新能源们正在购物中心瓦解4S店

编者按：本文来自微信公众号“壹览商业”（ID:yilanshangye），作者：木鱼，36氪经授权发布。

作者/木鱼

编辑/壹览君

图/壹览图库

传统汽车4S店销售模式正在被意想不到的渠道瓦解。

近年来，在政策刺激和消费需求增长的推动下，我国新能源汽车行业快速发展。据工信部发布的数据显示，2020年，我国新能源汽车产销分别完成136.6万辆和136.7万辆，同比分别增长7.5%和10.9%，其中纯电动占比超过80%。

在新能源汽车产量和销售量都在节节攀升的时候，汽车行业的销端正在发生变化，这个变化是由新能源们开始的，而变化的载体则是购物中心。

抢占购物中心

是的，作为新兴产业，消费者对新能源汽车产品的认知、相关品牌的定位都不是很清晰。为了快速打开品牌知名度，让大众认可，近年来消费者聚集、消费频次高、消费潜力强的购物中心成为了新能源汽车的开店目标。

据《壹览商业》不完全统计，截至目前特斯拉、蔚来、小鹏汽车、威马等新势力车企已经在线下建立了近800家销售网点，其中超过一半的门店开在购物中心。

光杭州就有近20个新能源汽车线下门店入驻了包括印象城、宝龙、万达广场、银泰、来福士、万象城在内的知名商场。

在2021年的拓展上，新能源们也拿出了相当亮眼的计划：蔚来今年计划新开20家蔚来中心和120家蔚来空间；小鹏计划将总销售网点数提高到300家（目前160）以上，覆盖超过110个城市；理想计划2021年将门店扩张至200家，增至100城；威马则认为，线下触点只有达到1000个才是正常水平。

面对如此开店计划，符合新能源们的中高端购物中心则成为了香饽饽。一位从事购物中心招商行业多年的人士告诉《壹览商业》，从去年下半年开始，新能源汽车相关的拓展人员与他们的接触开始越来越频繁。另外，他还表示，除了我们熟知的电动车品牌以外，传统汽车品牌也在开始与他们接触，如：上汽、吉利等。

与普通商品不同，汽车因尺寸和重量等其他要求。新能源汽车对于车辆可直达通道、高承重、超高层高、超宽门幅以及立柱数量等都有特定标准，以满足展车的尺寸和重量要求。另外，选址项目的停车场是否具备充电桩的安装条件也成为重要标准之一。

因此，新能源车企大多会首选定位较为高端的购物中心，实现消费群体、品牌形象和商业氛围的高度契合，而在购物中心内的位置多选择首层。

显然，在满足这样条件的购物中心不多，为了好一点的位置，新能源们开始了暗中较劲。

租金是能够决定门店在购物中位置的主要因素。资深购物中心招商人士王国平告诉《壹览商业》，“新能源对于购物中心的价值除了能够提供不错的租金和做大销售额以外，价值并不多，反而是新能源们对购物中心的客流有所求，因此购物中心还是比较朴实的，关键看租金。”

据联商网报道，在杭州新能源车品牌进核心主流商场的租金普遍在在1000元/平左右，如果一个位置竞争对手较多，那么还可能出的更高，而这个水平是星巴克、喜茶的三倍。而在北上广深等核心城市的核心商圈，租金可能是数千元/平。

对此，蔚来上海公司总经理夏庆认为，将购物中心作为新能源汽车建立品牌和宣传产品的场所，正是看重商场拥有众多中高收入客群：“一方面是，我们要做中高端汽车品牌，就需要与之对应的客户，在选址上但凡有点‘小气’，这事就成不了！另一方面，蔚来的中高端形象站稳后，再出一些较低端的车型也更容易被别人接受，所以，进驻购物中心尤其是高端商场对品牌会有所加分。”

另外，品牌形象也不容小觑。在保证租金的同时，购物中心都会要求新能源门店的设计和品牌形象要升级与购物中心匹配。

为此，这些新能源汽车品牌们大多专门设计了适应购物中心的门店模型。如蔚来的蔚来空间，是区别于蔚来中心，专为产品展示而设立的空间，面向的是想要体验蔚来的购车人群，能更直接看到蔚来在售的一切相关产品（杯子、包包等），主要开在人流密集商圈。同样，特斯拉体验店、小鹏体验中心，也是类似门店。

但是，值得注意的是，中高端购物中心们，为了维护自身的品牌形象，在选择租户的时候也会根据新能源们的江湖地位做出选择。“一般情况下，如果好位置必须要给新能源，那么能给特斯拉绝对不给小鹏，就好比能租给阿玛尼，就不可能租给美特斯邦威一样。”王国平如此表示。

《壹览商业》了解到，在购物中心招商经理们眼中，新能源的江湖地位排名是这样的：特斯拉＞蔚来＞理想＞小鹏＞其他。其中特斯拉是新能源中的LV、阿玛尼的位置，蔚来偶尔还可以与之争锋，但碰到强势购物中心，蔚来就只能退而求其次。

