收入暴涨、活动出圈，《原神》是怎么做二次元粉圈生意的？
编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：王古锋，编辑：李信，36氪经授权发布。
上线短短半年，二次元游戏《原神》已然成为一款现象级国民游戏。
据预言家游报报道，根据腾讯内部数据，截至去年底，《原神》全球多平台收入已经超过同一时间段内《王者荣耀》给腾讯带来的收入。
除了在收入上不输腾讯系游戏，近日《原神》与肯德基的联名活动，也由于参与人数过多，多家肯德基门店因疫情原因取消了该活动，这也掀起了《原神》粉丝对肯德基的讨伐。
《原神》之所以能这么火爆，既与《原神》优质的内容生态有关，也因为其独特的二次元粉圈文化。
凭借社区运营、丰富的周边产品，和以游戏为核心的用户沉淀。这种粉圈文化，除了吸引圈内人，也将触角延伸到更广泛的领域。
《原神》交流社区，图源米游社
《原神》的突围，代表了国内二次元游戏迎来巅峰，其不仅打破了以腾讯、网易两家公司独大的游戏市场格局，还打破了传统游戏市场的规则，即摆脱传统游戏分发渠道，减少抽成比例。
不过，这并不意味着二次元游戏的全面胜利，某种程度上，《原神》的用户处在一个分化的阶段。
一方面，伴随《原神》用户增多，纯粹的二次元打法已经不完全适合这款游戏，《原神》需要满足不同的用户需求；另一方面，原生的二次元玩家希望保持浓厚的二次元属性，而不要为了吸引更多用户来添加二次元内容。
除此之外，国内的二次元游戏市场还存在诸多问题，如产品、玩法雷同，只注重氪金换肤等。
在此情况下，以《原神》为代表的二次元游戏又能走多远？它们是否迎来真正的大众化？
从“抄袭门”到联名KFC，
《原神》是怎么破圈的？
尽管当前的《原神》是一款现象级游戏，但其崛起之路带有诸多争议，其中最具争议的就是“抄袭门”。
《原神》的抄袭事件始于宣发预热和直播试玩，当时几则片段，以及游戏世界的设定和玩法，让人想起了前几年游戏圈的封神之作《塞尔达传说：荒野之息》。由此，在游戏内容和玩法上，《原神》被贴上抄袭塞尔达的标签。
《塞尔达传说：荒野之息》，图源steam
事情进一步发酵后，《原神》官方还写了一封回应信。
在信中，《原神》游戏制作组回应称，作为一个新人团队，还需要向包括B社、GTA、Botw等前辈学习。
但《原神》制作方这一“自爆式”的发言，非但没有挽回声誉，反而招致更加强烈的批评，一时间让《原神》抄袭再度上热搜。
不过随着测试开放，《原神》游戏元素更多地显露出来，一边倒的《原神》抄袭论，逐渐出现了别的声音。
在美国IGN（多媒体和视频网站）的一档节目中，相关分析人士认为《原神》和《塞尔达传说：荒野之息》很多相似，“肯定从塞尔达拿了一些东西”。
他们认为“它（原神）在copying塞尔达，但不是塞尔达的copy，处于一种灰色地带。”
这种说法就像说原神拿了塞尔达的骨架，但真正的血肉又有了自己的特色。
经过这次“抄袭门”，《原神》没有被游戏玩家鄙夷，反而获得巨大的流量曝光以及玩家关注。同时，游戏圈对《原神》的期待是，能否复刻塞尔达一样亮眼的制作水准。
2020年9月28日，《原神》正式全球公测，根据Sensor Tower披露的数据，《原神》公测首周，在App Store和GooglePlay上流水就已经达到了6000万，在排名上仅次于王者荣耀。
伽马数据发布的一份调研报告显示，去年9月，《原神》在百度贴吧、bilibili、微博的关注人数分别为35万+、280万+、25万+，其中百度搜索指数峰值为65万+。《原神》的用户年龄集中在20-29岁。
《原神》各平台粉丝数，图源伽马数据
到此时，《原神》已经获取了大量二次元游戏玩家的青睐。
《原神》爆火的原因，归根结底离不开对游戏画质、内容、玩法的大幅提升。
如《原神》的群玉阁之战，成为玩家津津乐道的话题，在这场战斗中，不仅展现了以“燃”为代表的格斗技巧和视觉盛宴，同时剧情延展和人文色彩同样精彩。
《原神》群玉阁之战，图源bilibili
更重要的是，《原神》的出现，改变了玩家对国产手游的劣质印象。过去，国产游戏多以粗暴的氪金手段、惨不忍睹的画质、简陋的玩法为主。
