春晚摇一摇让移动支付成功逆袭支付宝，互联网公司们发现，春节的流量池可以在一段狭窄的时间内，使一项业务在大、纵、深的市场中爆发出惊人的能量。

而且，春节期间可是一大块时间洼地，可以让互联网公司既吃到商业红利又拿到社会知名度，这样的天然“地推池”，成为了兵家必争之地也是自然。

再后来，春节战事可谓一年一个样，从刚开始的电商和移动支付轮流坐庄，到现在的短视频接连入局；战线也从春晚拉长到了整个春节期间；当然，还有屡创新高的投入金额。

2019年，百度强势加入春节战事并拿下春晚独家互动合作，回过头再看，这一年也刚好是互联网春节战事的转折点。电商和移动支付的轮流坐庄刚刚结束，业界都在观望，到底是谁能接好这一盘，利用好春节这一天然的下载池。

这时，百度站了出来。

后来便有了那个大家都熟知的故事，百度扛住了春晚的巨大流量，让外界看到“能打”的服务器和后续带来的不菲红利。

但凡是布局，都应有“风物长宜放眼量”之思，哪怕是2019年风头一时无两的百度也没有就此躺在功劳簿上，因为它清楚地知道，短时间内利用好春节流量并不难，但春节是一场长线的战争，考验的是耐心和谋略。

从9亿到22，值吗？

两年前的此刻，百度发布了2019年春晚期间红包互动战报，百度共计送出现金9亿元，全球观众参与互动次数高达208亿次。记得当时在苹果AppStore免费应用排行榜上，百度系App全面霸榜。

首战春节，百度利用春晚带来的用户红利，占领了整个春节期间的信息流高地，把当时的日活再推上一个新台阶；同时，在商业领域，百度借此机会有效地压制了对手；在用户端，百度也再次狠刷了一波存在感和影响力。

这9亿花的值吗？抛开其他方面的商业价值不谈，对比于人口红利枯竭期，动辄200-300元才能换来一个的下载，花大价钱打广告做活动才能换来的日活，9亿的成本仅是平日促活成本的近十分之一，当然值！

到了2020年，百度2019年给整个互联网圈打的样还历历在目，春节红包战事变得更加“狼烟四起”，要是没有参与好像都不算互联网公司。人们都在猜测，百度会不会继续大手笔跟进，没想到百度却选择了“急流勇退”，投入较2019年还少了一些。

但“退”不代表不参与，在越来越多企业加入到红包大战之时，百度悄然把春节红包战事升级成了固有IP——“好运中国年”。

我们冷静思考一下就能明白，当年微信支付得以逆袭成功，根本原因在于当年的载体“红包”就是一个和春节深度绑定的IP，微信是把这个春节IP搬到了线上，搬到了每个人的手机里，支付宝的集福也是同样的道理。

而且在春节这个几千年形成的大IP下，还有很多子IP完全没有和互联网挂钩，这里面满满都是机会。真正懂行的人都清楚，春节的互联网大战其实就是IP大战，百度当然也get到了这一点。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

既然是IP，那么必然要走符合IP产业的运行规律。

所以在2020年春节，在大家还忙着“无脑撒钱”时，百度已经在思考怎么巩固“好运中国年”这个IP的价值了。

一方面，百度在线下和呷哺呷哺等品牌进行联合，不仅达成了场景化的春节营销，也为品牌商提供了可观的曝光和传播；另一方面，在线上，百度也在“抽奖”“集卡”之外，加入了更多社交、直播等元素，不断沉淀、加固IP价值。

果然，在大家疯狂入局时，保持“人间清醒”、以四两拨千斤的，才是赢家。

两战春节，百度拿到了用户、拿到了流量、也拿到了沉淀。到了今年，“好运中国年”IP再次出发，百度也破纪录的拿出了22亿。

有人肯定要问：“百度不是人间清醒吗？怎么又撒钱了？”

