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破发挡不住知乎

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年03月28日 07:44

文 | 字母榜，作者 | 谭宵寒，编辑 | 王靖

十年前，曾有用户在知乎上提问，“你们希望中的知乎最完美的状态是？”

周源当时是这么回答的——“知乎的成长就好比是一棵树的成长，一棵真实的树，是从一颗幼苗开始，就和周围的环境一起成长，树和根和泥土长在了一起。而一棵树的改变，其实并不是它某一次的开花结果，而是生长的全部过程，它给予周围绿荫，让小朋友可以荡秋千，让鸟儿可以做窝。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。”

一个典型内容社区的成长路径——可以这样理解周源的答案。十年后IPO的现场，周源看着知乎十年间从一颗种子长成一棵大树，想起一句话，“却顾所来径，苍苍横翠微”。3月26日，知乎在纽交所上市，然而正值美股动荡，遭遇中概股普跌，截至发稿，知乎市值为47.5亿美元。

知乎是近期已上市或传言中临近IPO的公司中又一家社区公司。

2月初，定位为“内容社区及社交平台”的快手在港上市；年轻人的视频社区B站即将于本周在港二次上市；3月初，新浪财经曾报道，完成F轮融资的Keep将冲刺IPO，最快2021年第二季度申请赴美上市；就在知乎IPO两日前，据The Information报道，小红书已聘请CFO考虑在美进行IPO。

显然，内容社区正迎来收获期。

2018年左右，资本市场一向低估的社区价值被重新发现，B站当年在美上市，小红书、知乎、虎扑等社区公司亦相继获得大额融资。

此后数年，这些社区产品的步伐有慢有快，但共同点是，在互联网流量红利消失的大背景下，它们是相对的流量盈余者。流量富余地，自然会吸引流量消耗方，社区产品的商业模式随之建立和成熟。

但社区天然是复杂的矛盾体，内容质量、社区氛围的改变时时拉扯着社区前进脚步，每一个社区产品在扩张道路上都不免遭遇非议，知乎亦是如此。

市场对知乎的犹疑在于，知乎的破圈路线稀释了社区高质量内容和纯粹的社区氛围，商业化还处于早期阶段。

从知乎自身和同行的经验来看，扩张、破圈的大方向没有问题，和那些对破圈的指责恰恰相反，社区前进路上遭遇的问题只能靠发展解决，倘若B站不走出二次元世界，也不会在资本市场受到如此追捧，知乎同样需要向前大步迈进。

“在不断扩圈过程中，我在内的老用户感受到社区氛围的稀释。”今年3月，知乎天使投资人、创新工场合伙人汪华在“如何看待知乎IPO”问题下也不免提及，知乎团队需认真解决这一问题。

但他同时表示，知乎高质量UGC内容是需要更多角度和更多不同类型的用户来贡献的。如果只是停留在少数的所谓高端用户，最后其实是变成另一种的“少数精英”式的闭门造车，反而不利于知乎产生更好更多元的内容。

至于商业化，一位产品大神曾说过，相比起做产品，商业化其实是最简单的事情。只要DAU、MAU能够不断增长，商业化就不会成为问题。

这一点，知乎不会意识不到。“知乎将锚定‘服务创作者’这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围”，细细读周源的上市演讲便可以发现，“服务创作者”是知乎接下来最重要的战略方向。

社区的核心是人及其创造的内容，知乎面临的一切问题终归要回到“创作者”的维度上讨论。

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社区产品在今年集体进入资本收获期并非巧合。

以B站为例，上市首年，B站用户增长曲线相对平缓，月活季度同比增长始终徘徊在30%左右，这是2018年B站在资本市场声量有限的原因。

但在2019年，众多社区产品进入了用户扩张加速期，这既是平台们的主动选择，亦是时代背景下的潮水流向。

互联网公司们正陷入一场同题竞争：在无限趋近用户量天花板的背景下，如何寻找新水源，以及如何让老用户贡献更长的用户时长？若不能向前一步，就会被对手逼进狭窄的角落。

B站2019年年底的跨年晚会宣告了官方鲜明态度，并由此开启了破圈行动，知乎的扩张战略也一直在进行中。

2019年下半年始，知乎实施下沉战略、年轻化战略、流量化战略，表现为情感类、明星类话题增多，圈子、故事档案局的出现。有间大学的《当代大学治校，怎么都跑到知乎去了》一文中指出，近年来，每有校园热点事件发生，知乎就会成为重要的舆论场。

