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刚刚，微信做了个“天猫”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年03月08日 08:41

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：石航千，36氪经授权发布。

“其实，平时买东西几乎想不到在微信里搜索品牌小程序，不过有个集中优惠的平台，还是会愿意看看的。”月月坦言，自己之前只在朋友圈广告里面购买过一瓶活动价精油，但之后也再没关注那个品牌，而当她发现了“惠聚”，就开始“凑单”了。

“去中心化”和“私域流量”一直是微信电商的标签，但亿邦动力发现，似乎“中心化”和“公域流量”也正在渗透微信电商：一个名为“腾讯惠聚”，汇聚了大量品牌小程序和优惠商品的“电商平台”出现在了微信朋友圈广告中。

据观察，“腾讯惠聚”（以下简称惠聚）本身是微信小程序，打开即可看到“任选三件享优惠价”、“官方正品、平台优惠、满减3元”的字样。惠聚的主界面被分为了“首页、全部店铺、购物车和我的”四块。其中，“首页”设置了每天四个整点的“爆款限时抢”，其余部分为精选商品，包含个护家清、食品饮料、美妆、服饰、酒水、居家生活、母婴、珠宝等多个品类。

腾讯惠聚首页及爆款限时抢相关页面

“全部店铺”将大量品牌小程序划分为了超市生鲜、休闲零售、家居百货、餐饮美食以及美妆馆、男装馆、医药馆等类别。而“购物车”，和大多电商平台相似，支持展示商品优惠价、多件满减等操作。

以惠聚为官方平台，以品牌微信小程序为店铺，惠聚活像一个小程序版的“天猫”。做这样一个电商平台，腾讯意欲为何？商家如何入驻？这个平台又会发展成什么样？

小程序版“天猫”，竟源于朋友圈广告？

一位接近腾讯的人士透露，惠聚属于腾讯智慧零售团队，和腾讯广告强相关。“其实惠聚是一种新的朋友圈广告形式。”上述人士介绍，很多品牌会把小程序投放到朋友圈，惠聚相当于把把其中一部分的投入转化为了商品优惠，再集中推广。

亿邦动力测试发现，惠聚在不同页面的购买逻辑并不相同。在首页中，用户可将商品加入平台购物车，在惠聚平台小程序中直接完成购买。而在全部店铺页面，用户点击店铺会被提示引导跳出，进入品牌小程序完成购买。

目前，有关上述平台的公开信息并不多，名为“腾讯惠聚盒”的微信服务号2月上旬至今仅发布过两条信息，而且内容也并非关于宣传惠聚，只是通过发送微信红包封面吸引关注。不过，通过服务号可以看到，腾讯官方为惠聚发出了价值100万的拼手气红包，并鼓励用户转发给朋友前来领取和购物。

亿邦动力从一份腾讯惠聚的内部文件中看到，惠聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。从商家层面，该项目可以帮助商家“私域增长”，将商家购买流量额费用用以补贴平台用户，放到社群进行传播，用更低的成本获取用户。其中商家的投入为“活动商品+活动的营销费用+促销权益”，而对应的收益为“与其它电商渠道销售总体费用代价相当的GMV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的销售”。

亿邦动力就该项目的具体情况询问腾讯官方的相关负责人，对方表示，项目尚处内测阶段，暂不方便对外透露更多信息。

品牌小程序，超级入口从何而来？

“品牌的微信小程序向来的一个难点就是缺流量，这也是为什么会需要投朋友圈广告。”一位家居品牌负责人告诉亿邦动力，以往的朋友圈广告几乎是“一次性”的，即消费者看到广告进行一次购买，但往往很难留存至品牌小程序中进行二次购买，触达这部分用户需要再次投放广告，而惠聚给了商家借助其他商家流量来二次触达消费者的机会。

“之前，品牌总想把流量攥在自己的手里，但现在大家已经看到了公域流量的不确定性，开始接受共享流量了。”一位食品品牌负责人告诉亿邦动力，从几年前开始，品牌们在大促节点已经开始尝试起了联合营销，而且效果往往大于单打独斗，这些经历都是如今商家更开放，愿意尝试集中导流的基础。

“应该是市场或者渠道部门在做的事情。”亿邦动力在询问品牌对惠聚的理解时，多位品牌电商负责人均表示并不知情，或判断只是市场部门可能在做的新尝试，一个共同点是，暂时都没有发现该渠道对销售产生明显的作用。

其中一位了解过惠聚的品牌业务人员透露透露，腾讯内部曾向商家介绍，惠聚平台未来还会叠加更多有互动性的玩法，比如拼团优惠、品牌直播、拉人领红包等，官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。据透露，未来惠聚很可能会直接放入微信支付的购物版块中，拥有独立入口。

微信的公域电商梦藏不住了？

事实上，这已经不是腾讯智慧零售第一次尝试为小程序创造超级入口了。

2019年3月，一个名为“逛一逛”的微信小程序曝光，官方描述是：随时随地获取身边优质商品咨询，种草商品一键购物。不过，该小程序服务仅对部分城市开放。资料显示，“逛一逛”的开发者为“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，曾以“优汇集市”为名注册，而后改名为“身边的好物”，又在3月正式更名为“逛一逛”。

“逛一逛”主要由两部分组成：逛逛和店员说。其中逛逛包括“优惠必买”和“好物推荐”，前者对应线上超市，用户可点击跳转到对应平台的小程序中完成购买；“好物推荐”则聚合了各种商品的种草文章，文章中不仅有对应的小程序商品链接，还会显示附近的品牌门店信息。

彼时，“逛一逛”被形容成了给小程序和门店导流的微信版“小红书”，而如今，为线上品牌小程序导流的惠聚则更像是微信版“天猫”，其中的玩法设置也显示出了微信想做“公域电商”的野心。

有品牌私域服务商曾指出，微信有做电商的环境但没有做电商的基因，因为电商平台的产品逻辑上其实很复杂，比如来自多个商家的统一购物车，统一下单后的后台分单，合理分配物流链路，公域流量的营销需要搭建巨大的商品等，这些都曾是微信电商基础薄弱的地方。但从惠聚目前的产品看来，微信已经拥有了上述这些基本的电商平台功能。

2020年以来，微信高频更新了自身的电商能力，包括小程序开始支持直播、推出视频号并打通小商店支持直播挂商品链接等。在2020年双11前，微信甚至搭建了一个由阿里系以外电商平台组成的商品池，并为小商店开通分销功能，试图让小商店卖家这波蚂蚁雄兵帮各类商家导流。而今的惠聚也是电商动作其中之一。

不过，有行业人事对微信的公域电商梦担忧：“经营一个电商平台需要大量的外部流量支持，因为电商平台的盈利模式是采购外部流量形成商业产品再销售给平台商家。在初期阶段，惠聚作为平台的商业逻辑还不够清晰，恐怕需要不断完善才能真正跑通。”