又一个“女人的茅台”上市，开盘暴涨272%，市值700亿

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：丁洁，编辑：徐艺婷，36氪经授权发布。

今天（3月25日）上午，国货美妆黑马贝泰妮成功在深交所敲钟上市，成“药妆第一股”。其开盘价每股176.11元，相比发行价47.33元暴涨272%，开盘时市值达700多亿元。

一年卖出26.92亿、毛利保持在80%以上的贝泰妮，是一家盯上女人脸部生意的公司。

十几年长跑，贝泰妮的核心品牌薇诺娜现已成为能与国际大牌薇姿、雅漾、理肤泉等相抗衡的敏感肤质品牌。

2020年双11期间，薇诺娜天猫官方旗舰店的销售额破7亿元，同比增长105%，是唯一进入天猫美妆TOP9的国货，而它的明星产品“舒敏保湿特护霜”单品销售破1.8亿。

值得注意的是，薇诺娜还是红杉资本投资的首个本土日化品牌。

登上资本市场后，贝泰妮和薇诺娜会在国货美妆界搅起怎样的风云？

老牌药厂的“新作品”

随着贝泰妮的上市，背后的神秘推手郭振宇走进大众视野。

招股书显示，IPO前，贝泰妮董事长郭振宇及其子郭凯文合计持有公司57.3%的股份。

郭振宇的经历颇为传奇。相关报道显示，1963年出生的郭振宇是文革后第三批大学生，云南大学硕士毕业后前往加拿大麦吉尔大学攻读博士。1996年，郭振宇辞掉了在加拿大研究所的工作去到美国，而后成为乔治华盛顿大学电子工程与计算机科学系助理教授，其研究领域为生物医学工程。

本走学者路线的郭振宇，在遇见了滇虹药业董事长周家礽后，回国加入滇虹药业。

周家礽是滇虹药业的创办者，也是云南白药原总工程师，其另一重身份是郭振宇的岳父。

回国后，郭振宇逐渐执掌滇虹药业，并将滇虹的营收从2002年的1.9亿元做到了2013年的超10亿元。

贝泰妮的营收支柱品牌——薇诺娜，实际上是滇虹在2008年内部孵化的众多项目之一。

这源于郭振宇的一次见面。他与北京大学第一医院朱学俊教授、复旦大学附属华山医院郑志忠教授交流时发现，雅漾、薇姿进入中国，依托中国的皮肤科医生做临床观察，将产品用作皮肤病的辅助治疗，中国却几乎没有一个国产的皮肤学级护肤品牌。

在郭振宇看来，这是个机会。

薇诺娜挖到了适合敏感肌的核心成分：马齿苋和青刺果。贝泰妮集团董事副总裁董俊姿称，为了确保产品的安全性，薇诺娜与多家医院合作，开展多中心、大规模的产品效果观察，然后再进入市场。

此外，公司除首席顾问何黎（董事李碧云之女、昆明医大第一附属医院皮肤科主任）为业内大牛外，其余背书专家包括朱学骏（北大第一医院）、杨希川（陆军军医大学西南医院）、梁虹（武汉大学人民医院）等人，皆与公司深度合作。

2008年，经过全国多家三甲医院皮肤科临床观察，薇诺娜首次以药妆身份亮相在第四届中国皮肤科医师年会上。

2011年，滇虹就开始筹划IPO，尚未盈利的薇诺娜被剥离，转给贝泰妮，包括产品相关的商标、专利、域名等资产以及技术、配方的所有权。

随着药妆的发展，薇诺娜逐渐壮大。专业的背景，帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的核心人群。

2013年，薇诺娜得到红杉资本的青睐，成国内首个公开获得投资的药妆品牌。

毛利高达80%，薇诺娜成摇钱树

贝泰妮和薇诺娜押准了赛道。

根据Euromonitor的统计数据显示，2019年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速，未来预计仍将继续保持高速增长。 

此外，根据《中国皮肤性病学杂志》，受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围不断扩大，中国35%以上女性属于敏感肌人群。