参与知乎线下活动[不知道诊所]的青年们

在知乎于2019年年底内测的社区功能圈子中，高校类圈子为上升最快的圈子。这种现象之所以出现，一是人人网、贴吧逐渐没落后，学生群体需要迁徙到新的共域讨论场，知乎是最宜居的迁徙地，二是知乎自身在产品功能和内容上的倾斜，敞开大门欢迎学生群体，由此带来年轻用户群体占比的增长。

社区的好处是，其过往积攒的用户盘，在扩张过程中会形成网络效应，放大单位用户的价值。

所谓的单位用户价值被放大，可以从三个层次理解，其一是社区连接用户的独特属性会加速用户扩张，其二是单位用户能为社区贡献的营收处于增长态势，另外社区的网络效应会形成市场为社区未来增长的良好预期，单位用户价值会获得更高的估值溢价。

虽然变现依旧是社区产品们的老大难问题，但相比此前数年的盲人摸象式变现路径，它们的变现能力已经随着用户量级增长而变得清晰。这表现为，在与MAU、DAU相关性更强的广告、增值服务业务上，社区产品皆在去年获得较大规模的增长。

快手线上营销服务收入在2017年仅有3.9亿元，但去年这部分收入已达219亿元，在2020年Q4，线上营销服务收入在总营收占比已达47%，超越直播打赏成为当季收入贡献最大业务；B站增值服务收入在去年第四季度同比增长118%至12.472亿元，广告收入同比增长149%至7.224亿元。

知乎的商业化走向也是类似的。2020年知乎总营收为13.52亿，同比增长101.7%，其中增速较快的就包括会员收入，同比增长264.2%至3.2亿元。此外2020年，知乎Non-GAAP下净亏损为3.37亿元，净亏损率25%，较去年同期大幅收窄。

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社区产品商业突破的核心，还是用户量级和黏性的提升。

天图资本管理合伙人邹云丽此前接受《中国企业家》采访时曾表示，随着大家对社区、内容和电商的认识加深，发现应该把用户放在第一位，而不是把交易放在第一位。小红书最值钱的是社区和内容，其中两类用户最有价值：贡献内容的用户以及看内容的用户。这也是小红书在2018年吸引阿里投资的重要原因。

稳固“消费内容的用户”要靠优质内容和社区氛围，稳固“贡献内容的用户”则是靠创作者收益和社区氛围，社区氛围很大程度上也是由内容调性、内容质量决定的。

资深产品人士“纯银V”曾在微博提过对社区产品的看法，“很多公司为了 ‘增长’ 这个目的去做社区，但事实上，成功社区的理由，不是因为它能让你的产品增长，而是市场上存在对这类垂直社区的未能满足的需求。所有不是从需求出发，而是从自身增长出发的社区冒险，都是注定会失败的。社区的两个 ‘立住’ 法则，一是市场对垂直社区的需求，二是优质话题的增量。”

说到底，社区产品的增长要靠优质内容来撑。上市首日，知乎市值约47.5亿美元，对比来看，微博当下市值为111.37亿美元。

从月活和营收来看，2020年Q4，知乎月活为7570万，微博2020年12月的月活为5.21亿；两家去年营收分别为13.52亿和16.9亿美元，显然，市场给了知乎充分的估值溢价。

