牛年春节，互联网公司到底分了多少亿？

编者按：本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：向东，36氪经授权发布。

分20亿、分21亿、分22亿、分28亿、分10亿、分5亿、欠122亿……

等等，你没看错，上面的“欠”122亿不是错别字！

春节到了，还是老规矩，抖音、快手、百度、拼多多等APP纷纷换上新春“分钱”封面。不过有人另辟蹊径，乐视视频安卓版LOGO上新，赫然写着“欠122亿”。

有网友说：“好家伙，原来都分给乐视了，难怪我一块没分着。”

还有网友调侃:“乐视没写‘抽一名幸运观众帮我还钱’，就不错了。”

玩笑归玩笑。新春版封面上线，意味着红包大战即将正式打响。

从2014年底，微信率先推出线上发红包奇袭支付宝，此后7年间，互联网老牌新贵轮番登场，拼实力、拼资源、拼创意，围绕“春节红包”这一超级流量IP展开角力。

今年春节，疫情影响持续不散，全国各地提倡“就地过年”“云端拜年”。这样的背景下，线上红包承载了更多与以往不同的寓意。

无论是瓜分红包的奖金池“一山更比一山高”，还是“手写福字”、“语音喊牛”等老套路新玩法，以及抖音取代拼多多拿下春晚独家互动合作伙伴，今年红包混战热度不减，看点十足。

此前，BAT等老牌互联网巨头斥巨资押宝春节红包，撬动春晚流量，完成拉新、促活、转化的目标。近两年来，抖音、快手等短视频跑步入场，则更多是谋求打通在线支付通道，基于此进一步发展社交。

01 红包总金额超百亿，互联网大厂的老套路与“新玩法”

集卡、红包雨、互动游戏——虽然抢红包套路依旧没有离开传统老三样，但看得出，今年各家平台还是大开脑洞，在老套路中献出了新玩法。

比如，扫福字发明者——支付宝，连续六年再次推出“集五福”活动。

除了常规的AR扫福，新增了“手写福字”功能，每天前50万人可免费打印包邮到家，实现了虚拟与现实、线上与线下的联动。然而也要小小地吐槽下，每日00:00,免费打印福字名额一开启便“秒没”，B叔白白守候了好几个晚上。

集齐五福后，支付宝新开辟了“打年兽”游戏，语音喊“牛”的“声控局”最为魔幻。有网友评论：“喊到担心邻居来投诉”“沙发上的妈妈觉得我疯了”。

淘宝则正式上线牛年春节最大氛围项目——“福禄娃”。除了发放20亿红包，清空4万个家庭购物车以外，还将在大年三十当天选出牛年春节“最大锦鲤”，奖品包括一头牛、一辆车、一箱飞天茅台、一台麻将机等，由中奖者直系及三代以内旁系亲友共享。

抖音推出集灯笼，集齐五个家乡灯笼可以参与分红包；快手推出掷骰子、集福卡、组队PK、拆福袋等多种玩法；百度则是集好运卡，还有团圆红包、消费补贴……加上拼多多、微信、微博等平台，今年的春节红包大战总金额已经超过百亿。

02 “绑定”央视春晚，BAT三巨头完成流量瓜分

借势春晚营销，实际上由来已久。作为全国人民除夕夜的一种陪伴，在春晚这个覆盖全球华人的巨大流量池里，总有人能够嗅到商机。

1983年，首届春晚成功举办后，第二年从报时环节便开启了商业化。此后数十年间，谁是春晚广告“标王”一直是营销传媒圈津津乐道的话题。

90年代后期与21世纪初，春晚是酒业与药业的必争之地。21世纪的头十年，家用电器一家独大。2015年开始，传统企业暂时让出舞台中央，互联网巨头粉墨登场。

全家老小对着电视机甩手腕，“咔咔”摇红包——相信很多人的脑海里，这个场景依旧难忘。

2015年，微信首次将发红包搬上了春晚舞台。当晚，摇一摇互动总量110亿次、互动峰值达到8.1亿次/分钟，两天内完成绑定个人银行卡2亿张——超越了支付宝8年辛苦积攒下来的绑卡量。

