今年不倡导回家过年了，品牌年味营销故事又该怎么讲？

编者按：本文来自微信公众号“消费观察”（ID:consumer-insight），作者：李放手，36氪经授权发布。

新年是中国最盛大的传统节日，其重要程度与影响力，皆是无可比拟的。

春节期间，流量集中在这一刻爆发，毫不夸张地说，春节就是品牌营销的最佳时机，而对于品牌来说，新年营销也是最为重要的营销战役。

与以往不同的是，今年恰逢疫情肆虐，全国多地提出“就地过年”，在这一大背景下，2021年品牌们的“年味”营销，又将何去何从？

春节营销史，品牌争夺战

春节季又称“撒钱季”，面对数量庞大的用户群体，直接砸钱或许是最为简单粗暴的营销手段。

就在距离大年三十不到半个月的时候，一张截图炸响了整个互联网。

无论是抖音的“团圆家乡年”，快手的“温暖好运年”，百度的“好运中国年”，还是拼多多摇一摇瓜分现金红包——活动的形式多样，但本质上都是俩字：砸钱。

然而，即时金额一再加码，砸钱也不一定能砸出声量。毕竟，连年来千篇一律的撒钱战术，已经让用户走完从新鲜到无感的套路，实在令人审美疲劳。

若要讨论春晚红包变迁史，微信必是当之无愧的鼻祖。那场被马云称为“偷袭珍珠港”的春节红包大战发起于2014年，创造性地将社交媒体与新年传统民俗相结合，打造了一场网络红包盛宴。

2015年，微信更是成功拿下总收视率高达49.61%的央视春晚，短短两天内就让2亿张个人银行卡成功绑定。从营销口碑到转化效果，赚了个盆满钵满。

今年，抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，或许借助春晚的影响力，能够比其他巨头激起更大的水花。

2016年，支付宝发明了“集五福”，瞄准了春晚、红包之后的第三个新年关键词：福。

几年来，集五福的玩法不断推陈出新，已逐渐培养出用户的集福习惯，“集五福”成为春节标配活动，与“双11”共同成为阿里系两大节日活动。

今年的天猫年货节，则主打“地道”美味，齐集34个省份的美食，围绕“让家乡的年味潮起来”这一主题，强化地域属性，并糅合国潮与时尚元素，力图让Z世代消费群体找到归属感与认同感。

无独有偶，阿里的老对手京东推出贺岁短片《京东一下，年味到家》，以不同场景演绎出“暖到家”、“美到家”、“宅到家”、“牛到家”、“红到家”等五个主题，每一帧画面也都是浓浓的新国潮风。

与其说是围绕“国潮”做文章，不如说二者都是围绕“作为消费主力的年轻人”做营销。

王老吉今年推出的“姓氏罐”与“盲盒罐”也同样聚焦年轻消费群体。“我山寨我自己”的趣味性与“专属可定制”的个性化让姓氏罐火速出圈，自带社交属性的盲盒罐也让年轻网友们趋之若鹜。

面对中国春节，不少国外品牌也将落点放在中国传统元素上，其洞察水平有高有低，站在各自角度所输出的内容也有褒有贬。

著名奢侈品牌Burberry就推出了由周冬雨主演的贺岁微电影《心春由你》，走心长文案搭配小清新画面，以五种感官鼓励大家拥抱新春，颇有中国人新年“盼暖春来”的意味。

巴黎世家则延续惯例，把“接地气”演绎成“接土气”。金色背景、浮夸的金牛、闪亮的金币、以及“憨厚”的字体，辣瞎观众的眼睛，槽点满满。

与其说这是国际奢饰品牌的谜之审美，不如说是其对中国文化自以为是的理解，背后折射出的是大牌的高傲与无知。

样式何其多，套路总相同

纵观各大品牌历年来的营销内容，其实大都逃不离以下几个方向：

春节离不开的几个关键词：红包、福、春晚等，堪称最具有传统年味的文化符号。微信新年红包一战封神，支付宝“福”字营销，京东淘宝的年货节之争，都是在国人新年习惯之上，将自身品牌与这些文化符号深度绑定，甚至创造出新的过年习惯，比如新年发微信红包，过年就要集齐五福等。

以生肖、南北城市习俗等为主题，也是一个不错的切入点。王老吉“姓氏罐”主打姓氏文化，淘宝年货节聚焦地域文化，都是能够引发观众共鸣的角度。此外，尤其对于国际品牌而言，想要在中国市场做新春营销，就必须了解中国元素。

打感情牌的确是非常“安全”的手段，毕竟新年离不开温情、团圆的氛围，记忆中也总有难忘的年味，父母和家是永恒的主题，暖心又催泪的营销也永远会有受众。例如京东年货节今年的贺岁短片，其基调也是合家欢大团圆的模式。

主流价值难以出错，却同样难以出众，品牌们需要思考的是：如何才能击中人们心底最柔软的地方？

除此之外，面向Z世代群体的潮味营销、各大厂的新年定制礼盒等内容，也各自为这个百花齐放的营销热节，添上一抹色彩。

总而言之，春节营销手法令人眼花缭乱，但能成功打出声量的，绝不是简单的强行附会蹭热点，而是紧紧抓住新春营销的几个基本点。

其一，新春营销内容必须具备“年味属性”。品牌需要找好切入点，例如发红包、集福、买年货、生肖年、合家欢、大团圆等等，这些都是中国新年传统元素，只有依附在“年味”之上，才称得上年味营销。

其二，营销创意需与内容调性高度契合。倘若一味将新年元素汇聚起来，那只能产出一锅不伦不类的大杂烩，品牌更应该考虑的是，什么内容才契合自身的调性，能起到1+1＞2的效果。

其三，利用场景做好口碑传播。春节是流量集中爆发的节点，尤其是社交刚需极度有利于品牌口碑的传播，如何避免与其他品牌广告的同质化，在新春社交场景下高效破圈，是每个品牌都渴望做到的。

最后，品牌还需要回归营销本质。花钱听个响，那不叫营销，如何能够让好口碑传播起来，提高转化效果，才是品牌营销实打实的重中之重。

后疫情时代，新春节营销

2021年，在疫情的影响下，“有钱没钱回家过年”的声音不再悦耳。倡导“就地过年”成为主流，品牌们的“年味”营销还能向哪些方向突围？

消费观察（ID：consumer-insight）认为，品牌们不妨参考从以下几个角度切入：

疫情当前，品牌可以适当舍弃一些新年元素，转而传播抗疫正能量。一方面疫情是全人类的共鸣点，另一方面也能彰显品牌积极践行社会责任，从格局上拔高品牌。

品牌可以考虑放弃传统的团圆、欢聚、回家等关键词，而是紧扣“原地过年”，不再强调群体，而是着重关注“个体”的新年体验。此外，大量“原地过年”的人，假期间将会在线上社交爆发出惊人的流量，正是品牌借势传播的最佳时机。

大环境不好，品牌可以从正面引导观众，将新年的“辞旧迎新”与疫情之下“希望”“憧憬”一类的主题挂钩，结合引发情绪共振。

后疫情时代，如何做好品牌营销，其实不止是考验品牌灵活的应变能力，更多的是考验品牌如何在非同寻常的大环境中，把握好营销的分寸。

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