抢占高端购物中心，抢占核心位置，迅速推广的戏码，在各大购物中心上演。以杭州西溪印象城为例，目前已经入驻了威马、哪吒、小鹏等4家新能源汽车品牌和一家正在装修等待开业的新能源汽车品牌。更有甚者，店铺相邻也在所不惜。如杭州滨江宝龙城市广场正门入口处，小鹏与威马门对门各开了一家店，旁边就是小米的形象店。

对于这一幕，购物中心们是满心欢喜的。因为，自去年疫情以来，许多店铺维持不下去，购物中心空置率不断提高。新能源汽车的到来，为购物中心弥补了这部分的损失。一方面，他们有钱，据企查查数据显示，今年1-2月新能源汽车领域已经获得13起投融资事件，金额超过500亿元；一方面，他们颜值还不错。

瓦解4S店

“您可以把这里当成我们的4S店，您可以放心体验，如果需要试驾我也可以给你安排。”这一幕发生在购物中心的蔚来门店。

是的，随着新能源汽车门店在购物中心的普及，新能源车企们给这些门店赋予的功能越来越多。

《壹览商业》通过走访发现，新能源门店包含汽车展示、个性化产品定制、试驾、各种线下营销活动等，销售多为线上销售。至于售后服务，则被放到了其他非商圈的店面中。以蔚来为例，在蔚来空间里具备了车型展示、试乘试驾、企业文化宣传等多重功能，用户可获得直观的产品体验、专业顾问、汽车试驾等服务，如果要购买也可以通过门店顾问专业的指导在线上个性化购车。实际上，不仅是他们，小鹏汽车、理想汽车、奇点汽车、领克汽车等都是如此。

这些与传统的4S店销售模式大为不同。

据悉，4S店全称为汽车销售服务4S店（Automobile Sales Servicshop 4S），是一种集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售企业，经营它们的多为汽车品牌的授权经销商。

在这种销售模式下，汽车品牌商依赖于分散在城市各个角落的4s店，以及旗下分布在低线城市的二级网络销售，并为客户提供售后服务。

长期以来，这种模式一直被各方诟病。

一方面，一家4S店的建成往往要投入上千万元，对经销商来说成本太高，一旦汽车直销，经销商将背负沉重的经济负担。消费者买车需要太高的时间和交通成本。

一方面，由于4S店不是品牌直营，导致消费者与品牌脱离，品牌无法准确把握消费者的变化。

最后，为了赚取利润，4S店常常做出品牌商难以把控的行为，侵害消费者正常利益。根据浙江省消保委受理投诉情况统计，2019-2020年，全省消保委系统共受理汽车消费投诉5381件。其中涉及汽车服务类问题投诉占比59.7%，这些都是4S店所承担的功能。

新能源汽车们在购物中心开店，正在改变这些问题。

首先，购物中心店所需面积比4S店小，同时只需要支付相对低廉的租金；

其次，购物中心都在居住区的商圈，消费者可以随时看车，买车也不需要太高的时间和交通成本；

最后，因为这些门店多为品牌直营，在为用户买车提供方便之余，其提供的服务也更有针对性，可以提高顾客满意度。

而这些正在分散传统4S店的整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、信息反馈（Survey），三个职能。至于4S店最重要的售后功能，新能源们都采用在城市建立数量不等的直营售后服务中心或者上门服务等手段解决。

这些不仅有助于品牌方能够更加灵活的了解顾客需求，让其及时作出相应的调整，更重要的是，这种全权由品牌方负责，不涉及第三方的服务，在服务质量上相比4S店更容易让人放心。

值得注意的是，不仅是新能源车企在购物中心拓展，一些传统的车企也在开始向这方面尝试。《壹览商业》在杭州看到，吉利也在购物中心布局，在吉利的购物中心店内，除了新能源汽车，还有汽油车同步在展示。

鲶鱼效应

数据显示，2020年，我国汽车产销量分别达2522.5万辆和2531.1万辆，同比下降2%和1.9%。其中，新能源汽车产销量分别达136.6万辆和136.7万辆，同比分别增长7.5%和10.9%，增长率远远高于整个汽车行业。

虽然现在4S店依旧是汽车销售的主要渠道，但是随着国家政策的进一步倾斜，新能源汽车在我国汽车保有量中的占比将逐渐增大，新能源们的购物中心模式也将会成为汽车销售的重要渠道。

总的来说，新能源们在购物中心布局，在现阶段非常好的选择，在打响品牌知名度，树立品牌认知，增强消费者的认同感方面有良好效果。

有人认为，新能源们正在尝试通过购物中心渠道瓦解长期以来的4S店销售模式。但是也有观点认为，这可能只是暂时的荣光。

一位行业观察者这么描述这种模式：“新能源们的购物中心店就类似于生鲜前置仓，在城市相对应的位置建设中心仓，在更容易触达消费者的地方建立前置仓，而汽车则是前置仓的商品，售后则是中心仓的主要服务。”

就如前置仓一样，一旦品牌影响力增大，销量起来了，就需要投入更多的直营店辐射更大范围内的消费者，但这将带来巨大的成本负担。

然而，《壹览商业》认为，不管最后成功与否，市场还是需要这样一条鲶鱼，为多年不变的4S店模式带来良性竞争。

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