从去年开始，短视频、直播和电商等业务成为了互联网争相拓展的新盈利拓展点，这是天时。

而今年又是一个“就地过年”高潮，线上社交、娱乐需求更高，这是地利。

百度每年参战又是“App集团军上阵”，相比于短视频、电商平台的单独上阵，百度有多个场景承接用户的需求，这是人和。

天时地利人和都来了，今年的22亿值不值？我们可以先做一个“百度值得”的猜想，毕竟前两年百度入场春节营销的投资完全值回了票价。

百度的平衡术

那么，百度在今年的春节战事中又在扮演什么角色？透过“好运中国年”活动，我们发现，百度更像是一个不断在平衡、满足各方需求的“端水”大师。

先来看C端。在几年前互联网公司的春节导流大战中，大家并没有太在意C端的诉求，各家基本都是以我为主，例如微信的目的是绑卡、支付宝的目的是做社交。但经过了几年的洗礼和行业发展，用户在春节期间的需求越来越丰富和复杂，这就导致谁能抓住用户的需求并满足，谁才能称得上是春节真正的赢家。

比如，百度“好运中国年”发出的红包、消费券等都是在为自身可提供的服务做铺垫。集卡分钱只是春节让大家乐呵乐呵的基础内容，背后的服务才是百度真正在意的东西。

上文也提到了，在从2019年开始的“好运中国年”中，百度一直都秉承着“集团军作战”的态度，整个业务矩阵的加入让C端的用户场景愈发丰富，这样用户在过完春节后，还能继续想到你、使用你且更多的在你的场景里活动。

举个例子，在电商方面，去年百度首次通过直播带货加入618电商大战；后来在双十一和黑五期间也进行了不少电商模式探索。而在今年快递不打烊、大家就地过年的大背景下，网购需求激增，每天在百度App形成的交易订单、支付GMV都在稳步增长。所以今年春节的确是百度扎根电商场景、满足用户需求的大好时机。

再例如，今年春节依然防疫形势严峻，线上娱乐的需求居高不下，而“好运中国年”则是百度宣布收购YY直播后，第一次为YY引流，YY也拿出了看家本领加入战局，虽然收购没有完全完成，但也足以表明百度和YY直播合作已经深入到探索用户需求的层面上。

所以，相比于其他互联网公司，百度的22亿红包，在“集团军”里有多个场景、多个用户的需求点可以进行承接，而不是“撒出去就没影了”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

再来看看B端的情况。目前B端合作厂商对于春节营销的合作逻辑也发生了巨大变化。

以往在过年期间，厂商们和互联网的合作多数只想混个脸熟，偏品宣，同时更看重导流，以此实现更多广告曝光与收入。

但到了今年，百度围绕春节而制定的商业逻辑更加开放，也就是有除曝光以外的更多资源给到合作伙伴。

例如今年百度的流量运营模式几乎集合了百度的所有优势资源——信息流+搜索+短视频+健康+AI算法与大数据定向匹配等等，在“集团军”中形成的多点分发体系，迎合了B端厂商进行品牌营销最大化的利益诉求。

另外，「子弹财经」认为，与其他缺乏固定IP的新春活动相比，百度在持续通过春节活动沉淀“好运中国年”这个春节大IP，对B端的合作厂商们价值更大。

纵观这几年的互联网春节战事，很多企业依然没有把春节活动做成IP。有人今年集福、明年集卡、后年抽奖，每年的名称也不一样，用户根本记不住，大家都像薅羊毛一样“拿了红包就跑”，这对于互联网企业和B端的合作厂商来说都是一种损失。

而百度则不同，它懂得IP的价值，也更善于进行IP的运营和沉淀。之前百度打造的好奇夜IP，第一次面世，用户参与互动次数就超过108亿次，在电视台端，CSM59城收视2.049，位列同时段收视率第一，在网络端也有超过1亿人次观看，第一年就树立起了IP的品牌效应。

而IP在有了品牌效应后，会吸引更多的流量和点击、进而促进购买和成交、促成一笔又一笔新生意，一个成功IP背后的价值是远超想象的，特别是在春节这个大家都有消费需求的时间段。