在《原神》游戏中，通过城市的声望系统、探索系统、图鉴系统等，对剧情和游戏目标进行引导，丰富了游戏内核，也激发了玩家的探索激情。
但显然《原神》并不想止步于此，为此与肯德基开展了联名活动。
《原神》与KFC的合作，意图通过连锁餐饮巨头的知名度，打开更广泛的市场，提升品牌影响力。
在《原神》和KFC的联名活动中，消费者在指定的KFC主题门店购买指定套餐，即可获得《原神》与KFC联动的联动徽章，最重要的在于购餐中必须说出“异世相遇，尽享美味”的台词。
“中二”气息浓厚的活动，给《原神》粉丝带来互动交流的机会，也让普通用户感到新奇。
不过，后来事情反转，由于参与人数太多，考虑到疫情原因，KFC关闭门店，取消活动，欠缺合理的解释，引发《原神》粉丝的声讨，不少人为此跑到麦当劳消费表示“撒气”。
《原神》粉丝掀起的舆论仗势，直接席卷了KFC官微并冲上热搜，由此让普通玩家见证到了《原神》粉圈文化的强大力量。这也归因于《原神》的粉圈运营，自立项以来，就开始在二次元领域持续拉新引流，搭建起庞大的用户群体。
《原神》是怎么做粉圈生意的？
除了游戏本身足够优质，《原神》能够爆火，还在于以二次元为主打特色的粉圈文化。
在前期的宣传预热中，《原神》已经积攒了不少粉丝，早期《原神》的圈粉手段主要包括直播试玩、抽奖活动和宣传片。
预热期间，《原神》已经邀请了B站、斗鱼、虎牙等多个平台的游戏大V进行直播，而前英雄联盟电竞选手PDD在试玩《原神》中，更是以三万元氪金的形式把《原神》带火。
除此之外，《原神》的官方微博几乎每天都会发布抽奖信息，比如游戏测试中的“海灯节”，在游戏中放飞“霄灯”即可抽奖。每次《原神》出现版本迭代，有新的人物加入或者新的地区开放时，《原神》也会发布宣传片。
官方还搭建了社区平台“米游社”，并且在米游社中开设小酒馆、同人图、攻略等模块，不同的板块内有各类的签到福利、抽奖和同人绘画作品征集，供玩家互动交流。
在米哈游的“旅行者讨论区”，对于游戏中的点滴趣事，玩家彼此分享和交流，可能是一次“欧皇”（运气特别好的玩家）的经历，也可能是打怪遇到的艰难险阻，他们还在社区里公布ID寻找共同的队友。这些形式都丰富了原神社区文化，加强了粉圈的活跃度。
除此之外，《原神》在天猫顺势推出官方旗舰店，售卖手办、徽章、鼠标垫等各类周边产品，这些二次元产品成为不同玩家争抢的对象，也成为玩家比拼热爱的象征。
虽然《原神》官方并未公布手办等周边产品的销售收入，不过从店铺的数据来看，销量表现不错：一款“可莉”的静态手办售价200元，销量达到了12748件；一款“小派蒙”手办，售价229元，销量11379件；就连一款有“可莉”标志的马克杯，售价89元，销量也达到了30578件。
《原神》周边，图源天猫
除此之外，在微信、QQ、贴吧、微博等社交平台，还有第三方粉丝自发组成的交流社区，在他们的讨论中，不是“yyds”（永远的神），就是各类动态斗图。圈外人不解其意，但圈内人自得其乐。
对于二次元群体来说，这样的粉圈活动吸引了流量，增加了用户粘性。
但更重要的是，玩家以《原神》IP为核心，成为了整个二次元圈层新的集散地，在视频、游戏、动漫等各个领域的二次元群体，因《原神》的吸引成为粉丝，之后又由这群人向外输出《原神》的游戏文化。
这样的双重发力之下，《原神》影响力得到前所未有的扩张。如今，在B站、抖音、游戏直播中，都可以看到《原神》的视频变得多了起来，《原神》也越来越多地出现在大众视野里。
与此同时，《原神》不仅受到国内玩家热捧，海外玩家也同样迷上了这款二次元游戏。
据全球手游及应用情报平台 Sensor Tower 数据显示，2021年1月，《原神》海外移动端收入达到1.14亿美元，这是《原神》连续第4个月问鼎出海游戏收入榜首。从地区看，全球收入分配比大致为中国40%、日本27%、美国13%，这意味着《原神》60%的收入都来自海外市场。
2021年1月中国手游收入榜单，图源Sensor Tower
作为一款全球化的游戏，《原神》也为全球各地用户制定了针对性的游戏体验。比如为不同地区用户选择了更贴近本地风格的配音，以及在“提瓦特”大陆的不同地区，设置了各国元素的风格，如璃月地区透着浓烈的中国风、蒙德则呈现西方魔幻风格。
凭借着制作团队全方位的提升，《原神》就此吸引了一波又一波玩家，成为海内外最吸金的游戏之一。
