网红滤镜引年轻人追捧，Snap距离社交帝国还有多远

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7月24日凌晨，Snap发布了19Q2财报，盘后大涨，市值瞬间增加18亿美元。

上涨动力很简单，曾经被市场认为已被Instagram打败的Snap，再次回归增长，DAU环比净增1300万，突破2亿大关。

这个用户回归是可持续的吗？老虎证券投研团队认为，恐怕是的。股价短期内会持续上涨吗？很难说，还是那句话，预支太多了。长期前景可期吗？谨慎乐观。

由于Instagram压力和战略失误，Snap差点失去用户

Snap在上市之初，曾被投资者们火爆认购，理由是“在年轻人中广受欢迎，且粘性高得惊人，是数年来唯一有望颠覆Facebook的社交帝国的公司”。

尽管当时也有许多人质疑Snap的盈利能力，但对于科技公司，市场往往更重视成长性，尤其是一个在看似格局已定的领域做出突破的公司。

——大家不妨回忆一下抖音、拼多多等横空出世时市场的惊艳。

不过好景不长，FB旗下Instagram很快上线了相似功能Stories，挤压Snap的增长空间。

并且更糟糕的是，面对沉重的竞争压力，Snap出现了战略级别的失误。

17年11月，CEO宣称公司要“获得34岁及以上用户的使用”，然后对app进行了重新设计和改版。

如图，它将核心功能Stories更多的和聊天功能结合，按算法而不是时间排序，把联系人发布的内容和媒体内容重新划分，并增加了很多广告。

此设计推出后立刻引起了老用户的抵触，130万用户联名请愿“改回原版”，并且——也没吸引到“34岁以上用户”。

不仅如此，他们还把这个设计坚持了好几个月，称“人们需要时间来调整”。

大概正是因为这种顽固，在公司放弃新设计，再次改版之后，似乎也没有取得用户的谅解。在18年整整一年，这个曾被寄予众望的“行业挑战者”DAU都在1.9亿附近徘徊，看起来仿佛仅依靠惯性保持运动轨迹、即将坠毁的火箭。

新版本和新滤镜， Snap找回自己的节奏

如图，本季度Snap用户大幅反弹，DAU终于突破两亿，老虎证券投研团队认为，直接诱因是两大变化：

A.优化的安卓版本

Snap一直以来以iOS用户为主，因为安卓版本更新滞后而且体验不佳，在用户多年的抱怨之后，公司终于在4月发布了优化的安卓版本。

由于安卓的使用人数远超于苹果，这个举动为Snap带来了大量活跃度，公司表示：

在Q2使用新安卓版本发出的“Snaps”比旧版本高出7%，用户留存率也增加了10%。

B.病毒式传播的滤镜

5月Snap推出了性别转换和婴儿脸转换两大滤镜，迅速引发热度。

如图，两大滤镜对用户自身的吸引力不必多说（“wow，我简直要爱上自己”），更重要的是，它很容易被人们拿来修改公众人物的照片，并广泛传播。

当然，它也极大驱动了Snap的下载量增加。

据高盛称，5月Snap下载量逾4100万，不但突破了17下半年以来的用户停滞，而且也打破了16年创下的3000万单月下载记录，“显示了明显的逆转”。

但老虎证券投研团队认为，在这两大原因背后，更为深层次的增长动力是公司回归“正途”，重新抓住年轻用户的核心。

实际上，两大爆款滤镜的出现正是这一回归的典型表现。

Snap时隔一年后，再次展示了自己在AR领域的领导地位，并且证明了，即使Ins也增加AR滤镜功能，但Snap的设计总是会更加具有病毒性——或者说，更加年轻化。

技术功能可以模仿，但产品设计的创意和思路（以及背后公司的基因）难以模仿，而后者才是Snap的核心竞争力所在。

从这点来说，公司管理层所称的“活跃度上升的趋势可以维持到明年初”的看法，应当是可信的。

但，光找回节奏就够了吗？

坦白说，即使Snap看起来仿佛变回了两年前的自己，老虎证券投研团队也仍然对它持谨慎态度。

因为这两年增长乏力无法轻易勾销，Snap在其中表现出来的问题也没有得到解决：

管理决策不连贯、缺乏问责制，并由此引发了近乎狂妄自大的一连串失误。

的确，初创公司总是免不了在管理上出现各种问题，但回顾奈飞、头条、拼多多等中外高增长公司，可曾有谁在核心业务上出现这么大的决策失误？

正如DAU不会仅因为Snap改回原先的设计就恢复增长，还需要新滤镜新版本的推动，在赢回投资者的路上，Snap还需要做得更多。

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