千亿美金电商黑马Shopify，凭什么挑战亚马逊？

本文来自微信公众号：GGV纪源资本（ID：GGVCapital），口述：Harley Finkelstein、Hans Tung、 Robin Li，作者：赵晓晓，编辑：孔露娇，题图来自：视觉中国

《GGV中美企服20年采访札记》系GGV过去20年中，在企业服务行业大浪淘金后的成果和收获，通过GGV投资人与企业创始人或高管的对谈，呈现其成功背后的商业逻辑与格局。

本系列共15篇章，聚焦云基础设施、企业软件消费化以及电商服务三大板块。每一篇都回顾了企业生根发芽的发展进程，也展示出企业破土而出的精彩时刻；翻阅历史的同时，思考当下的步伐，为各领域致力于开拓创新的创业者和试图改变世界的开荒人提供一份宝贵的创业启示录。

说起世界电商巨头，人们通常会想起亚马逊、阿里巴巴、京东、拼多多等中心化电商平台，其中的每一家都是一个庞大的数字商业帝国。

但成立于2004年的Shopify却打造了一个完全去中心化的电商基础设施，这里集中了100多万个经销商、零售商、品牌商。截止发稿，Shopify的市值已经超过1400亿美元。

Shopify，正在成为搅局全球电商零售行业的新生力量。

截至2020年9月30日，Shopify三季度营收7.674亿美元，同比增长96%；GMV为309亿美元，同比增长109%。在疫情的影响下，消费者的需求也更多地转向了线上，预计2020年全年成交总额将突破1000亿美元。要知道，亚马逊2019财年的总成交额也只有3350亿。

毫无疑问，Shopify已经成为了美国电商业重要的参与者。Shopify的创始人曾表示：“亚马逊正在建立一个帝国，而Shopify则试图武装叛军。”这句话既交代了Shopify与亚马逊的区别，同时也说明，Shopify已经具备向亚马逊发起挑战的资本。

诞生于2004年的Shopify，正以极为迅猛的姿态向前推进。在2019年初，Shopify在约175个国家/地区拥有超过80万商家用户。此外，根据eMarketer的数据，Shopify去年占美国所有零售电子商务销售额的5.9%，仅次于亚马逊37.3%的份额。

Shopify是如何一步步成长起来，成为亚马逊的挑战者？这后面有什么故事？

GGV管理合伙人童士豪（Hans Tung）、执行董事Robin Li与Shopify 总裁Harley Finkelstein（哈利·芬克尔斯坦）在GGV的英文播客Evolving for the Next Billion中进行了精彩对话，分享了Shopify的成长历程和精彩故事。

从卖滑雪板到改变世界

童士豪：2010年你加入到Shopify，现在是你在Shopify第11年头了，当初你是怎么决定要加入公司的？

哈利·芬克尔斯坦：我和Shopify的故事是在我上大学的时候开始的。我从2001年开始创业，那时候我还是个学生，想要创业养活自己，在大学期间做了一个小的T恤生意。

为了成为一名优秀的企业家，我听从导师的建议，去了渥太华大学法学院读书。在这期间，为了认识更多的企业家，我四处走访，后来在一个咖啡馆里认识了Tobias Lütke（Shopify创始人），并开始和Tobias交谈，最后我们成了朋友。

我很喜欢他做的事，他让每个人都能轻松地创建一个在线商店。相对于亚马逊，Shopify的门槛很低，后来我也在Shopify上建立了自己的商店。毕业后，我打电话给Tobias ，问他是否愿意让我作为第一个非工程师人员加入他的行列，他同意了，我就这样加入了Shopify。

2010年，Shopify 首席运营官 Harley Finkelstein在 Shopify 办公室拖地 图源：Shopify

Robin Li ：Shopify是一家帮助小企业推出电子商务的SaaS公司，包含支付、运输或订单管理等业务，Shopify是怎么一步步成长起来的？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify现在是一家全球电子商务公司，为零售企业的启动、发展、营销和管理提供可靠的工具，但Shopify最初只是一个卖滑雪板的网上商店。

Tobias之所以开这个网店，最初只是觉得编程太枯燥，作为一个滑雪爱好者，他觉得卖滑雪板利润高，于是就想着不如开个卖滑雪板的网店赚点小钱过个舒服的小日子。

现在，Shopify已经在175个国家拥有超过一百万家企业用户，聚集了AllBirds、GymSharks、PepsiCo、Staples等品牌，成为很多品牌商信赖的线上平台。从卖滑雪板到改变世界，这中间经历了几次变化。

