风投合伙人：双边市场中，金融科技将驱动下一批独角兽公司出现

编者按：随着Airbnb、 Lyft和Uber已经/将以数百亿美元的价格进行IPO，在很多人看来，在线市场中将很难有大的机会出现。不过，在风投公司NFX管理合伙人皮特·弗林特 (Pete Flint)看来，虽然市场中“低悬的果实”可能已经被摘下了，但树的最高处，还有最丰厚的报酬——来自金融科技，将会释放巨大的价值。他在NFX官方博客中发表了一篇文章，详细介绍了自己的洞察。原题为The Next Frontier for 2-Sided Marketplaces: How Fintech Will Unlock Enormous Value，由36氪编译，希望能够为你带来启发。

2019年，三个在线市场——Airbnb、 Lyft和Uber——已经/将以数百亿美元的价格进行IPO。考虑到这些公司所取得的成绩。很多创业者很容易认为，所有真正重大的机会，都已经被抓住了。

事实上，没有什么比这样想更糟糕的了。

虽然在线市场中“低悬的果实”可能已经被摘下了，但顶级的创业者明白，最大的机会往往是那些难以把握的机会。树的最高处，有最丰厚的报酬。

对于双边市场来说，延伸传统的市场商业模式——结合金融服务，以实现新型的平台交易——是释放更大价值的关键。

在这篇文章中，我们将解释为什么这个看似简单的变化会产生巨大的影响，以及它将如何定义市场的下一个阶段。

我们还将解释，为什么我们所说的金融技术支持的市场，有可能颠覆传统线下行业和现有市场。

最后一点很关键。

随着市场包含更多的交易，以及解决产品供应中更复杂的问题，我们相信它们将把落后的、尚未完全数字化的行业——如教育和医疗——带入21世纪。

在这个过程中，将创建全新的市场类别。

但很少有人意识到，下一代金融技术驱动的创业公司，也将对现有的在线市场构成威胁。对于那些寻找别人看不到的机会的创始人来说，理解这一点至关重要。

新的市场剧本

为了进一步扩展上面介绍的内容，我们将金融技术支持的市场定义为“将技术驱动的金融服务直接内置于平台中的市场”。

最近，我们看到市场开始提供如下服务，它们就像组件一样，嵌入在市场中：

保险：更好的承保模式使内部保险产品成为可能

融资：非传统融资方式，如先租后买（rent-to-own）或分账（income-sharing）

银行业务：新颖的、针对客户的交易、存款和支付管理解决方案

人工智能技术进步和数据规模扩大，使得这三个领域成为可能。一个例子是，由于人工智能技术的应用和不断增长的数据，债务、保险和贷款的承销模型正变得越来越强大。

许多B2B公司涌现出来，利用从公共资源中获得的越来越多的可用数据，将其打包在一起，为客户承担风险。

它们利用新的数据源和人工智能技术，通过自动化降低了承销成本。因此，保险和其他融资选择的成本越来越低，适用范围越来越广，可获得性越来越广，并产生了新的债务和保险用例，市场可以根据其具体的需求进行调整。

包含上述一个或多个“组件”的市场，可以被认为是事情发展方向的一个标志。 以下是一些例子：

Opendoor：利用债务资本为购房者提供即时的流动性

Lambda School：采用分账的模式提供学费融资，作为学生贷款的替代方案

Fair.com：购买二手车，然后低价按月租赁出租

Airbnb：的在推出后不久，就开始提供价值100万美元的保险产品，规避客人损坏主人财产的风险

苹果：2019年，苹果推出 Apple Card，将金融服务更深地嵌入了苹果的iOS市场。

像这样整合金融科技元素，看上去似乎只是一种渐进式的变化，但其效果可能是革命性的。

通过增加创新的金融服务，公司可以减少购买者在交易(尤其是高价值交易)环节中的摩擦，并且可以通过消除买卖双方之间的金融中介，来提高各方之间的激励一致性。

重要的是，这有可能带来突破性的产品体验，让创业公司在市场的一边或双边找到突破口。

基于更广泛的市场演变趋势，我们可以看到，在市场演变的每一个阶段，改善用户体验一直是一个不变的、不可阻挡的主题。

市场进化的模式

市场在释放和获取经济价值方面非常有效，主要有两个原因。

在线市场可以大规模有效地匹配任何特定行业的供需双方。

双边市场极其容易防御，因为当市场的一边“锁定”时，另一边就无法移动，反之亦然。 一旦市场达到临界规模，想要扰乱市场，就必须要供需同时流动。

最简单的在线市场，如早期的eBay或Craigslist，是拥有发现漏斗部分的列表服务，让买家和卖家能够相互联系，但仅此而已。消息传递、支付、用户身份、用户声誉以及与事务相关的所有其他事务都是在线下进行的。

