咖啡连锁如何突围？我们和印尼 Kopi Kenangan 的创始人聊了聊

编辑：雨萌

编者按：本文作者 Khamila Mulia，原文标题：James Prananto of Kopi Kenangan on promoting Indonesian coffee: Startup Stories

咖啡连锁店 Kopi Kenangan 月销量达 100 万杯 | 图片来源：Kopi Kenangan

印度尼西亚咖啡连锁店 Kopi Kenangan 被誉为印尼发展最快的咖啡初创企业。2017 年 8 月，商业志趣相投的校友 Edward Tirtanata 和 James Prananto 创立了这家公司。

Tirtanata 拥有餐饮行业的从业经历，在雅加达开有一家高档茶馆 Lewis & Carroll。他曾在茶馆推出过一系列咖啡饮料，发现这些饮料卖得又快又轻松。意识到印尼人对咖啡有着较高需求后，Tirtanata 和 Prananto 决定改弦更张，创立一家咖啡连锁店。

如今，Kopi Kenangan（印度尼西亚语中意指“回忆咖啡”）在八座城市开设了 80 家门店，每月共卖出 100 万杯咖啡，相较早先 2018 年 10 月 16 家门店、每月 17.5 万杯咖啡的数据有了极大的增长。

Kopi Kenangan 针对顾客喜好快速调整了网络服务，并于四月上线了手机应用，方便顾客在他们偏好的门店提前点单，到店自提。这套系统有点类似于中国的瑞幸咖啡。不过，Kopi Kenangan 并不是印尼第一家打出“随取随走”概念的咖啡初创企业，当地另一家公司 Fore Coffee 早在 2018 年 12 月就推出了这一系统。

尽管如此，Kopi Kenangan 似乎正在大步赶超这位竞争对手。上月，Kopi Kenangan 获得了红杉印度 2000 万美元融资，一举登上了新闻头条。这是它继 2018 年 10 月获得 Alpha JWC 公司 800 万美元种子轮融资后又一笔融资，目前其融资总额高达 2800 万美元——这对于当地咖啡初创企业而言可不是一笔小数目。

近来，36氪海外站 KrASIA 和 Kopi Kenangan 联合创始人、首席运营官 James Prananto 聊了聊这家初创公司快速增长的秘诀。

Kopi Kenangan 联合创始人 Edward Tirtanata 和 James Prananto | 图片来源：KrASIA

James Prananto（P）：印度尼西亚咖啡市场的增长潜力很大，这里有两类咖啡消费者：一类消费者乐意用高于平均水平的 5 万印尼盾（3.55 美元）价格从国际连锁店购买咖啡，一类消费者则更喜欢喝质量存疑的速溶咖啡。我们填补了这两类消费者之间的空白区域，以 1.8 万印尼盾（1.28 美元）到 2.2 万印尼盾（1.56 美元）的实惠价格提供优质咖啡。根据我们的观察，印尼人并不介意每天花大约 2 万印尼盾（1.42 美元）买上一杯好咖啡。

更重要的是，我们从最开始开始就实现了盈利，而且很快吸引到了忠实顾客。和其他咖啡连锁店不同，我们不需要做任何促销或打折活动，除非新店开业。因为我们的价位不管是对顾客来说还是对我们自己来说都有足够的吸引力。通过这种方式，我们无需通过促销就能获得足够利润。我们的市场营销费用也很低，因为所有营销都是在社交媒体上进行的。

这其中顾客其实扮演了很重要的角色。最初就是他们帮助 Kopi Kenangan 迅速走红的。他们在自己的社交媒体平台上发贴介绍我们的饮品。这对我们而言就是免费的宣传。

我相信，是我们的蓝图和经过实证的商业模式给了投资机构投资我们的信心。四月，我们和红杉印度边喝咖啡边聊了一个小时，最后敲定了这笔融资。

P：首先最要紧的是，我们会扩张连锁门店。我们现在有 80 家门店，计划年底增长到 150 家门店，明年做到 500 家门店，2021 年做到 1000 家门店。我们目前正准备向其他东南亚国家扩张。我不能告诉你所有细节，但我们希望明年成立第一家海外门店。除了扩张，我们也会在手机应用上投入更多资金。我们会继续更新它的功能，提高我们的整体技术能力。

P：目前这个应用的主要功能是提前点单，避免顾客在门店排队。我们还上线了一个忠诚积分计划，顾客每一次消费都可以获得积分，用积分兑换饮品。接下来，我们会在个性化上发力，让应用了解顾客最喜爱的饮品和消费习惯。我们现在不能告诉你具体有多少订单是通过这个应用下单的，这个应用很新，还需要改进。

不过，我们已经可以利用它提供的数据勾勒用户习惯了。比方说，我们有许多忠实顾客不能每天喝咖啡，但他们会一直来 Kopi Kenangan 买我们的无咖啡饮品。了解到这一行为模式后，我们意识到满足咖啡消费者和非咖啡消费者的需求同样重要。因此，我们会定期开发新的无咖啡饮品。目前无咖啡饮品占到了我们整个菜单的 30%。

这些数据还会影响新门店的选址。这点很重要，因为我们计划每月都开新店。就像我前面说到的，我们会继续发展技术能力，不仅要提高这个应用的技术水平，还要提高整个公司的技术能力。我们计划将物联网技术应用到库存管理和减少浪费上，进而节省更多成本。

Kopi Kenangan 门店 | 图片来源：Kopi Kenangan

P：Edward 和我从一开始就是直接参与菜单编写的。我们的经典饮品是“Es Kopi Kenangan Mantan”。它是用咖啡、新鲜牛奶和有机棕榈糖制成的。这个名字在印度尼西亚语里大致的意思是“让你回想起前女友/前男友的冰咖啡”。因为与众不同的口味和独特的名字，这款饮品很出名。

最近几年，印度尼西亚开始流行起了“冰牛奶咖啡”，许多咖啡连锁店都有这种咖啡。这为本地咖啡行业带来了新客群，对业务的持续发展很有好处，因为冰牛奶咖啡是一种每天都能喝的饮品。

不过，我们当然要努力创新，一方面跟上目前的潮流，另一方面还要让新潮流符合印尼人的胃口。比方说，我们的 Oreo Latte、Milo Dinosaur 和 Marie Regal Latte 这几款产品用的主要原料是奥利奥、美禄和玛丽饼干，这些都是大多数印尼孩子过去从小吃到大的经典零食。我们想让 18 到 40 岁的顾客重新体会到那种怀旧的感觉。

P：我们只使用本地生产的原料。我们从本地农民手中购买咖啡和糖，从印尼 Greenfield 的农场购买牛奶，因此我们的咖啡有一股独特的“印尼”风味。这正是我们打从一开始就想要弘扬的理念。我们选择“Kopi Kenangan”这个名字不仅仅是因为它听上去抓耳又不太夸张，更因为它能引起各个年龄段的印尼人的认同。这就是我们的差异化战略。许多本地咖啡店都会选用国际化或者英语品牌名，来让品牌听上去更高档。

另外，为了保证质量，我们没有开放加盟。我们统一管理所有 80 家门店和我们的 600 名员工。

P：会。我们会带去“Es Kopi Kenangan Mantan”所蕴藏的信念，和产自印尼的原材料，尤其是咖啡和有机棕榈糖。我们也会根据当地口味打造饮品。

P：老实说，我们现在没看到什么真正的竞争对手。如果你把我们和星巴克作比较，我们的理念和定价是完全不同的。就算和其他也有 O2O 概念的初创公司作比较，我们在定价和目标市场上也不一样。因此，我们对 Kopi Kenangan 的发展和未来很有信心。

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