创维「四面楚歌」：海信打伏击，小米华为抄后路

编者按：本文来自微信公众号“新浪科技”（ID:techsina），作者：李诗韵，36氪经授权发布。

赞助春节大热门电影《唐探3》，让彩电老牌创维刷了一波“存在感”。尽管创维对外称“每卖两部OLED就有一部是创维”，但是在实际大卖场中，OLED烧屏、辐射大以及耗损高等问题仍受市场诟病。“追求性价比可以考虑夏普液晶电视，想体验黑科技可以看看三星、索尼产品”，一名导购说道，她的言语间，唯独未提及创维。

随着QLED、MicroLED等新技术发展，创维在高端市场受到索尼、LG、三星等外资品牌夹击，而在构建互联网生态中，能否打过小米、华为甚至OPPO等后来者，仍要打个问号。距离创维披露2020年年报还有一个月，与3年前立下的千亿营收目标对比，创维集团营收徘徊在四百亿关口，似乎离当初既定目标渐行渐远。

01

“千亿营收”目标被弱化？

对于这家老牌企业而言，财报是外界洞悉其发展转型的“比例尺”。

创维集团近日披露业绩快报，2018年（按财政结算日期调整前计算）至2020年三季度，创维集团的营业额分别为389.78亿元、372.77亿元、269.54亿元。增速分别为0.1%、1.6%、2.2%。其中净利润分别8.39亿元、10.31亿元、5.45亿元，同比增速为281.4%、22.9%、27.45%。

值得一提的是，在2018年，创维曾制定了未来五年转型升级战略“1334”，即围绕实现千亿营收目标，实施智能化、精细化、国际化三大战略。现如今来看，创维总体而言增速平缓，距离千亿营收目标一半都未能达到。

新浪财经制图 数据来源于财报

具体而言，多媒体业务仍占据创维主要营收来源。2020年前三季度，创维集团的多媒体业务营业额为160.62亿元，占集团营业额的59.6%。

然而企业发展，不进则退，创维平缓的增速也被外界视为“原地踏步”，这与其整体彩电市场胶着状态密不可分——近五年来中国彩电市场零售量持续走低。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2020年，中国彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%；零售额为1209亿元，同比下降11.7%。

Witdisplay首席分析师林芝向新浪财经表示，现在电视市场进入了一个相对平稳期，对于创维而言，“蛋糕就那么大，份额也还是那么多情况下，营收要达到再一个突破就变得很难。”并且创维更依赖国内市场，国外市场拓展程度比不上海信和TCL。

不过财富书坊创始人、财经作家周锡冰认为，企业制定战略目标，必须看自己的实际情况。“一个企业是否拥有1000亿元的规模，并不是一个企业成功与否的关键，例如，一个企业一旦成为世界隐形冠军，哪怕只有300亿元的规模，但是却垄断全球的某一个零部件的生产。”

而新浪财经梳理资料发现，在创维如今对外口径中，鲜少再提及“1334”转型战略中的千亿营收，目标似乎已被淡化。

02

高端化之路举步维艰

在创维构建的千亿营收蓝图中，有两张重要底牌，一张是OLED，另一张则是创维电视董事长王志国。

创维是OLED技术的坚定拥护者，早在2008年就开始布局OLED，5年后推出中国首台OLED电视。2017年，创维OLED电视整体销量占中国市场OLED销售量总比的46％，可以说是在中国“每销售两台 OLED 电视就有一台是创维。”

一直以来彩电行业的价格战让各大厂商不堪其扰，甚至一度陷入僵局。而对于创维而言，拥抱OLED，打造高端品牌成为了出路之一。2018年，王志国在接受新浪财经采访时表示，他希望将创维打造成“中国彩电大王”，不仅仅输出的是高品质的创维电视，更希望能够将高端品牌如何战胜低价竞争打法带到海外，扩大创维自有品牌全球影响力。

不过高端化之路并没有想象中顺利。从市场推广情况角度，经过十年发展，中国OLED电视市场却仍在培育期，奥维云网全渠道推总数据显示，2020年中国彩电市场OLED电视零售量为18万台，占彩电总体销售量的1%都没有。

在新浪财经近期的卖场走访中，有导购坦言，OLED因性价比、烧屏、辐射大以及耗损高等问题，消费者接受度并不高。在黑猫投诉中，关于创维电视投诉约两百条，主要问题集中在电视机黑屏、光斑以及售后维修费较高等方面。

一边是消费者的“怨声载道”，另一边则是业界的“四面楚歌”。

2019年，创维成为国内首家、全球第二家具备OBM能力与资质的电视厂家。但竞手海信紧跟随后，同年12月对外宣布正兴建OLED模组生产线。与此同时，创维曾引以为豪的OLED市占率也受到来自索尼的挑战。

林芝分析认为，LGD是全球唯一的大尺寸OLED面板供应商，其采用的技术有一定局限性，生产成本相对比较高，“虽然近几年一直在提升良率，但是成本还是一直很难下来，因此对应的电视降价空间和潜力就没有那么大，无法进一步普及。”而在新技术如Mini LED、QLED、MicroLED的冲击下，OLED市场份额肯定会受到挤压。