从早期开始，市场的趋势是将更多交易带到平台上。这也通过使交易更加无障碍来改善用户体验，同时通过规模或产品创新获取更多交易，公司也能够从中收取更多的费用。

注意：这种进化路径特别适用于双边市场。多边市场需要协调多个供应方来为单一买家提供复杂的服务，它会分叉成一个不同的进化路线，我们称之为市场网络。

它为多边市场增加了职业身份网络层(如LinkedIn)和SaaS工作流管理层。

回到双边市场的演变过程中，我们已经看到上述的趋势在许多市场类别中展开。 例如，在酒店行业，我们可以看到垂直化趋势，以及将更多的酒店列表、预订和交易流程带到网上的趋势。

我们也看到了流通的趋势，将现有的市场定制为一个新的平台和用例，例如通过HotelTonight进行按需预订。这些变化大致经历了四个阶段。

1、横向销售线索生成——在线发现、线下预订，例如Craigslist

2、垂直销售线索生——垂直发现，但线下预订，例如HomeAway

3、垂直交易预订——完全在线上平台进行，例如Airbnb

4、管理严密的市场ーー拥有整个供应体验，比如Lyric、Zeus等。

到目前为止，酒店市场的每一步发展都带来了更多的实际在线预订和交易，提供了更多的无摩擦和迎合用户体验，并提高了收费率。

在食品配送方面，我们看到了同样的趋势，从潜在客户生成到完成交易，按需配送的基础架构相当于上面示例中的按需预订。

同样的模式也再次出现在了房地产领域，同样经历了四个阶段：

1、行业网站，例如Realtor. com

2、线索生成，例如Trulia和Zillow

3、交易托管市场，例如Redfin

4、最后，具备金融技术“组件”的交易市场，如 Opendoor、Ribbon和Zillow (最近)

在所有这些行业中，如果你深入观察，就会发现类似的模式：市场带来了更大的在线交易份额。根据逻辑推断，这也意味着把金融服务带到网上，因为它们是中间交易所必需的。

为什么机会就在眼前

过去，我们写过为什么创业时机就是一切。我们所描述的进化趋势，只有在时机正确的情况下才有意义。我们发现，有四种催化剂会给金融科技市场创业带来最佳时机：

1、消费者的期望正在改变。消费者已经开始期待无缝的数字体验，他们渴望即时性——一键交易、无摩擦的平台、支付和融资等等。 传统品牌很难做到这一点。

2、资金已经通过市场流动。在这个发展阶段，消费者已经习惯于在网上花钱。 这种信任现在可以进一步扩展到其它金融服务领域。

3、更好的机器学习算法和数据正在改善保险业。正如前面提到的，数据的爆炸式增长，数据收集技术的改进，以及更好的机器学习算法能够从更小的数据集中获得更高的准确性，使得新进入者能够通过数年的数据积累来媲美或超过现有者的承保能力。

4、新金融技术使技术和资本链接起来。围绕支付、银行、安全和身份已经开发了新的支撑技术，使金融服务更容易出现在线上和平台上。 除此之外，债务和股权资本的爆炸式增长也是金融服务发展的进一步催化剂。

