辛巴解禁，直播已无“江湖”

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：林岳中，编辑：史婉嘉，36氪经授权发布。

2月21日，被快手封禁了60天的辛巴解封了。

两个月，“狮王”归来，江湖还是那个江湖？

再次“解封”的辛有志是否会重建奇迹，又或是从此沉寂？

再次归来的辛有志与平台快手的“微妙”关系又将走向何方？

辛巴，还会是直播电商界的王者么？

亿邦动力注意到，这两天的微博，辛有志“开工大吉”话题正在开启，舞狮锣鼓喧天，“没有人会放弃7000万粉丝，不管结局如何，都得重出江湖奋力一搏。”一位接近辛有志团队内部人士如是说。

显然，辛巴再次解封，不是故事的结束，而是另一场剧情的火辣开始。

01 再无草莽的江湖

“桀骜不驯的辛巴，终于学会了鞠躬道歉。”这是快手上另一位人气主播二驴在辛巴就“燕窝事件”鞠躬道歉后这样调侃。

事情要回溯到去年10月25日，辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款即食燕窝产品，随后有消费者质疑这款产品不是真的燕窝，而是糖水。

11月6日辛巴回应称，将对造谣者追究法律责任，倾家荡产也要让造谣者自是恶果。态度非常强硬。

11月19日，职业打假人王海发布了一份检测报告，直指辛巴的辛选直播间所售即食燕窝产品为“糖水”。

11月27日，辛巴通过社交平台发布《辛有志写给广大网友的一封信》，信中承认燕窝产品确实存在夸大宣传，并提出先行赔付方案：召回全部产品，承担退一赔三责任（共销售57820单，销售金额1549.58万元，共需先退赔6198.30万元）。12月，该事件被广州市场监督管理部门介入调查。

12月23日，监管部门公布处理结果，辛巴旗下公司被罚款90万元；随后快手方公布处理措施，封停辛巴个人账号60天，旗下27名主播被封15天。

监管部门的通报指出，在直播带货过程中，主播辛巴仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

据悉，和翊公司成立于2017年，为广州辛选供应链有限公司100%持股，法定代表人为计梦瑶。每经记者注意到，辛选为辛巴创立的电商品牌，股权穿透后股东为辛巴和计梦瑶。

梳理时间线，可以看到辛巴的“燕窝事件”经历了“告人—道歉—封禁”三部曲，前后一个多月。

“当‘燕窝事件’在网上发酵时，辛巴团队的回应非常糟糕，强硬、粗暴、不专业。跟自己的设立的‘给消费者而不是商家做买手’的仗义形象形成了180度差别。”消息人士指出，辛巴家族曾有人放话，“没事的，罩得住”。带着小镇青年无知膨胀的土味话语，从一个侧面反映出，这只由数个草莽英雄集结并快速走红的团队，并未对当时的形势有清醒的认知。

一个辛巴团队前员工在脉脉上评价“燕窝事件”时说道，“这件事儿，说到底就是一个暴躁的土老板，并没有准备好跟外界的一切接触。”

对快手来说，封禁辛巴60天，是那个时刻“止血”的必然动作。与辛巴家族不同，当时正全力筹划香港上市的快手知道，舆情发酵，必然会烧向平台，“舍车保帅”是理性选择。也是对辛巴等“坐大诸侯”的敲打和警告。

快手似乎已经做好了与辛巴“切割”的准备。拥有7000万粉丝的辛巴，2019年直播带货的GMV 133亿。2020年，快手在电商上突飞猛进，GMV突破2000亿。

辛巴一度号称将做到1000亿的带货规模。但从各大第三方数据监测看来，辛巴2020年实现的带货交易额与目标相去甚远。

根据新榜年度直播带货数据显示，包括辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈在内的几大家族主播，2020年共计带货195.9亿。

另一方面，辛巴从快手直播上消失的 60 天，流量和金钱有了其他的流向。一批主播涌上头部。美妆账号 “瑜大公子” 近一个月来涨粉 300 多万，带货成交额超过 7.12 亿，粉丝总数已经超过 1500 万，成为头部美妆主播。

但这依然不能阻挡7000万粉丝对辛巴的“忠诚”。随着辛巴致歉声明的披露，粉丝们为自己的偶像有这种“担当”而欣慰不已。

人心曲曲弯弯水，世事重重叠叠山。而重出江湖的辛巴或许会发现，江湖已不再是那个江湖。

02 没有辛巴的快手，只有快手的辛巴？

“快手，希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源。”这是去年因为与散打哥纠纷，第一次被快手平台封禁时，辛巴对快手的喊话，或者说是叫板。

当时，快手直播带货前十名的主播，前六名都是辛巴家族。“一方面，辛巴家族给快手带去了极高价值的私域流量，另一方面，辛巴等六大家族盘踞快手，也让平台芒刺在背。”直播行业人士分析道。

气场来自于实力，正是因为是快手第一大门派，辛巴不止一次向他人“开战”：直播时突然单方面要求华为荣耀为自己的粉丝送耳机，炮轰张雨绮“装大方”，与其他主播骂战，直播场外怒斥保安登上热搜……

裂痕在产生、扩大。

快手平台从2018年就一直在加速“去家族化”步伐，并努力洗去身上的“土味”。对于快手而言，要上市，就必须走向“正规军”。从快手的招股书中可以看出端倪，快手着重披露了一项数据，截至2020年6月30日止六个月的内容创作者占快手平均月活跃用户的比例约26%。与此同时，辛巴为代表的几大家族的直播带货数据，依然抢眼。