第一个转变是2006年~2008年，网店搭建工具Shopify的研发打磨时期。2006年，Shopify产品正式发布并开始运营，产品定位轻量级应用，瞄准中小商户。2007年是Shopify的一个转折点，这一年Shopify改变了向客户收费的方式，找到了新的商业模式。

第二个转变是2009年~2013年，Shopify完成由建站工具向平台的转变。2009年6月，Shopify发布了API平台和APP商店，允许开发者给Shopify的在线网店创建各种应用，然后在Shopify APP Store发布。2013年是一个关键节点，Shopify 推出了增加60多项新功能的新版本Shopify 2，帮助开发者更快地设计并发布应用。

最重要的转变是第三阶段，从2014年至今，Shopify开始重视大客户服务，推出面向拥有大量库存产品商家的电子商务服务Shopify Plus，形成了完全覆盖大中小客户的产品链，这是我们做的很成功的一件事。

后来，我们与Facebook和Instagram成为了合作伙伴，并与沃尔玛、亚马逊和eBay建立了联系。如果把我们在美国的商铺数量加起来，那么我们将是继亚马逊之后的最大线上零售商。

现在Shopify的产品非常丰富，我们有可以提供SaaS服务的Shopify APP Store、工具Shopify，以及Shopify Shipping（物流服务）、Shopify Capital（金融服务）、Shopify Payments（支付服务）等增值服务。当你在Shopify上注册时，所有的功能你都可以享受到。

童士豪：疫情期间电子商务的增长是最快的，有哪些商店在这期间增长比较快？他们如何克服困难茁壮成长？

哈利·芬克尔斯坦：由于疫情的爆发，很多业务都受到了重创，但我们仍尽我们所能推出新产品、新功能。为了实现这一目标，我们的做法是，为商家提供支持。

在疫情早期，我们为商家增加了2亿美元的可用资本，为实体店增加了新的功能，即本地取货和送货，我们还在Shopify POS功能上新增了礼品卡产品。我们竭尽全力帮助企业家和小企业，还看到了很多新人在Shopify注册。

这里有几个在Shopify 上做的比较好的案例。我最喜欢的故事之一是本·弗朗西斯所做的事情，本·弗朗西斯是Gymshark的创始人，起初他为了生存当过披萨外卖员，卖过保健品，还开发过健身软件，但都没有什么成就。

直到19岁，他作为健身爱好者，发现市面上没有自己满意的服饰，为了做自己喜欢的健身服饰，他用一台家用缝纫机，与朋友一起改造布料，创造了第一批Gymshark的服饰产品。

现在Gymshark已经成为全球健身服饰品类领导者。疫情期间，他们意识到人们不再去健身房了，因此改变了他们的营销方式，也获得了很大的增长。

另外一个是亨氏番茄酱的故事。亨氏不是一家直接面向消费者的公司，也没有在Shopify上开店。最近他们打电话说考虑在Shopify上做一个直接面向消费者的调味品在线商店。疫情期间，大家都在做饭，亨氏番茄酱的销量肯定会很好。

我还看到了很多餐馆正在成为零售商，给疫情中的人们提供美食。因此，我们看到了商家在疫情中所展示出来的韧性，他们向大家展示了企业家的信心，虽然我们遇到了前所未有的挑战，但是这已经证明我们不会被打败。

Robin Li ：Shopify的收入模式是如何演变的？什么情况下应该使用Shopify Plus？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify的商业模式是处理交易，2020年第一季度公司收入的60%来自支付费用。Shopify的主要收入增长动力是交易收入，而不是它从托管商店收取的收入，订阅解决方案收入增长38%，商家解决方案收入增长54%。

商家解决方案在我们刚起步的时候并不存在，随着商家越来越成功，我们需要定制符合平台商家的解决方案，让他们能够在我们的平台完成付款、运输等交易功能。

Shopify Plus的初始定价是在2014年推出的，这是我们最近推出的一个企业级套餐，可以帮助卖家拓展业务，它每个月的月租为2000美金，而且佣金费率更低，仅为0.15%，里面包含了Advanced Shopify的所有功能，同时还有安全性、API等高级功能，使用的卖家可以获得更快的增长。

其中一些大公司非常有进取精神，他们希望能够与Apple Pay挂钩，或者在Instagram、沃尔玛等网站上交叉销售。其实我们通过Shopify就可以做到这一切，而且价格也会很合适。

为商家“尽心尽力”的Shopify

童士豪：你们与Facebook、沃尔玛和Affirm合作都在做什么？为什么会选择与他们合作？

哈利·芬克尔斯坦：我给你讲个小故事。我小时候，每次过生日爸爸妈妈都会给我去商店买生日礼物，我的生日是十一月，天气很冷，所以他们很早就去商场等着开门。商店差不多在9点钟营业，我们才能进去找到我想要的电子游戏，然后去收银台、排队、付钱，再回家。