金融科技市场的四大优势

创业者建立包含金融技术“组件”市场的时机已经成熟，这不仅是因为上述催化剂，也是因为不当激励导致的市场低效，带来了的大量未开发的机会。

在受到激励错位困扰的行业中，创新和机遇有着巨大的空白。

你可能已经看到过下面的图表，它显示了美国商品价格相对于工资的价格变化。红色是物价上涨超过工资上涨的行业。蓝色是那些物价相对于通货膨胀下降的行业。

所有用红色描绘的行业共有的一个因素是，由于激励不一致——通常是监管或行业结构的结果——它们往往与价格竞争隔离开来。

例如，在医疗服务中，医疗保健提供者(供应方)的激励，与医疗保险提供者的激励以及患者的激励都不一致。 

病人的动机是以最具成本效益的方式保持身体健康。广义地说，保险提供者的动机是为每个病人支付尽可能少的保险费用。 

医疗服务提供者(经济上)会受到激励，尽可能多地向保险公司收费，而不管什么对患者的健康是最好的。

这种不一致在一定程度上解释了医疗服务费用的爆炸式增长，但质量却没有随之提高。

高等教育也是如此，学费贷款公司、学生和大学之间的激励严重失调。

随着市场持续不断地努力获取更多的交易，并提供更好的用户体验，市场嵌入金融服务的路径和机会是显而易见的。

例如，财富100强中有21%的公司是金融服务公司，其中一个原因就是金融服务业的高交易价值。

然而，如果你从广义上看金融服务的净推荐值（NPS，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数）。很明显，它们的成功和它们提供的价值之间存在差距。例如，这里有一些著名金融服务公司和一些顶尖科技公司的净现值的比较：

通过整合第三方和将金融服务引入平台，金融技术支持的市场将能够提供卓越的用户体验，使它们能够打入技术渗透率较低的行业。

另一方面，通过为金融服务添加市场网络效应，金融技术支撑的市场公司，将拥有传统金融服务公司所没有的防御能力。

然而，由于所涉及的复杂性，添加金融服务组件显然会带来挑战。

领导团队需要将产品执行方面的强大能力与对金融服务、法律或监管组件的复杂理解和执行能力结合起来。

金融服务的整合，特别是替代融资产品的整合，通常会显著增加这些企业在经济周期中的风险敞口，因此它们还需要深思熟虑地构建一个能够驾驭这些周期的模型。

虽然它可以提供巨大的杠杆作用，但故事和模型的相关风险和复杂性可能会令许多投资者反感。

图注：传统市场vs. 金融科技市场

除了消除不一致的激励措施，金融技术市场相对于已建立的市场还有其他优势，使它们能够打入现有市场主导的市场类别。 例如，它们将更好地定位于：

1、通过消除摩擦来获取需求

借助金融技术的市场通常可以建立突破性的用户体验，从而快速建立流动性和规模。‍

以多功能一体的长期汽车租赁公司Fair.com为例。

它允许消费者随时轻松地从手机上租赁和交换汽车，消除了大量交易摩擦，包括购买、折价换货、购买保险等等。所有的这些都能够在手机上完成，并按月付费即可。

Ribbon是另一个由NFX投资的例子。

Ribbon给消费者提供了卖掉以前的房子之前购买新房子的自由，消除了复杂搬家过程中的巨大摩擦。

这家公司拥有数亿美元的债务资本，充当短期过渡性融资。卖家向Ribbon支付管理这一过程的服务费，通常低于他们通常支付的现金折扣。

2、解锁潜在供应

明智地使用资本、数据或保险可以重新利用未充分利用的资产。

例如，向房东提供100万美元的保险就是Airbnb让房东把自己的房子托付给陌生人的方式。

仔细阅读Lyft招股书的读者同样会发现，Lyft也有自己的保险业务，来为司机承保，这是打车市场供应方面的一个关键风险缓解因素。

有足够债务资本的市场也可以通过利用资产负债表获取库存来解锁供应，例如OpenDoor通过房地产买卖产生流动性。

3、通过扩大买卖关系来减少多租户

建立激励机制，让市场双方都留在网络中是重中之重。

这是因为多租户会大大降低企业的防御能力，让竞争对手获得优势。当切换成本较低或不存在时，市场双方一直留在网络中的动机很低。

没有这些动机的市场，不仅仅存在因为多租户而失去业务的风险，还存在去中介化的风险，即卖方和买方利用市场寻找对方，然后将交易转移到线下状态来避免交易费率。

通过提供支持交易的关键金融服务，市场可以极大地提高市场双方保持线上和独家交易的动机。

4、通过捆绑销售补贴产品或营销

金融科技市场的优势在于，它们能够通过同时向同一消费者销售更多的补充商品或服务，迅速获取更多的交易价值。

这可以使无利可图的营销渠道成为有利可图的渠道，在同样的用户获取成本上，提高每用户平均收入，从而使增长更快，出现新的付费营销渠道。

未来的平台

随着越来越多的市场加入金融科技的“组件”，拥有金融产品的平台公司将会越来与越普遍，市场也会变得越来越有利可图。早期的例子包括：

最终，我们看到，对于下一代的市场创业公司来说，“金钱就在金钱里”。

这种对更好体验和价值捕捉的不懈追求，将意味着下一批价值超过10亿美元的公司将在金融技术驱动的市场中出现。

原文链接：https://www.nfx.com/post/fintech-enabled-marketplaces

译者：尺度。

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