高端化零食品牌战略下，良品铺子的成果如何了？| 看财报

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3月29日晚间，国内休闲零售品牌良品铺子发布了2020年度及2020年Q4季度财务报告。

财报显示，2020年，公司实现营业收入78.94亿元，同比去年上升 2.32%；净利润为 3.44亿元，同比增长0.95%。

2020年，对于整个零售行业都是极其艰难的一年，而对于良品铺子这家大本营在湖北地区、历年来营收更依赖于线下零售的零食品牌，艰难程度尤甚。这一点从财报数据可以看出。

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2020年，良品铺子主营业务收入76.86亿元，虽依然录得增长，但同比仅增长1.1%，远低于2019年20.2%的同比增速。

分业务来看，主营业务中，线上渠道收入40.01亿元，同比增长8.35%，占营业收入50.68%；线下渠道收入36.85亿元，同比下降5.69%。

不过，若分季度来看，良品铺子线下渠道销售收入的同比下滑趋势已被扭转。

2020年，良品铺子线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%，-10.03%，-2.60%，1.67%。随着疫情逐渐平稳，第四季度销售额终于实现同比正增长。

财报中解释称，线下营收下滑主要是华中地区（封城客观因素），全年营收20.59亿、同比下滑。

2020年，良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐，成为其主要增长动力，这两个区域营收分别是6.49亿和4.27亿，同比增长17.1%、20.79%。广深则成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市场，华东地区新增门店160家，成为线下第七大市场。

财报显示。2020年，良品铺子门店数量达到2701家，覆盖21省2直辖市162座城市，相比2019年净增加门店285家。其中，加盟门店1951家，直营门店750家。

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一直以来，良品铺子都是一家全品类零食公司，包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干膨化、礼品礼盒等13个品类。

其中，2020年良品铺子销售前五的品类为肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍，品类发展均衡，毛利率最低的品类为坚果品类，占比17%。

休闲零食行业，利润率其实很低。据良品铺子历年财报数据，2020年Q4，其净利润率为仅3.4%，而历年来的最高利润率，也不过6.2%。

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但良品铺子在国内的竞争者众多，如三只松鼠、恰恰集团、来伊份、好想你、百草味等，良品铺子希望通过品牌差异化，来与同行竞争。

为此，从2019年开始，良品铺子开始发力品牌高端化，在品牌定位上区别于其他同类竞争者，并提高产品单价。其中，海味零食是良品铺子高端零食战略的重点品类之一，良品铺子相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料海洋休闲食品。2020年，这一品类销售额5.05亿元，同比增长11.79%。

消费升级大势下，满足细分需求成为升突破口和品牌差异化的必由之路。针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，是休闲食品行业转型升级方向。

良品铺子也瞄准了细分人群。

2020年5月，良品铺子推出专业儿童零食品牌“良品小食仙”，专注3-12岁儿童零食，包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200 多个 SKU。截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。

良品铺子还针对健身人群，推出了健身零食子品牌“良品飞扬”，满足轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量的健身用户的零食需求。目前，其健身零食共计上市 21 款新品，全年全渠道终端销售额 1.08 亿元，其中明星产品——低脂鸡胸肉全年终端销售额 1768 万元，蛋白代餐奶昔全年终端销售额 1371 万元。

但良品铺子做高端化，最为被大家诟病的，其实是其期望的高端品牌调性，与其采用OEM 代工方式之间的矛盾。

2020年Q4季度良品铺子的营销费用为4.07亿元，占营收的22%。

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但相比之下，良品铺子的研发费用及研发费用占营收的比例，则非常低。2020年Q4季度研发费用仅占营收的0.6%，低于同品类的三只松鼠（0.7%）。

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不过总体来看，良品铺子的确是在加大对研发的投入和重视。2020年全年研发费用3.37千万，同比增长23.2%。

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与此同时，良品铺子也在扩大研发人员的招募。2020年4月，良品铺子成立良品营养研究院和良品研发事业部，目前产品研发、食品营养相关技术人员增长89人至226人，同比增长64.96%。其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。

从财报数据和良品铺子的各项举措来看，品牌高端化已成为良品铺子未来全力推行的核心战略。但高端化战略不是一朝一夕可以实现的。

3月21日，就有网友在微博发文称，在保质期内的良品铺子低脂鸡胸肉肠内，发现"蛆虫"。这使得大众对其对产品质量的把控能力，以及高端定位背后的产品研发能力提出更大质疑。

虽然，这一食品安全事件只是偶发事件，但如何提高研发能力和产品质量，在提高客单价的基础上保住口碑，不至于流失用户，良品铺子要做的还有很多。（本文首发钛媒体APP）

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