敏感肌人群更注重产品成分，推动了贝泰妮的增长。

招股书显示，2017年-2019年，贝泰妮营业收入分别为7.98亿元、12.4亿元、19.44亿元，净利润分别为1.54亿元、2.61亿元、4.12亿元。

2020年，贝泰妮继续增长，营收达26.92亿元，同比增长38.49%，净利润5.44亿元，同比增长31.94%。

成绩亮眼，薇诺娜功不可没。数据显示，薇诺娜营收占比超99%，是贝泰妮最重要的“摇钱树”。

化妆品是暴利行业，这在贝泰妮身上尤为明显。贝泰妮的毛利率一直保持在80%以上，碾压上海家化、珀莱雅、御家汇等竞争对手。

对此，贝泰妮表示，公司定位针对敏感肌肤，销售单价高于普通皮肤适用的化妆品。

根据招股书，2017年，薇诺娜天猫旗舰店客单价为357元，而御家汇旗下的“御泥坊”旗舰店的客单价为105.35元，相差两倍。而数据显示，2019年度薇诺娜天猫旗舰店的复购率接近30%。

此外，贝泰妮表示，销售主要依靠自营渠道，直面终端消费者，省去了中间成本。

药店“开路”，电商起量

薇诺娜的对手是雅漾、理肤泉等国际品牌。

郭振宇曾表示，早前，国际主流品牌在中国药店渠道试水后，铩羽而归，于是把主渠道锁定在药店之外。

这意味着药店这一渠道上，薇诺娜没有真正意义上的对手。

“中国药店规模大，其连锁水平、规范性和经营管理都较成熟，从中国社会环境上看，医改的推进、药价的降低、人员工资和房租的增加等因素，迫使过去功能单一的药店向多元化转型，药妆将成为大型连锁药店寻求新利润的重要抓手。”郭振宇在接受媒体采访时表示。

早期，薇诺娜通过药店挖掘到首批粉丝。董俊姿说，薇诺娜的商业模式很明确，以产品为根本，通过皮肤专家的推荐，让用户获得品牌认知，再去天猫等渠道购买。

借助药店“开路”，通过电商起量。

招股书显示，2020年1-6月，贝泰妮线上渠道销售收入占比为83.16%，品牌高度依赖线上。

2020年双11，薇诺娜天猫官方旗舰店的销售额破7亿元，同比增长105%，且是唯一进入天猫美妆TOP9的国货。

数据显示，2020年1-6月，薇诺娜天猫平台（含淘宝）销售金额占线上自营销售的74.7%，品牌重点布局天猫。

与不少美妆品牌造“大爆款”的路线类似，薇诺娜也通过核心大单品舒敏保湿特护霜，带动其他产品销售。

薇诺娜舒敏保湿特护霜

据悉，去年双11，天猫旗舰店这款单品的销售额突破1.8亿元，同比增长75%。在特护霜的带动下，舒敏保湿修护精华、防晒乳、冻干面膜等产品也受到消费者的喜爱。

各大主播的直播间里，也有薇诺娜的身影，尤其在李佳琦直播间，上架秒空。

目前，薇诺娜的产品线中，40%是围绕敏感肌销售的产品，60%则是其他产品线，比如隐形痘痘贴、气垫bb霜等。

“鲶鱼”的隐忧

尽管业绩报表尚可，但贝泰妮依然存在隐患。

最关键的问题是品牌集中度高，过度依赖薇诺娜。

贝泰妮也有危机感，近年来不断推出“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“资润”等一系列品牌，但都没有溅起水花。在淘宝上，只有“痘痘康”开有一家名为“痘痘康专柜平台”的C店。

同时，贝泰妮的营销费用居高不下。

数据显示，2017年，贝泰妮销售费用为 3.28 亿元，2020 年已增长至12.63 亿元。

而线上流量入口的日趋碎片化，也意味着更多元的营销渠道，更高的营销成本。

这不免让人想到完美日记的母公司逸仙电商。据红星资本局报道，从创立至今，逸仙电商的营销费用占比一直高于39%。贝泰妮“烧钱式”的营销费用，也在节节攀升。

C位出道的贝泰妮成了搅动国货美妆市场的鲶鱼。它步入的是小切口、相对高门槛的药妆市场，这里的天花板很高，关键是接下来，它靠什么去攫取更大的市场。

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