IP经济碰撞宠物赛道，「一拾吾」想用萌宠文化贴近年轻用户

IP赛道因为泡泡玛特的火热而被一级市场重新重视，宠物赛道虽然是万亿市场，但国内仍然是一片蓝海。当IP经济与宠物经济结合，就又是一次行业的整合和创新。

36氪关注到一家萌宠IP消费品牌「一拾吾」，面向Z世代年轻用户，品牌通过将宠物产品与IP相结合，进而拓展产品线，延伸至生活方式产品。产品于2020年陆续上线，目前已上线6款SKU，平均单价在百元左右，产品主线针对抓板、餐寝具、猫包、窝垫、玩具等个性化需求较高的高渗透类目做全品类，辅助线有护理类产品及猫砂等，2020年单月月销已接近百万。

创始人Jane告诉36氪：“宠物消费底层逻辑是满足人的精神消费。”一拾吾发现年轻用户群体对国潮产品的喜爱，于是与故宫宫廷文化合作，以“御喵房”IP开发了系列宠物产品，包括能奏乐的琵琶猫抓板，打开开关后，猫咪抓猫抓板时会有乐器声，还推出猫咪汉服产品，包括盛唐襦裙、飞天舞裙、贵妃官服等系列。当宠物产品占领用户心智之后，一拾吾将会延申到人用的日常产品，如家居百货、文创衍生品等。

一拾吾产品图

Jane认为，近年中国宠物赛道的发展最先从医疗和服务整合开始，后来延展到食品、日用和保健品的品牌化升级，目前萌宠经济进入后半场，萌文化消费是新的机会点，参照日本的案例，宠物经济会激起萌文化周边经济的发展。

中国的萌文化驱动力主要来自95后人群，宠物是注意力入口。团队调查发现，抖音等短视频平台的萌宠内容常居Top 5，而其中近70%的萌宠短视频内容观看用户都是非养宠人群，另外，前500强公司用大量用户调研去了解目标年轻客群的兴趣标签，他们的营销活动往往是一个可以借鉴的风向标，近年来萌宠元素在这类广告投放和营销活动中也频频出现，这说明萌宠文化已经从宠主人群中出圈，吸引着广泛年轻人的注意力。背后的原因，是萌宠天然的疗愈属性和社交属性，能够满足这一届高压而孤独的年轻人悦己和自我表达的精神需求。

Jane 告诉36氪，一个IP能不能成立，要看消费者的情感卷入度。一方面，年轻宠主视宠物为家人和朋友，拟人化养宠会衍生情感连接，另一方面，宠物用品是典型的使用者和购买者分离的类目，购买者选购时要兼顾宠物和人的需求，宠物的基础需求虽然比较简单，但宠主的个性化需求很多样，这提供了很大的设计和营销空间。因此宠物产品整体情感卷入度较大，具备IP运营的可能性，且宠物用品作为家居用品的一部分，有产品线延申的潜力。这也是团队从宠物用品开始进行IP化运营的原因。

一拾吾的IP主要有3类：1）第三方成熟IP，如故宫IP；2）已经获得市场认可的潮玩IP，一拾吾获得数个热门潮玩IP的类目授权；3）自孵化的IP，这是一拾吾孵化的重点。一拾吾根据用户标签，搭建IP矩阵， 系列线瞄准不同的客群，有利于宠物产品品类在市场的渗透率。

一拾吾采用用户共创的产品开发模式，团队定产品策略、产品概念，并从社群中招募用户来评估概念，当样品出来之后，再邀请渠道用户测试新品，最后通过众筹平台测试，让用户通过直接购买投票，进行款式挑选和价格测试，团队再去工厂下正式订单。

宠物用品的供应链在国内相对成熟，一拾吾选择与有外贸合作背景的工厂合作，出口质量比较稳定，且设计落地能力强。团队认为宠物用品不是标品，外观和体验是基础，对上新速度和迭代速度要求较高。

一拾吾品牌图

一拾吾的渠道分自营和分销两类，自营以淘宝店和小程序店为主,分销店有500多个，包括线下连锁宠物门店，线上有淘宝C店和天猫渠道店、盒马鲜生、一条等，在台湾和澳洲也有代理商。

用故宫国潮去切第一个系列产品，一拾吾在冷启动时获得了媒体自发传播的红利，短视频的内容种草是营销主线，BD合作和媒介组合投放也会是接下来的重要策略。团队认为，宠物用品有很强的节日性和礼品场景属性，与B端渠道合作，做成节日礼包或者周期性会员礼盒形式，也是目前验证有效的销售渠道。 

Jane 告诉36氪，新一代年轻用户偏好颜值高、有故事和场景的产品和体验，IP+萌宠经济未来在产品、服务业态和文娱内容上都有很多延申的可能，如线下人宠生活集合体验店、宠物文化的周边和生活百货等。

团队方面，创始人Jane曾就职于联合利华以及腾讯等公司，有近10年消费品+互联网工作经验。设计合伙人毕业于中央圣马丁艺术学院，曾任4A广告公司 Art Director，有9年设计工作经验。运营合伙人曾在伊利、腾讯和阿里巴巴任职，亦有10年消费品+互联网工作经验。

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