快手早期打着“多元”旗号，与抖音侧重在公域流量不同，快手流量更多的是私域流量，不同的底层逻辑导致了快手必然走向“家族化”“门派化”。快手早在2018年就意识到了这个问题，只是尾大不掉，削藩谈何容易？

2018年7月，快手推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施，除了为了提升品牌形象，某种意义上还是为了弱化辛巴所代表的家族势力。花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体，直播半小时打赏收入超过2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开直播，给首页卡页推荐……这些都是快手的尝试。

快手科技副总裁余敬中公布的数据显示，目前快手已经与60家媒体MCN建立合作，大多数是广电MCN，目标是在明年3月底前与100家媒体MCN通力协作。“我们要在媒体领域继续拓展和推进MCN模式。”

快手的创始人宿华向来有普世情结。头部主播对流量的快速聚拢，与快手的价值观南辕北辙。即便是在电商直播层面，快手也愿意把流量给到中腰部，进而丰富社区生态，促进更多主播的活跃性。“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。” 快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体报道时说。

据快手电商方面介绍，快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上，100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低，1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低。“我们是头部的明珠太亮了，但是他再亮，也没有多高。”

但尴尬的是，周杰伦在快手2000多万打赏金额中，竟然有60%是辛巴家族贡献的。不过，令快手稍微宽慰的是，到2020年12月，快手直播带货前10位主播中，辛巴家族下降到了四位。

“辛巴与快手已经形成了利益共同体，双方产生了戒心，但目前都不具备彻底撕破脸的资本。”一位美妆MCN机构的负责人告诉亿邦动力。

快手目前内有辛巴等“藩镇割据”，外有抖音、淘宝等强敌环伺。再次翻开快手的招股书，快手净亏损曾一度缩小，但从2018年探索直播电商等新兴业态开始快速扩大。2018年、2019年分别净亏损124亿元、197亿元，2020年上半年，这一数字扩大到了681亿元。哪怕是经调整净利润，今年上半年也净亏损63亿元。

前述人士认为，球在辛巴这边，如果不认真反思，言行一致，即使平台不抛弃不放弃，用户也会放弃，他之于平台的价值将不断弱化；对快手来说，转型、摆脱对辛巴等几大家族的依赖是长期战略，“藩镇”们若不闹事，干出有违快手价值观的事儿，平台自当容忍；否则，“削藩”则是必然，主动权在快手平台。

有人、有平台、有资本、也有“小镇”来的混不吝，各怀心腹事的江湖故事还将持续下去。

03 谁会继续翻车？

直播带货经历了2020年泥沙俱下式的狂飙，不只是辛巴、李佳琦、罗永浩这样的头部直播主陷入了假货争议，连带让整个直播带货行业遭到了前所未有的质疑。

中国消费者协会的调查显示，“商品性价比高”是直播购物的核心驱动因素。与之相对应的，则是货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等诸多投诉。

“我们和品牌商讨论价格，原价100元对方给我们打7折。在这个基础上我和品牌方承诺销量，你再给我送多少赠品。”入驻快手的某MCN曾讲解了直播带货的最简单逻辑。

亿邦动力通过与多位行业从业者交流后了解到，目前，大部分主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业经营资质、商品质检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成。

不少直播机构还会把“是否有明星、主播在直播间推广过这款产品”作为考虑因素之一，因为中腰部主播机构会默认头部主播所属MCN机构有更严格的招商选品标准。

辛巴燕窝事件后，辛选团队在声明中指出，因辛选团队在选品、质检方面相关知识储备不够，未能甄别出产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏。基于此，辛选内部也启动了整改升级，具体措施包括加强品控审查力度，引入各行业“专家”，与专业检测机构、高等院校实验室建立战略合作等。

实际上，选品困局并未辛巴独有。辛巴们也绝非是应该被处罚的唯一主体。

口诛笔伐之下，业界需要更清醒的意识到，无论从法理层面还是直播平台治理层面，主播、商家、平台等直播营销活动的参与者之间责任该如何界定？

辛巴、罗永浩、薇娅等直播网红均属于推广导购类主播。其法理层面，推广类主播一般是通过直播间向观看者展示产品并加以解说，消费者需要点击商品链接跳转至第三方商家店铺购买，由店铺经营者承担所有售后服务，带货主播赚取广告推广服务的佣金，而非销售利润。

“根据广告法的规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”基于此，律师黄伟认为，在辛巴燕窝事件中，承担责任的主体至少包括作为实际销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构。

而对于快手平台来说，做好供应链管理问题势在必行。于是，快手在2020年，与京东合作，补足快手电商在货品质量、配送售后等环节的不足。同时，快手开启多元化明星入驻策略，提高品牌调性，为良性发展做准备。

去年8月，辛巴在接受媒体采访时，还不忘输出对行业的高维认知：“行业的泡沫更多在于这些人如果不能规范，还是以割韭菜的方式去做，这个市场（迟早）会成为泡沫。只要靠谱做产品就不会泡沫，老百姓认的是产品，不是一个人。”

江山父老能容我，不使人间造孽钱。

但愿辛巴能记得，如果这一次他还有重整江湖的机会。

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