这就是当时零售业的运作方式，一切都是零售商向消费者发号施令，由零售商来决定何时、何地、如何购买和购买什么。现在完全变了，消费者可以决定他们想如何购买以及购买什么，这与我们过去所看到的完全不同。

在十几年前，顾客会在城市广场聚集，面包师会在城市广场卖面包，鞋匠会在城市广场卖鞋子。但现在消费者在线上聚集，他们会在沃尔玛、Instagram、Facebook、Pinterest等网上商店上闲逛。

一个商店要在任何时间、任何地点都能让客户看到，这样才可能会有更多的客户和销售渠道，但这并不容易做到。这就是为什么Shopify会出现，我们的愿景就是让每一个人都能轻松创建美观又强大的网上商店。Shopify可以简化所有复杂的程序，可以整合到所有的商家，而且门槛很低，任何人都可以在上面注册，审核过程也很简单。

现在AR和VR都很受欢迎，但在10年前MySpace是最欢迎的渠道，未来不知道还有哪个方式会受欢迎，但我认为唯一不变的是，在线商店会是一个很重要的趋势。我们与Facebook、Instagram、Walmart、eBay或Pinterest等公司达成了交易，因为他们具有很大的影响力，也是消费者经常光顾的地方。

童士豪：你们已经在商店支付和Shopify Capital（金融服务）等方面取得了很多进展，你们能多谈一点吗？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify，对大多数商家来说，就是他们工作的代名词。所以只要有可能，我们总是想办法为他们做些什么，让他们有更好的产品体验，让他们少花钱。

我们注意到的一件事是，Shopify上很多的小商户几乎很难获得任何类型的资本，银行也不想贷款给他们，就算他们得到贷款，贷款利率也是天文数字，筹集资金绝非易事。

Shopify Capital于2016年4月启动，是针对美国、加拿大和英国的Shopify商家的贷款计划。但这并不像传统的小企业贷款那样，在传统的小企业贷款中，他们需要按固定利率还清每月分期付款的款项。相反，Shopify会购买未来应收款的一部分，当他们进行销售时，部分收入会自动转为偿还Shopify Capital资金。

Robin Li ：Shopify推出的购物App Shop是什么？对商家有什么好处？

哈利·芬克尔斯坦：Shopify一直强调自己是为了更好地为商家提供支持，这也是我们的使命。在去年6月份，Shopify推出了自己的物流网络，而这次Shop的推出也是从物流着手，Shopify所尝试的一次全新升级。

Shop实际上是Shopify原Arrive程序的更新和重塑，Arrive原本的作用是跟踪 Shopify商家和其他零售商的包裹。在Arrive的基础上，Shop拥有相同的包裹跟踪功能，但它还允许消费者浏览推荐产品的简介，消费者可以从Shop的界面上了解更多的产品信息，并可以使用Shop Pay一键结账来进行购买。

这实际上是一个购物助手，可以让购物更愉快。Shop为每个购物者提供了个性化的产品推荐，最关键的是Shop不包含任何广告，并且对购物者和品牌都是免费的。

我们的团队一直在自问：“在疫情环境下，怎样才能更好地帮助我们的客户？”回答就是“一种功能”，这种功能就是使购物者可以浏览本地商家，查看当前哪些商家支持送货和店内购买。

这种功能就是Shop，Shop包含的几个关键功能，包括聚焦本地品牌和推动回头客业务可能会引起消费者的兴趣，商家的销量和收益也会得到提升。

Shop定位也很简单：在社交隔离下，加深消费者与商家之间的联系、提升品牌忠诚度。

Shpoify合作伙伴日合影   图源：Shpoify

亚马逊是iOS，Shopify是安卓

Robin Li ：下一个问题给Hans，你之前说Shopify是电子商务领域的Android，你对Shopify和亚马逊之间的竞争有什么看法？

童士豪：亚马逊是一家了不起的公司，他们从B2C开始，在今年2月份访问量就超过了20.1亿，是美国访问量最大的电商公司。

在亚马逊平台销售的产品中，很大一部分都是白标产品（White Label），而操作这些产品一般都是新手，这就意味着亚马逊平台上的产品是有风险的。（白标产品：由制造商生产产品，卖家为这些产品贴上品牌标签，将这些产品作为自己的产品出售。）

在Shopify上就不存在这些问题，Shopify搞的是自建站，背后直接是品牌，不存在制造商贴牌的情况。Shopify已经被公认为反亚马逊行为的宠儿，如果你认为亚马逊是电子商务领域的iOS，Shopify就是电子商务的领域Android，而Android在世界范围内比iOS大得多。