二次元游戏的生意好做了？
随着二次元用户的扩张，《原神》的收入也快速增加。
近日Sensor Tower发布的一份关于原神营收数据显示，从2020年9月28日公测后，《原神》在App store和Google Play全球营收榜上高居第三位，5个月预计获得8.74亿美元的收入，《原神》的吸金能力可见一斑。
《原神》吸金的背后，离不开二次元游戏市场的不断扩大。中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业潜力分析报告》显示，近年来二次元游戏市场增速超过10%，并预计2021年二次元移动游戏市场将迎来快速增长，市场规模有望超过270亿元。
报告还显示，二次元文化及社区在国内影响力持续提升，同时精品二次元产品数量明显提升，2020年共有46款二次元移动游戏流水过亿。
回到二次元游戏的产业图谱，游戏仅仅是作为中间一环，还包括上游的IP动漫授权，下游的周边产品等，在去年双十一旗舰，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到1.42亿元，其中就有米哈游的模玩产品。
在国内，各类工作室数量众多，以二次元游戏闻名的当属米哈游、莉莉丝、鹰角网络、明日方舟、心动网络等。虽说大部分企业并未上市，但从近期Sensor Tower公布的一份手游发行商收入规模，大致可以知道它们的市场地位。
排在前列的米哈游、莉莉丝正是通过推出《原神》《崩坏》《剑与远征》等游戏出圈，并逐渐成为继腾讯、网易之后，游戏市场的第三极。
这个第三极市场，也正在对游戏规则做出改变，米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》在游戏渠道的分发上，开始绕过了华为、小米等自带应用商店，转向不收取抽成的第三方应用平台，如TapTap。
过去手机应用商店是渠道的强势方，依靠内置商城，掌握了安卓应用的议价权，在分成上，一款手机游戏在国内要支付给渠道方的流水甚至高达50%。
而以《原神》为代表的二次元手游打破既定的分成规则，可以说在分发渠道上掀起了新的变革，这也或将成为一个新的趋势：至少对于那些真正优质的游戏，成本已经在以肉眼可见的速度下降。
综合来看，不论是成本，还有营收，二次元游戏都在向好，既然如此，以《原神》为代表的二次元游戏市场还能不能走得更远？
事实情况并不乐观，随着二次元游戏头部精品的增多，反而形成了红海竞争。
由于游戏产品的特性，并依靠圈层传播，游戏市场存在高度的不确定性。主流游戏市场由腾讯、网易把控，但市面上也有不少爆款产品，如前些年爆火的《碧海航线》由上海蛮啾、厦门勇仕两家中小游戏工作室联合制作。
《碧海航线》，图源《碧海航线》官微
而二次元游戏市场，其风格、制作手法雷同，通常是以萌系人物、养成为特色，搭配各类鲜亮的外衣，二次元游戏也被戏称为“换皮”游戏。
这也导致在二次元游戏圈，各类游戏大同小异，可替代性强，一款爆款的二次元游戏，其生命周期至多也在2-3年。
另外一个争议是，以《原神》为代表的二次元手游爆火，是否代表了二次元游戏的大众化？
事实上，二次元游戏想要大众化，面临着一个难题。
越来越多玩家聚集到二次元游戏，游戏厂商在更迭版本时也不得不考虑非二次元用户的游戏体验，这就容易造成用户群体的割裂，一方面《原神》的二次元群体希望保持“中二”气息的纯度，另一方面非二次元用户又希望降低这种换肤的养成模式的权重，转而更注重打斗和剧情延展。
就如此前米哈游出品的《崩坏》系列，这款游戏随着玩家不断扩张，但口碑却不断下降，近年来流水下滑严重，其原因也在于游戏玩家众口难调，版本更迭难以找到一个统一的方向。
今后，《原神》也面临同样的问题，至今《原神》的玩法和游戏特色的讨论依旧充满争议，这也侧面说明了，二次元游戏市场并没有摆脱小而美的境地。
如今，《原神》获得了前所未有的成功，但这种成功可谓集合了天时地利人和，这也预示着《原神》式成功很难复制，而二次元游戏与大众化的结合，还有很长的路要走。
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