其实，Taylor Swift是个营销高手

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：九鱼 贰手，36氪经授权发布。

“Cause you know I love the players, and you love the game.”

这句来自Taylor Swift《Blank Space》的歌词，看起来只是一句对那些总是喜欢拿她和那些前任说事的媒体和网友的回怼，但熟话说得好：don't hate the players, hate the game.

而我们今天要说的，关于Taylor Swift的“game”，不是爱情的游戏，而是她是怎么一边改变行业规则，一边用营销从歌手变成超级巨星再到文化偶像的“小把戏”。

A 裂变的“Reputation”

Taylor Swift团队是如何在当时所有人可以在线上免费收听专辑《Reputation》的同时，还成功地卖出了40万张的实体战绩？

问题的答案要从Taylor Swift的“忠诚度计划”和购买激励机制说起。

“忠诚度计划”是Taylor Swift从和票务大户Ticketmaster合作中诞生的，Ticketmaster可以通过扫描用户的在线数据来验证用户属性的技能，就是此次计划名称的来源，该计划要求注册用户得先通过平台的身份验证，才会被允许购买门票。

这一计划在推出的当时就遭到了多个欧美同行和部分粉丝的实名反对，如果那句“为了抵制黄牛”的宣传语，让人无法辩驳，那之后的购买激励机制就真的是大师手笔了。

在平台上，注册人可以通过参加“奖励活动”来提高他们在等待购买门票队伍上的位置，这一点，其实在计划的原始公告中并未作规定。

这些“奖励活动”的项目包括每天可最多有效观看五次Taylor Swift的视频、在账户关联的社交媒体帐户上发布有关Taylor Swift的内容、购买《Reputation》（最多可有效买13次）以及通过你分享的链接/分享码注册成功的人越多，你可购票的排位就会越靠前，其中购买专辑获得的“积分”是最多的。

而这一切，都有一个方便用户随时查看，随时跟进的进度条。

看到这里，是不是觉得有点眼熟了？

只要在国内有过网购经验的人，都知道这不就是淘宝、拼多多、京东一类的购物软件的老套路了吗？多逛几家店铺、多在直播间停留几秒、多拉几个队友就能拿到升级的积分，升到一定程度就有机会赢取红包。

包括“忠诚度”的验证，也是像航空公司、实体连锁店等多个行业已经用到泛滥的“积分制”、“特权区分”玩法。

Taylor Swift团队则将这些玩法，成功地综合运用到了巡演售票和专辑销售板块。

在此期间，团队不仅与AT&T、NCAA Football和UPS拓展了新的合作伙伴关系，还避开了在早间和深夜电视上露面等传统的传统营销中坚分子，也不依赖Instagram、Twitter和Tumblr等社交媒体。也许他们直觉地把握住了社交媒体从有机媒体向付费媒体的转变，但如果Taylor Swift想直接接触她的粉丝，就需要一个新的渠道。

所以在Ticketmaster的后台，Taylor创建了自己的平台，在那里她拥有可以在需要时，通过电子邮件向粉丝发送电子邮件的接口，从而可以在不理会各大平台的feed算法或支付促销费用的情况下，让她直达整个受众群。

在几乎完全自我摒弃了主流社交媒体的情况下，Taylor Swift不仅没有将自己孤立起来，还通过转移阵地和刻意延迟的手法，让她的露出显得更加亲民。

最终，不仅专辑在2018年就达到了40万实体销售战绩（数据还在增长），大胆预估，Taylor Swift在那次巡演中还额外赚到了近5000万美元，并将巡演的黄牛票从2015年的30％减少到了2018年的5％。

B TS品牌的建立：逆风生长的核心

以上案例，之所以能成功的原因，抛开那些玩法的助攻，最主要的，还是因为Taylor Swift——个人音乐品牌的强大号召力，而其源头毋庸置疑地是她人乐合一的持久和深远程度。

包括在2018年的“Reputation”案例中，近乎将外界切断的自主操作，也是为了最大程度地掌握品牌叙述权，在一篇外媒的的稿件里甚至形容Taylor Swift是“当今乐坛最善于掌控个人形象/品牌的艺人，没有之一。”

在福布斯发布的 2020 年歌手收入排行榜上，Taylor Swift以6350万美元的收入排在了榜单第七，而她的老“对家”——Kanye West以 1.7 亿美元的收入高居榜单第一。

虽然那几乎是Taylor收入的近三倍多，但Kanye大部分的收入都来源于他的服装品牌，对于在2020年发行了《folklore》、《evermore》两张录音室专辑的Taylor来说，音乐则是她最主要的收入来源。

在与环球签订了新的合约之后，Taylor更是掌握了这些歌曲100%的版权。在如今许多歌手“靠副业养家”的年代，Taylor似乎成为了屈指可数地靠着音乐在榜单上占据高位的存在。

Talor Swift首支重录单曲《Love story》发布后表现不俗。2月12日发布之后，首日流媒体播放量达到580万，24小时付费下载量超过1万次，下载量超过2008年初版发行时的成绩。《Love story》目前在Spotify上的播放量已超过1151万。

