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“神曲”刷屏，3万亿茅台也焦虑了

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年02月10日 08:06

编者按：本文来自微信公众号“德林社”（ID:delinshe），作者：张佳儒，编辑：德小强，36氪经授权发布。

春节临近，“股王”茅台又开始飙车了。

2月9日，茅台报价2456.43元，大涨3.70%，总市值30858亿元。这样的市值表现，不仅远超贵州省GDP，也把深圳GDP落在后头。北上广深，被茅台改写成了“北上茅深”。

市值飙涨，茅台也没有闲着，而是向年轻人和外国人下手了。昨日，茅台发布歌曲《Oh It's Moutai》，听起来和茅台酒一样上头。先看几句歌词，“不要叫我老外，其实我懂中国Wine。不要问我来自哪一块？贵州茅台是我的钟爱……”

歌曲采用说唱的形式，似乎在讨年轻人欢心。4位主演中有3名是外国人形象，似乎在明示茅台已经火遍全球。有人调侃，一手茅台股，将来能不能给儿子买套房，全指望年轻人和外国人了。

茅台神曲刷屏，有两个问题值得关注：年轻人真的喜欢喝茅台吗？外国人真的喜欢喝茅台吗？现实情况是，“年轻人不喝茅台”，“只搞的定中国男人”，一直以来都是茅台的两大痛点，也是“股王”光环下的隐忧。

年轻人“不懂”茅台

“年轻人不喜欢喝茅台”，茅台会面临消费群体断层的风险。

几年前，茅台的一位前董事长疑问，“现在的年轻人不喜欢茅台，茅台以后怎么办？”马老师说，“我年轻的时候也很讨厌茅台，但是等我有了一定人生阅历的时候，就开始喜欢茅台了。”

2020年8月，茅台另一位前董事长谈及“年轻人喝茅台酒”的话题。他说，“年轻人不喝茅台酒，我说还没到时候。二十啷当岁，他在玩儿。那个是小孩子，还不懂事，不晓得选好酒喝呢”。

无论是马老师，还是茅台前董事长，都给出同一个结论：男人到了一定年纪，就喜欢喝茅台。年轻人不喝茅台，究竟是不是因为不懂酒，这真不知道，但有一点是肯定的，他们大多数买不起茅台。

当下常说的茅台酒，指的是53度的飞天茅台。经销商指导价1499元，卖到终端消费者手中2400-4000元。二十啷当岁的年轻人，要么在上大学，要么刚参加工作，交房租都费劲，还要花2000多块去买茅台，难度不小。

除了贵，年轻人不喜欢喝茅台还有很多理由，比如反感酒桌文化、追求健康个性的生活。网上流行这样一句话，“年轻人变油腻，是从喝白酒开始的”。

“只搞得定中国男人”，茅台的国际化进程会被延后。

目前，钻石能搞定全世界的女人，茅台搞定的还主要是中国男人。从2020半年报来看，茅台国外收入11.01亿元，仅占主营业务收入2.5%。有观点称，国外买茅台的很多都是华人或者中国游客。

茅台一直有个国际化的梦，标榜的对象是“全球酒王”帝亚吉欧。茅台高层多次提及，要以帝亚吉欧等知名跨国品牌为榜样，努力成长为具有世界水准的知名企业。

和帝亚吉欧学习什么？前茅台高层主要说了三个方面：市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准，以及品牌传播的跨文化影响能力。

资料显示，帝亚吉欧是世界五百强企业，占据了全球30%的洋酒市场，在几乎每个国家都有销售，其中北美业务的收入占总收入的1/3，欧洲业务占1/4，旗下200多个全球和本土的奢侈品牌中，有20多个是全球顶级烈酒品牌。

据2019年《全球烈酒市场研究报告》，帝亚吉欧在全球烈酒市场Top15排第一位，茅台排名第十。

为什么茅台还没成为“全球酒王”？不只茅台高层所说的三个方面，还包括口味，文化等多重因素。比如，国际主流酒精度40度，茅台大单品飞天茅台53度相比偏高。茅台产量有限，大规模供应海外也不现实。

当然，茅台的国际化也有很多成就。2015年以来,茅台走进美国、俄罗斯、意大利、德国、南非智利、阿根廷等许多国家。在2019年11月，茅台高层就称,“从供求关系上看，海外市场和往年不同的是，经销商纷纷催货，消费者在市场上一瓶难求。”

年轻人不喜欢喝茅台，海外销售占比低，茅台怎么还畅销？茅台股怎么还在涨？

首先说茅台酒，本身产量有限，很容易“一瓶难求”。2019年，茅台前高层算了一笔账，茅台酒未来最多的时候也不到1亿瓶。按现在的产量来计算，每个家庭就在大年三十除夕之夜喝一瓶，也就只能满足6000多万个家庭。

茅台酒的销量，也不是年轻人、外国人撑起来的，主要消费群体是富豪和白领中产阶层，随着经济发展，茅台的消费群体在扩大。而且，年轻人不喜欢喝茅台，但不意味着他们不买茅台。

不喝买来干什么？当然是送礼。《2020年轻人群酒水消费报告》指出：从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。而且，茅台酒自带金融属性，抢到一瓶转手就是千元利润，也是年轻人理财的一种选择。

再说茅台股一直涨，茅台酒一瓶难求，就是基金经理们重仓茅台股的信仰支撑。一直以来，投资茅台股是国人财富增值的最好方式之一，“茅台一直涨”、“万物利好茅台”等说法在二级市场根深蒂固。何况，基金经理们还找不到比茅台股更好的资产。

在A股市场，茅台已经称王，市值比肩一线城市GDP。在消费市场，人们更关注茅台未来能走多远，也就是何时成为“全球酒王”，就像神曲歌词唱的那样，“香飘世界的烈酒品牌当然是茅台”。