这场战役被马云称为“偷袭珍珠港”。

见识到“顶流”的巨大能量后，2016年、2017年，支付宝挤掉微信，承包了央视春晚的独家互动合作权，并凭借“集五福”打了一场漂亮的翻身仗。2018年，同为阿里系的淘宝上位，通过春晚红包雨带动了电商日活的激增。

2019年，面对贴吧负面新闻不断、搜索板块创新乏力，在BAT中掉队明显的百度最后一个加入到春晚红包赞助大战。豪掷9亿元红包，通过摇一摇、关键词搜索、资讯流彩蛋等形式，将百度APP的日活近乎翻倍，从1.6亿人次拉升至3亿人次。

即便春晚被越来越多网友吐槽“一年不如一年”，但国家级媒体平台加持、近40年培育的收视习惯，依旧让这个文化符号有着无可比拟的影响力。

03 短视频跑步入场，红包背后是支付野心

时间进入2020年，春晚红包独家互动权再次更迭，短视频平台跑步入场。

快手拿出了“史上最高金额”的10亿元红包大派送。在央视主持人们一遍一遍口播下，全国观众一起点赞短视频，大屏与小屏的互动中，新年旧年完成交替。

一个月前，本已拿下2021年央视春晚独家红包互动伙伴的拼多多因负面新闻缠身无奈退场，抖音成功补位，开启与春晚的首次合作。

短视频登上春晚舞台，除了与BAT一样意欲拉新、留存、促活，“支付”或许是其更大的野心。

1月19日，在抖音APP内，用户在支付订单时，除了支付宝和微信支付外，用户可以选择绑定银行卡，使用抖音支付来付款。

抖音支付的正式上线，意味着抖音电商生态闭环正式构架完成。今年通过与央视春晚合作，抖音支付有望快速打响，并为日后进军理财、消费、贷款等场景在内的互联网金融业务做好铺垫。

上周五（2月5日）于港交所上市的快手也在去年就开始了支付领域的布局。2020年8月，快手申请了“老铁支付”商标。11月，快手通过收购持牌支付机构易联支付，间接获得支付牌照。

业内人士分析，抖音与快手已不再是单纯的短视频领域的巨头，二者皆在完成电商闭环的路上持续发力。对于已经具备电商消费场景的快手、抖音来说，自建支付平台可以减轻对支付宝、微信的依赖，势在必行。

不过支付功能上线后，最重要的问题还是如何培育用户的使用习惯。毕竟，在支付赛道上，支付宝与微信已雄霸了90%以上的市场份额。留给后来者的，还有多少想象空间？

04 红包大战行至中场，春节“撒币”真的有效吗？

红包大战年年加码，春节营销热度不减。但行至中场，这笔生意到底值不值？下一步向何处去？或许值得所有互联网企业思考。

2019年春节，百度发出19亿元红包，但并未带来太多留存。同时，受春晚营销活动影响，当年第一季度百度净利润亏损高达3.3亿人民币。

2020年春晚，快手日活达到2.82亿的顶峰。但随后滑落明显，增长的用户留存率并不高。

红包大战一时爽，但真金白银撒出去后，各家平台都将面对一个终极拷问：如何避免用户“用完即删、下完即走”，用红包有效地留存用户以及流量才是关键，毕竟热衷集卡、集福的，可有不少都是羊毛党。

而且目前互联网巨头分钱遇到一个问题，类似于抖音的20亿，快手的21亿，内在逻辑是你们下载或者点进来，我就给你分这么多钱。

但是现在每次玩游戏抽卡，都要弹出一堆广告，还分不到几毛钱，影响用户体验。因为互联网公司也知道，自己不能白白送钱，肯定要利用广告等手段把分出去的十亿、二十亿补回来。

反倒是这次，乐视欠了122亿，让人觉得下载或者点进来乐视就可以有钱还债了，不过从务实的角度来看，还是希望乐视讨债在牛年有个着落了，毕竟122亿连累了很多家庭这几年都没过好年了！

这个时候，出于对债主和欠债双方的同情心，有人果断的点了进去，没想到乐视还得到了一波意外的促活。

你还别说，现在的情况是，“欠钱的像大爷，没欠钱的像孙子似的分钱”。

这场春节“撒币”营销中，莫非花了点时间改logo的乐视，还真比拿出真金白银分钱的效果好？

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