现阶段的溢价来自哪里？除知乎为新股因素外，另一个重要原因是，知乎仍旧是中文互联网中内容质量最高的平台之一，譬如科学、历史等知识性问题，大概率只能在知乎找到最合适的答案。

知乎重度用户Calvin认为，知乎就像是“学历加强版”的百度知道，“分析加强版”的微博；“测评加强版”的小红书；以及“图文版”的B站。

汪华曾分析，人本质上有两类需求，一类是圈层化的需求，即寻求认可和共鸣、自我释放，另一类是拓宽自我边界，从打开和了解世界的开放视角，追求精神更高维度中获得深度满足，而且这种需求倒不一定是知识，也可以是任何观点、兴趣、娱乐。

“对我来说，知乎是没有替代品的。第一类需求已经有很多产品可以满足，满足第二类需求的产品很少，中国用户都有这样的需求。”汪华说。

可与知乎形成对比的是虎扑。虎扑曾有过一段黄金时代，但破圈战略的施行导致大V出走，虎扑逐渐失去有价值的内容，仅留下社区的壳子。知乎当下的情况要好得多。

汪华认为，当下的大部分互联网产品满足的是第一种需求，用户在娱乐过程中被不断地被扔进越来越小的信息茧房。知乎最特别的地方是大众产品中唯一一款“打开型”的产品。同一个话题或兴趣，你可以在知乎上看到不同角度、不同专业背景、不同阶层的网民，讨论不同的知识和观点。

知乎招股书显示，截至去年年底，知乎累计拥有4310万内容创作者，贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

正因如此，知乎回答才成为市面上知识视频的重要抄袭对象，去年2月，被称作以一己之力开了B站财经区的巫师财经被指其许多视频内容抄袭自知乎答主答案。巫师财经随后在知乎进行了说明，对不规范引用等行为道歉。

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当然，知乎眼下依然面临着两大问题，其一是创作者尤其是头部创作者的流失问题，这一进程从多年前就已开始，而解决这一问题的核心是，帮创作者们找到一条丝滑的变现路径，与知乎大V形成更紧密的利益共同体。

投资人@黄席盛Connor曾在雪球上表示，互联网UGC社区大致会经历如下阶段：第一阶段，刚开始社区氛围好，爱好者免费提供内容；第二阶段，用户基数变大社区氛围变差，爱好者流失；第三阶段，商业化实现，创作者为了激励提供内容。第二阶段到第三阶段如果社区氛围变坏太快，而商业化做得不够成功，就会出现创作者断档。

显然，维护创作者将成为知乎接下来的战略重点，按照周源的说法，知乎将锚定“服务创作者”这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。

向内优化服务较好理解，无非提高创作者与官方的沟通体验、提供更顺手的功能、工具，何为向外拓展突围？这大抵是要给创作者们提供更可观的收益。

创作者收益提高同样依赖两个维度，其一是官方对商业化的态度，这方面不太用担心。从知乎招股书看，2020年新推出的商业内容解决方案，全年收入为1.36亿元——广告主可以在已有的回答内容中植入商业内容，与之对应的是，受邀创作者可以获得收益。

影响创作者收益的更核心因素是平台用户数扩张的速度。虽然B站UP主们能从官方获得的补贴有限，但当B站成为重要的流量渠道，UP主们收入提升就会成为必然。

知乎面临的另一挑战则是视频内容对图文内容生存空间的挤压。周源在IPO现场提及的另一重要战略是，“围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态”。

汪华此前也提及，富媒介化是知乎必经之路。目前市场主流是高刺激的娱乐性短视频，还非常缺乏打开型的视频内容社区。“中国未来的主流视频形态可能是以娱乐为主、全需求都覆盖的视频，但也会有针对四五亿人群和更深入的富媒介形态内容。”

可以说，保持稳健与快速的增长是知乎现下解决所有问题的目标和结果，社区的一切问题都可以通过发展来解决，而商业化的答案，就藏在增长的行进途中。