说到个人音乐品牌这一点，难免就会有人联想出，至少一个Taylor前任的名字，虽然这不是她的终极目的，但却可以让她长期稳居头条，还将自己的个人生活无缝地连接进了音乐作品里，而如果Taylor Swift止步于此的话，其实也跟大多数原创唱作人没什么太大差别。

但显然，她没有。

无论是最初从民谣歌手转型到流行歌手的舆论压制，还是当年与Kanye一家的拉扯，“利用逆境给自己创造优势”绝对算的上是Taylor个人音乐品牌建立过程中的核心。

好比在Taylor深陷与Kanye West一家长达一年并反转多次的年度大戏中，让她一度成为了人们口中“白莲花”，并在她的社交媒体下面刷满了“”的表情。

但Taylor在社交媒体上隐退了很长一段时间后，清空了自己的网站，以及包括 Instagram、Facebook 和 Twitter在内的一切社交媒体，这种近乎自我毁灭似的操作后，却让所有的媒体都聚焦在了Taylor空白的社交媒体上，如饥似渴地等待着她的下一步动作。

两天后，Taylor的社交媒体上出现了一条蛇的视频，以此宣布自己新专辑时期的到来。

在《Look What You Made Me Do》 MV 中，Taylor 把新账旧账一起算，除了 Kanye West 外，在这份“反击名单”中还包括了前任 Calvin Harris（歌曲《This Is What You Came For》的创作署名问题）和 Katy Perry（巡演伴舞的纠纷），而这其中最大的受害者却是“old Taylor”。

在 MV 中可以看到 Taylor 此前不同时期的经典造型，黑化后的 Taylor 把键盘侠们攻击她的酸言酸语变成自己武器，并把被他们唾弃所的自己擦在脚下，并唱道：“The old Taylor is dead!”

无论怎么看，都像极了一部热血的大女主角动漫，也让关注她音乐输出这件事，莫名有了一种追爽剧的快感，而对于她的乐迷来说，每首歌后面都有一个直接跟Taylor Swift本人有关的故事和固粉点。

她曾是邻家女孩，但也是黑化了的女王，她可以是恋爱达人，但她也是优秀的唱作人，就无论是谁，此刻在暗影中筹划着怎么再次推翻她，都会发现，她的品牌在一次次重组的过程中，已然越发地接近无懈可击的程度。

C “彩蛋女王”的大师手笔

在Taylor最新专辑《evermore》发行之前，她就在社交媒体上埋下了伏笔，等专辑在 12 月发行后粉丝们才恍然，原来早在一个月前，Taylor就曾在照片中预示过专辑中《willow》和《ivy》两首歌曲的名字。

Taylor 身后的墙上分别挂着“柳树（willow）”和“常春藤（ivy）”的照

说句一点不夸张的话，像这样的宠粉把戏，Taylor玩的飞起，要不然也不会被外媒冠以“彩蛋女王”的称号。

2017年10月Taylor就曾亲自去英国伦敦的粉丝家中给她送上礼物。当你觉得 Taylor 对自己的粉丝不能再好时，2018年1月，Taylor 得知自己的粉丝因为离婚无家可归，又怀有身孕，便直接买下了一栋房子送给她。

这种行为已经不是在宠粉，而是“溺粉”了！看到了这些新闻后，有谁不想成为 Taylor Swift 的粉丝呢？

除了宠溺自己的粉丝，Taylor和她的团队非常懂得如何建立一种与粉丝互动的游戏机制，着重体现在自己的社交媒体中隐藏信息的巧妙度，而粉丝们也乐于从这些线索中找出能够证明Taylor 新作品的蛛丝马迹。

2019年2月24日，Taylor在Instagram上发布了一张七棵棕榈树的照片，顿时这张照片在网上引起了热烈的讨论，粉丝和媒体们都惊呼：“TS7 要来了！”在专辑发行之后 Taylor 才解释说，这张照片发行的当天她刚好完成了《Lover》这张专辑的制作。

包括《folklore》和《evermore》两张专辑之所以被称为“姊妹专辑”，并不仅是因为在风格和叙事上的连续，而是Taylor在两张中隐藏的小心思，让他们产生的互动。

其中最明显的就是两张专辑的首单《cardigan》和《willow》MV 画面的首尾呼应。而最大的彩蛋则隐藏在两张专辑曲目列表中，有细心的粉丝发现《folklore》中的歌曲《epiphany》是关于 Taylor 的祖父，而《evermore》中的歌曲《marjorie》则是关于她已故的祖母。

即便是在“最不幸“的 2020 年，她依然交出了两张高质量的专辑，让我们在 2020 年结束时到了一丝慰藉。

当其他 diva 们都在研究下一季会流行什么样的眼影色时，Taylor 变得更加专注于音乐的创作，这种坚持也让她始终保持着在业内的竞争力。

早在 2011 年的一次电视采访中，当时 21 岁的 Taylor 曾说过：“每一位歌手在电台播出的歌曲都会影响下一代人，所以我们的行为应该起到带头作用。”

如今的 Taylor 已然不仅是那个抱着吉他的流行巨星，而是成为了推动音乐产业发展的人，她懂得如何利用当今互联网的特点来粉丝的活跃性，与他们产生更多有效的互动。她以自己作为范例，为当下音乐人们提供了很好的营销案例，这才是使她真正称得上是“大师”的地方。

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