能平衡好用户需求和客户诉求，不无视也不偏颇，才是百度决胜春节战事的核心竞争力。

春节是另一面镜子

不知是不是巧合，近几年每年的春节活动，都像是百度某个时期的见证者，而每年春节百度选择的出击方式，也像是一面镜子，映射出那一年百度的布局和谋略。

2019年，春节记录了百度的背水一战。

时间拨回到三年前，百度App日活进入增长乏力阶段；旗下的矩阵产品如好看视频、全民小视频等也面临着巨大压力；百度贴吧更是亟待新鲜血液注入。

所以2019年的春节，百度选择了背水一战，结果是百度旗下的产品不仅疯狂“屠榜”，还完成了促活和逆袭。当时为了春节活动，百度确实花了一些钱，甚至还出现了单季度的亏损。

不过，从一季度的首度亏损，再到四季度的同比转正，百度春节带来的红利沉淀到了全年，最终百度也收获了一个“微笑曲线”。

到了2020年，面对春节这个流量漩涡，百度开始了韬光养晦式的“自省”。

“人间清醒”的百度在去年就意识到，不能让“撒币”带来的短时效应蒙蔽了双眼。

恰逢2020年春节，疫情给全国按下了暂停键，当时在业务发展方面，百度确立了以搜索、信息流、百家号、智能小程序、短视频和直播为根基，打造了一个囊括内容生产、分发、变现以及服务的全链条新生态。

在核心业务已经趋于稳定，整体营收仍保持增长的情况下，百度开启了新移动生态起步的关键年，所以2020年的春节大战，百度特别强调活动与业务的关联，并且贯穿了整个春节前后。

从节前的红包活动，到春节期间的娱乐补充，再到疫情期间的多维度保驾护航，不得不说，百度对业务的深耕细作，是一个都不想落下。

现在回过头再看，当其他互联网企业还在围绕春节红包打个不停的时候，百度已经围绕整个春节甚至疫情周期的用户需求制定解决方案了，这一仗打得低调，但是漂亮。

再到2021年的春节，这回唱主角的是服务。

2021年的春节，百度有底气掏出22亿，肯定是建立在传统业务基本盘已经稳固的基础上，现在需要服务战略牵引起所有的业务，确保所有业务劲往一处使。

也可以从百度的布局中略见一斑，例如不断进击的直播和电商，就是要在收购YY后彻底弯道超车第一梯队，提供电商服务；第一次入局的百度健康，也要借着百度牛年的牛势，布局大健康服务；还有连接着一切的“大管家”智能小程序，可以实现从连接信息到连接商品、连接服务的升级，是推动服务化战略的核心载体。

服务对百度而言，就是一次扩容。

用户经常把百度当作工具，而忽略了百度也能提供很多服务。牛年“好运中国年”的一大任务，就是要让用户对百度的服务有感知。

现在再打开百度App，可以看到，首页下方原本属于“有料”的位置，现在已经换成了“发现”，而“发现”频道里服务中心、购物和健康等板块都有一个统一的名字——服务。

结语

这么多年来，春节营销的本质没有变，这个时候比得就是谁能看得更长远，谁能把春节的价值恰如其分地最大化。

就在几天前，知名投行瑞信发布研报称，随着中小企业对宣传需求的进一步恢复，预计百度核心业务将在2021年实现8%的同比增长，同时认为百度App的DAU增速也将超过10%。因此，瑞信上调了百度的目标价，由原来的170美元大幅上调至275美元，单次调整幅度高达60%。

其实从市场表现来看，聪明的投资者早已认可每年春节后百度启动的新姿态，特别是在过去一年中，百度的市场表现在触底反弹后开始了刷新之路，一年间股价从低点一路飙升，涨幅高达220%。

另外还有高盛等国际知名投行和投资机构纷纷看好百度的发展前景，同样是在今年春节前，“女版巴菲特”凯瑟琳旗下的三大基金更是大手笔重仓百度股票。

用户爱热闹、资本看门道，同时，资本也最不会说谎。

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