趣头条首次盈利，但华尔街需要新故事重估市值

编者按：本文来自微信公众号“深潜atom”（ID:deepatom），作者：深潜atomer，36氪经授权发布。

作为曾经的下沉市场明星公司，趣头条在首次实现经营性盈利的同时，正在面对两难的局面：一方面调整撒钱获客的商业模式，另一方面又要正视壮士断腕带来的流量见顶。

曾经创造了中国企业在纳斯达克最快上市记录的趣头条，似乎离敲钟那一瞬高光时刻越来越远。

01 不可持续的模式，持续下滑的流量

新闻客户端的战争始于2013年，彼时微博大战已经告一段落，搜狐新闻客户端装机量的破亿，让市场开始直面这一新的战场。趣头条在2016年问世时，新闻客户端的市场格局基本已定，作为新选手的趣头条却另辟蹊径，硬生生打通了自己上升的道路。

趣头条，最初以下沉版的“今日头条”为标签，推出看新闻得金币的运营思路，通过高举高打、快速激励获客的方式出现在市场，主攻下沉市场。随着，“五环内”的流量枯竭，往低线城市走，扩大用户数量，是互联网企业解决流量焦虑的必经之路。这也让腾讯看到了趣头条的价值，选择了对其投资。

在腾讯的社交体系内，趣头条迅速崛起，在被巨头忽视的下沉市场中一路狂奔，数据迎来爆发式增长。2017年注册用户已经超过7000万，日活跃用户超过了1000万，在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条。2018年9月，这家成立2年的新闻资讯平台，先于一众行业前辈们，成功登陆纳斯达克——从创立到IPO仅仅用了27个月。

然而，成也激励，困也激励。趣头条创始人谭思亮发明了全新的运营模型——左手拉新获取流量，右手将流量通过广告变现，这是趣头条长期以来的经营思路。谭思亮如此解析：一个用户的激励是n元，用户产生的广告ARPU值是m元，m只要大于n，就能产生利润。这就相当于，拿广告主的钱，再分一部分给用户，让用户来帮着完成KPI，从中赚取差价。这种纯靠激励的方式，大大降低了广告的价值，这种不可持续的运营模型，也困扰了趣头条的进一步发展。

曾经的“下沉三巨头”，拼多多市值已经接近2000亿美元，快手市值超过1500亿美元，而趣头条在最新一个交易日收盘时，市值仅为6.56亿美元，与2018年9月14日上市首日最高峰时期的 45.88亿美元的市值相比，上市以来市值缩水超过八成。

△趣头条股票

3月4日，趣头条发布2020年Q4及全年财报，宣布首次实现经营性盈利。但盈利之下，趣头条牺牲的却是其赖以发迹的商业模式。

根据趣头条财报显示，2020年Q4活跃用户大幅度降低。MAU为1.247亿，较2019年第四季度的1.379亿减少了9.6％，上一季度为1.205亿。DAU为3230万，较2019年第四季度的4570万减少了29.4％，上一季度为3970万。

2020年四季度，趣头条的营销费同步减少了50.3%，从去年同期的13.68亿元，压缩至6.80亿元。随着趣头条模式的崩塌，趣头条陷入到了一个只要控制成本，活跃用户就下滑，一放开拉新，就经营亏损的困境。

当然，趣头条同样存在有另外一条道路，那就是通过内容提高用户的留存率。在财报电话会上，谭思亮表示，趣头条为用户创造的价值来自通过智能算法分发的优质内容，对出于消费优质内容目的来到趣头条平台的用户来说，这一主张是最有价值的。虽然谭思亮不止一次强调内容的重要性，但是这一直是趣头条的短板，成立之初，就是打着赚钱方式推广的趣头条，在内容的能力积累上十分欠缺。

在削弱获客成本外，趣头条曾试图完成核心用户的沉淀，扶持原创资讯，改善内容生态。趣头条针对原创作者推出过“快车道计划”、“合伙人计划”、“放心看计划”与“云耕计划”，然而从未公布过在相关计划上投入的具体数额。

