首页专业知识《我家乡的上市公司》蓝月亮：究竟“亮”在哪？

《我家乡的上市公司》蓝月亮：究竟“亮”在哪？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年02月12日 12:58

编者按：本文来自微信公众号“节点财经”（ID:jiedian2018），作者：节点财经，36氪经授权发布。

本期我们研究的日化龙头蓝月亮，1992年诞生于广州。在这片几乎统治了中国日化行业半壁江山的投资热土，几千家知名日化品牌曾在这里诞生、成长并厮杀。世景变迁中，蓝月亮逐步脱颖而出成长为中国内地洗衣液及洗手液市场的第一名。2020年12月，蓝月亮成功登陆港股，成为“洗衣液第一股”，并为其背后资方带来了丰厚回报，比如高瓴资本的投资回报就超过20倍。

2020年初，一场突如其来的疫情，引发人们对健康史无前例的重视，也深刻改变了我们的卫生习惯，勤洗手、外出戴口罩、回家马上换洗衣服、给物品定期消毒……逐渐成为每个人日常生活的一部分，由此助推家庭清洁护理产品需求猛增。

而在资本市场，基于对未来行业前景的看好，拥有洗衣液、洗手液、消毒液等升级品类的日化龙头品牌商蓝月亮集团(06993.HK）受到追捧。

2020年12月16日，蓝月亮港交所挂牌首日，盘中股价最高涨幅超25%，截至收盘涨13%。此外，据慧博数据统计，蓝月亮上市近两个月，已有8家机构给予了其“买入”、“增持”、“推荐”、“优大于市”等评级，纷纷看好蓝月亮的长期成长优势。

探究其原因，节点财经（ID：jiedian2018）将从蓝月亮的市场空间、产品布局、创新基因等多个维度入手，做一番全面拆解，并在诸多数据中洞悉蓝月亮的长期投资价值。

看市场空间：水大鱼大

水大鱼大，这是一个各行各业都共通的道理，但是每个行业又不一样。水到底多大？鱼到底多大？我们来看看蓝月亮。

根据弗若斯特沙利文数据，2019年我国家庭清洁护理市场规模为1108亿元，2015-2019年复合增速5.3%，预计2019-2024年将以8.7%的复合增速持续增长至1677 亿元，成长空间广阔。

不过，对标美国、日本等成熟市场，我国家庭清洁支出仍处于低位。2019年我国人均家庭清洁产品消费支出为12美元/年，占人均可支配收入的比例为0.2%，同期，日本及美国人均清洁产品消费支出分别为57美元/年、78美元/年，对应人均可支配收入占比0.36%、0.16%。

图片来源：信达证券研报

这意味着，我国家庭清洁护理市场尚有较大提升空间，可供蓝月亮“潜游”的水足够大。

展望后续，考虑到经济发展带动家庭人均财富不断增加，消费者生活品质、清洁意识提升，对优质家庭清洁护理产品的需求呈上升趋势，行业增量空间有望加速开启。弗若斯特沙利文预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将提高至17.9 美元。

水足够大，鱼自然也不少。

目前该赛道主要有宝洁、联合利华、威莱、强生等外资企业以及蓝月亮、立白、纳爱斯和记黄埔等民族企业。2019年衣物清洁、个人清洁、家居清洁三大细分子行业CR5分别为 67.4%、70.1%、68.6%，竞争集中度较高。

蓝月亮在洗衣液和洗手液品类独占鳌头，市占率分别连续11年、8年保持第一，其中，蓝月亮2019年的洗衣液和洗手液市占率分别为24.4%、17.4%，浓缩洗手液市占率达到27.9%。

数据来源：信达证券

在近期网易数读发布的国民好品牌榜中，蓝月亮位列衣物清洁榜榜首，遥遥领先其他品牌。

作为市场中的一条“大鱼”，清洁洗涤类品牌“一哥”，蓝月亮凭借长期沉淀下来的品牌、技术、人员、渠道等优势，以及上市后的资本加持，将具有更多的博弈力量，且往往能产生马太效应。

正如信达证券所认为的，品类升级及新品类普及推动家清行业平稳增长，头部企业有望借助渠道资源、品牌积淀及资金实力进一步提升市场份额。

看产品构筑“护城河”：瞄准高端、细化新品

多年来的深耕，使蓝月亮在衣物清洁和个人清洁领域打造出了“蓝月亮深层洁净洗衣液”、“蓝月亮手洗专用洗衣液”、“蓝月亮抑菌洗手液”等多款畅销产品，与此同时，蓝月亮敏锐把握消费风口，瞄准高端、细化市场，牢筑产品“护城河”。

图片来源：蓝月亮官网

2015年，蓝月亮推出定位高端市场的机洗至尊“浓缩+”洗衣液，基于消费者使用体验，在对家庭洗衣液平均用量、用户平均按压力度等数据进行研究后，将其活性物浓度提高到国家标准洗衣液的3倍以上，并采用独特的一泵8g可洗半桶衣物的创新设计，让洗衣更加轻松、方便、省力。2018年，蓝月亮继续加码升级，推出至尊生物科技洗衣液，丰富了国内衣物洗涤剂高端市场，引领行业进入生物科技洗衣液时代。