显然创维也意识到了这个问题，在OLED高端市场上不与索尼“硬碰硬”，同时参考同行进军Mini LED赛道。2021年2月1日，创维对外发布了新款产品“创维Q7鸣丽屏电视”。据悉，该款产品采用了Mini LED背光技术，这也是创维首款采用该技术的电视。

03

小米们攻占“最后的堡垒”

坚守已久的OLED底牌并没有为创维打出“王炸”的效果，那么挑起彩电重担已三年的王志国，还有哪些底牌能打？

2018年，80后少帅王志国从刘棠枝接过创维彩电这块“烫手山芋”，当时王志国向新浪财经透露，他正构建全新商业模式，首先是要将创维打造成“中国彩电大王”，市占率超60%，其中高端OLED电视销量占中国OLED总销量的60%以上，快速拉大与友商的差距。

其次，他希望输出的不仅仅是高品质的创维电视，同时还能将高端品牌如何战胜低价竞争的打法带到海外。以此扩大创维自有品牌全球影响力，提升海外客户高端OEM需求将成为创维海外的发展主轴。

从数据上来看，这两个方向并没有达到预期效果。奥维云网(AVC)数据显示，2019创维虽占据国内OLED市场宝座，但占有率仅为39.6%。2020年创维国内OLED市占率遭遇“强敌”索尼，第一宝座一度让位。而海外市场方面，2019年创维彩电海外市场的营业额为59.07亿元，同比下降19.2%。2020年前三季度，海外市场有所回暖，彩电销量同比增加35.7%至665万台。但对比TCL、海信等千万级别的海外销量仍有一定差距。

林芝认为，王志国的接班确实让创维品牌更加年轻化更具备活力，也能看出营销方面有向互联网企业学习。不过他也表示，“仅靠通过替代一个人，就能让整个局势翻盘，是不太可能的。”

在王志国接班前，刘棠枝已带领创维与小米、乐视等互联网品牌进行过数轮正面迎击。虽然乐视倒下，但危机感并未就此消除，互联网品牌带来的冲击仍在持续甚至加码。

小米凭借其强势的线上营销能力，蝉联2020年中国电视市场销量第一。除了在自己熟知的线上渠道发力，小米更是强势推动线下渠道铺开。2020年11月，小米集团副总裁卢伟冰公布了小米新目标，将在国内2844个县级行政单位开设小米之家。

在林芝看来，包括创维在内的传统厂商具备线下渠道优势，但这个优势并不是坚不可摧。“小米现在也在摸索线下渠道，如果他的线下渠道能够真正铺开。那么对于传统厂商也是冲击，相当于最后一个堡垒都被攻破了”。

前有小米、乐视，如今“彩电混战”新军中还加入了华为、OPPO等头部手机厂商，纷纷推出相应高端系列产品。周锡冰则认为，华为在电视板块拥有较高的技术积累和用户接受程度，在某种程度上来讲对外资高端品牌带来冲击的可能性较大。

04

酷开是“救命稻草”吗？

在王志国接手创维彩电前，他最重要的一个身份其实是酷开网络科技有限公司董事长。在彩电受到外部多重夹击下，王志国带领的互联网品牌“酷开”于2021年1月末同中金公司签署上市辅导协议，拟于境内交易所挂牌上市，这能否给创维带来最有效、最及时的“业绩”强心剂？

酷开网络试图打造“硬件+内容+社交”的闭环体系，从”卖电视”向”为智能硬件服务”转变，甚至不局限于电视终端。2018年，酷开网络还启动了“亿级终端俱乐部”战略，计划3年内智能电视激活终端规模总量突破1亿。

不过从数据上来看，酷开距离这个目标还有近一半的里程。根据创维集团2020年10月29日发布的，2020年前三季度，酷开系统的互联网增值服务收入为 7.63亿元，较2019年同期的5.97亿元增长27.8%。国内市场智能终端的激活用户数为5211万，月活3127万。

林芝认为，酷开主要通过分成的方式获利，终端用户越多，手中与流量厂商谈判砝码就越大。整合硬件那么意味着要“去创维化”，以此拓展更多的终端。并且在硬件基本不挣钱情况下，酷开的业务将决定创维利润整个增长情况。

事实上，酷开涉足的OTT市场也并非什么蓝海，竞争压力并不比彩电小。普华永道《2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望》预计，中国娱乐及媒体行业5年的总收入复合年增长率为5.2%，比全球平均数据高出0.1个点。其中，OTT将是增长较快的细分市场。

图源：普华永道报告

在此背景下，与创维同类型的传统厂商自然不会落下酷开，类似地，TCL推出了雷鸟科技、海信的聚好看以及康佳的易平方等先后涌出，此外，互联网平台如小米的OTT商业化能力也在持续增强，一场关于OTT市场的终端争夺战势必就此展开。

资深家电观察人士刘步尘在接受媒体采访时表示，“OTT业务是彩电企业从硬件到软件方面产业布局的延伸，但到目前为止，OTT市场上还未出现规模和体量足够庞大的巨头。未来酷开网络能否成为所谓的巨头也很难说，国内OTT市场变化有待进一步观察。”

“理想很丰满，现实却很骨感”，无论是创维还是酷开，从目前来看都跑输自身预期。2021年或许是OLED电视市场爆发元年，也或许是酷开登陆资本市场施展身手的一年，无论能否等到节点，距离创维五年转型升级目标仅剩不到两年的时间了。

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