作为一家资讯平台，趣头条自创立起便靠“打赏”用户来获取增长，并未建立起以内容体系为核心的壁垒。与“惠头条”、“快头条”、“中青看点”等同类型APP相比，没有差异化特点。在护城河不明显的商业模式下，但凡有另外一家平台的打赏力度较趣头条更大，其用户的流失概率便也越高。

△趣头条活动

如何从现金补贴刺激流量，到实现用户的自然增长，趣头条尚未拿出合理的解决方案，所以很难拿一次季度盈利就说趣头条被低估了。

02 创新乏力，米读市场竞争力日趋变小

除了构建内容生态，趣头条也一直在扩大旗下的产品矩阵。从本季度财报看，免费阅读小说的米读APP是趣头条系目前最有希望的产品。

自从《诛仙》之后，中国的网络文学开始爆发，以起点、晋江等网络文学平台开始快速崛起，催生出一大批白金网络作家，并且建立了成熟的网络付费体系。然而，付费体系的建立和版权意识的崛起，阻隔了大部分网友对于阅读的需求，也为免费小说留下了巨大市场空间。

近年来，随着网络小说的IP化发展，影视、动漫和游戏等衍生品逐渐被人追捧，网络文学的价值也在不断被重估。2005年天下霸唱的《鬼吹灯》系列影视改编权，仅仅只卖出10万元人民币，可以说是白菜价。后来南派三叔的《盗墓笔记》系列的影视改编权，500万卖给欢瑞世纪，仅仅四五年，网络文学的价值被迅速放大。此外，短视频的快速崛起，也为网络文学提供了全新的改编渠道。

趣头条则抓住了读者对于网络小说的阅读需求，在2018年冷启动米读应用。在没有趣头条APP导流的情况下突破500万和1000万用户的大关，抓住了免费阅读的时代红利。在趣头条App逐渐失去了想象力和原有的光环后，米读，或许已经成为了趣头条最有想象力的产品。

然而，盯上这一市场的企业并非趣头条一家。其中字节跳动推出番茄小说，还投资了塔读文学、闻秀科技等；巨头百度也亲自下场，既付费市场推出纵横中文网后，在免费阅读市场推出七猫小说，并且战略投资中文在线；面对免费市场的空间，已经掌握了付费市场大半江山的阅文集团推出了飞读，战略投资了中文在线。根据数据统计，虽然米读行动更早，但是后续出现在市面上免费阅读应用已经跟上了米读的脚步，甚至七猫已经小说的活跃用户已经超过了米读。

米读在2020年第四季度再次获得资本认可，完成了1.1亿美元C轮融资。然而在小说市场的竞争中，资金只是竞争中的一个维度，内容的质量则是决定性因素。未来，在这场内容的竞争中，面对阅文和字节跳动，趣头条在内容方面的建树和态度，似乎将会是制约着米读的发展。

此外，创新业务需要时间积累，但谭思亮需要的是快速见效，所以在趣头条体系内，很难再出现另一个米读小说，因为趣头条已经等不起了。趣头条的下沉用户，能否支撑的其趣头条的新业务探索也成谜。毕竟互联网小白，接受能力和先驱对于新鲜事物的接受能力完全不能相比。

疫情的冲击下，2020年线上经济开始爆发，虽然全年营收52.85亿人民币，但趣头条第四季度的数据却出现了下滑，营业收入13.02亿元，较去年同期16.58亿下滑21.5%。想象力见顶，营收数据下滑，财报公布后，资本市场快速做出反应，美股周四收盘，趣头条股价跌超25%。

在两年内快速崛起的趣头条很快就陷入了增长和留存的阵痛期，2020年，趣头条对公司进行了第三次架构调整，其中涉及视频事业部、游戏事业部、创新BU改组为创新中心、增长和商业化将合并。如果不能解决这些问题，趣头条可能面临快速崩塌的风险。

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