信达证券数据显示，至2019年，至尊系列浓缩洗衣液已成为细分领域龙头品牌，市场份额达28%。伴随细分品类的市场培育，有望复制洗衣液大单品的成功路径，并为公司其他高端产品的拓展夯实客户基础。

在家居清洁护理领域，蓝月亮在已有产品的基础上不断进行创新升级，先后推出泡沫型厨房清洁剂、浓缩型餐具果蔬清洁剂等，进一步升级产品体验与服务，凸显赛道优势。

此外，在个人护理领域， 2019年蓝月亮契合消费升级趋势，推出高端氨基酸洗手露（净享氨基酸洗手露），该产品特别添加氨基酸洁净因子，水润柔滑，丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验，精致的外形更给人以美学享受。2020至今，为满足大众在疫情期间对除菌消毒类产品的需求，蓝月亮推出了自动洗手机与免洗抑菌喷雾洗手液产品，可分别满足消费者免接触洗手及公共场合洗手需求。此外，蓝月亮还推出泡沫抑菌洗手液，能够有效抑制多种常见致病菌滋生，抑菌率达99.9%，提供持续16小时的长效守护。

另外，针对厨房场景，蓝月亮还推出了能够高效除异味的厨房洗手液（泡沫时光厨房洗手液）。

从蓝月亮完善的手部清洁产品矩阵可以看到，蓝月亮手部清洁领域的的闭环已经初步形成，再加上其在家居清洁以及衣物清洁领域所取得的成果，作为日化洗涤龙头的蓝月亮未来在家庭清洁护理全领域的渗透率或将得到进一步提升。市场地位也将得到进一步稳固。

业内人士指出，通过对品类升级迭代，特别是对高端产品提前布局和对个人清洁护理产品细化，蓝月亮已基本构建了一个多元化、精细化、全覆盖的产品矩阵，不仅有助于拔高公司的盈利能力，也使其产品“护城河”越拓越宽，越凿越深。

看渠道优势：线上线下双轮驱动

2020年的疫情在很大程度上改变了人们的消费习惯，线上交易频次越来越高，交易金额越来越大，甚至被视为第二次电商化浪潮。

在这方面，蓝月亮可以说具备先天优势。

早在2012年，蓝月亮就开始着手布局线上渠道，包括品牌直供电商平台模式、线上自营模式、线上第三方店铺模式。

2017-2019年，蓝月亮线上收入CAGR34%，至2019年，线上渠道收入占比已达到47.21%。其中，蓝月亮洗衣液和洗手液在线上零售市场位列第一，市场份额分别为33.6%和23.8%。

2020年上半年，蓝月亮线上渠道贡献了近六成收益，成为核心业绩驱动力。

图片来源：华创证券研报

另一边，蓝月亮亦投入精力巩固线下渠道。

一方面，蓝月亮与商超保持良好合作，促进线下收入贡献逐渐放量；另一方面，蓝月亮寻求与便利店、杂货店、加油站等零售分销商合作，扩大网点下沉深度。

截止2020年上半年，蓝月亮线下分销商为1403 个，覆盖全国所有省份超过2600个区域，70%以上的分销商分布在三线及三线以下的城市。

据天风证券测算，2015-2019 年，三线及以下城市洗衣液、洗手液销售额复合年增长率分别为14.7%、15.5%，高于一二线城市11.8%、7.6%的复合年增长率。

也就是说，下沉市场洗衣液、洗手液的成长空间更高，蓝月亮通过分销商体系深入到三四线城市，叠加不同渠道协同发展，或助力其营收再突破。

看股权结构：核心团队稳定，专业背景匹配度高

随着蓝月亮登陆资本市场，其股权结构也为外界所知。

招股书显示，蓝月亮董事长潘东和首席执行官罗秋平系夫妻关系，截至2020年12月，通过 ZED及 Van Group Limited合计持股77.36%，且二者均为技术出身，拥有研发及快消品运营等背景；同时，公司核心高管团队稳定，电商经理、经销经理、研发技术经理等加入公司十余年。

高瓴资本2010年投资4500 万美元，持股9.3%，为蓝月亮最大外部投资者。

就股权结构而言，由于创始团队持股集中，相应地激励力度和稳定性也较高，有助于公司更好地推进各项战略。

看研发能力：创新基因深入骨髓

纵观蓝月亮的发展史，创新可以说是驰骋市场的利器。

在经营初期，蓝月亮即成立独立研发中心，2015年设立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法，同时委聘若干第三方研发机构（主要为学院及大学）为研发工作提供额外支持。

截至2020年6月，蓝月亮拥有研发技术人员115 名，共获得152项专利及159项版权。其中，衣物清洁领域获得发明专利、实用新型及发明公开数量113项。

深厚的研发沉淀为蓝月亮在2008年开发首批深层洁净洗衣液，2015年推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊，引领中国洗涤市场浓缩升级；2018年加码浓缩，推出至尊生物科技洗衣液，成为浓缩洗衣液市场的领导者；2020年推出浓缩衣物柔顺剂、泡沫抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液等系列新品提供技术基础，也让其拥有了攫取未来的核心竞争力。