大部分的人都会追求金字塔底部70%的目标，但最高层的30%会伸出援手，因为他们需要不止一个渠道，不能只依靠一个伙伴，也不能仅仅依靠自己的需要来加快行动，他们需要更多的帮助。尽管亚马逊的巨头垄断格局明显，Shopify拥有广泛的商家基础，这是其一大优势。

哈利·芬克尔斯坦：我完全同意你的观点，你所说的也正是我所想的。消费者正在用他们的钱包投票支持自主品牌，几乎可以肯定的是，如果一个消费者能够很好地享受到与线下大型商场同等的购物体验，他们会直接选择从网上的品牌店购买。

直接面向消费者的方式是一种趋势，但问题是很多独立品牌和企业家无法做到这一点。比如凯莉·詹娜（ Kylie Jenner）和迈克尔·乔丹的例子，凯莉·詹娜19岁就创立自己的美妆品牌Kylie Cosmetics，迈克尔·乔丹（ Michael Jordan）也把乔丹品牌做到了全球，两个品牌都卖出了数十亿美元的产品。

但迈克尔·乔丹并不拥有自己的品牌，而凯莉却是100%控股。贝克汉姆（David Beckham）、阿迪达斯（Adidas），或者你知道的任何这些公司，没有人拥有自己的品牌。凯莉拥有凯莉化妆品100%股份，或者说在她卖掉之前，她拥有自己的股份。我觉得很神奇。

就像创作者一样，创作者为什么如此热爱YouTube，主要是因为他们能够与粉丝建立直接的联系。我们实际上就是把更多的权力交给创造者和企业家，Shopify不承担发货、销售等业务，完全由他们来管理自己的商店，我们只提供平台，这是Shopify与亚马逊的区别。

Robin Li ：Shopify现在已经做到了全球化，而且超过30%的收入是来自美国以外的市场，你如何决定进入某个市场的？

哈利·芬克尔斯坦：最开始Shopify的管理和零售操作系统只有英文版本，但是现在平台上增加了新的语言功能，包括印地语、韩语、马来语、泰语、繁体中文等多国语言。

五年前，Shopify上市的时候，我们就已经在175个国家拥有超过135万家的企业用户，但是唯一的不足之处就是没有做本地化。所以在2020年6月，我们与沃尔玛进行合作，目的在于更好地为美国的中小企提供更优质的服务，同时在一定程度上扩展电商市场。

我们在亚洲、西欧、南美取得了巨大的进展，在这个过程中，我们意识到，如果你想做得很好，比如在印度，你必须能够做到货到付款；如果你想为中国的商家服务，你就需要与中国市场建立联系。

所以，当地的语言、支付方式、合作伙伴，是我们判断是否适合进入当地市场的关键因素。在国际增长方面，我们现在还有很多事情要做，不能急于求成，这是一个长期战略。

童士豪：你有哪些习惯改变了你的生活？

哈利·芬克尔斯：我是在焦虑中长大的。我从小就很焦虑，每天早上醒来都有这种感觉，但不知道这是什么感觉，也不知道怎么去描述或者称呼它，现在我已经能够确定这是焦虑。

现在每天早上10分钟的静坐和冥想让我成为一个更好的领导者，一个更好的丈夫和父亲。世界正在讨论冥想，但它已经极大地改变了我的生活。

童士豪：你最近在看什么书，有什么推荐？

哈利·芬克尔斯：在疫情期间，我重新读了几年前读过的《反脆弱》，是畅销书《黑天鹅》的作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布重磅新作，这本书很精彩，书中讲到，反脆弱超越了复原力或强韧性，复原力能让事物抵抗冲击，保持原状，反脆弱性则让事物变得更好。

这本书里的观点非常贴合我们当下所处的环境，所以如果你们还没有读过，或者读过又忘了，现在就可以再读一遍。

童士豪：如果你能和三个还在世的人共进晚餐，你会选择会谁？

哈利·芬克尔斯：我的家人。1956年我们从匈牙利移民来到加拿大，我的祖父母都是犹太人大屠杀的幸存者，现在我爷爷已经不在了。

他来到加拿大的时候，不会说英语也没有钱，但他成为了一名企业家。我的祖母在60岁时白手起家，也成为了一名自力更生的创业者。

我很想和他们坐下来吃晚饭，我想知道他们是怎么在一个并不懂语言、又没有钱的新国家，成为一名优秀的企业家的。

本文来自微信公众号：GGV纪源资本（ID：GGVCapital），口述：Harley Finkelstein、Hans Tung、 Robin Li，作者：赵晓晓，编辑：孔露娇

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