李丰：2021年消费投资会继续火热吗？

编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（ID:freesvc），作者：李丰，36氪经授权发布。

消费领域是2020年投资圈最受关注的赛道之一，那么到了2021年，这一领域会有哪些变化？围绕这一话题，本篇我们将从两个方面展开讨论：

一，为什么2020年消费领域的投资这么热？

二，2021年消费赛道还会这么热么？

进入正文前，先分享主要观点：

2020年消费领域这么热，主要源于以下因素的综合作用：二级市场中刚需消费品股票的良好表现、疫情期间必需品消费的逆势增长、主流基金投资方向的变化、完美日记上市等带来的样板效应、流量结构变化、线下零售大牌的“蛰伏”给了互联网新品牌占据线下货架的机会。

2021年，无论是外资还是人民币，中国市场的钱依然很多。如果单从钱多钱少的角度来看，消费赛道可能还会持续去年的热度。但具体到品类，2020年的一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长，同时线下竞争会更加残酷。

从宏观上来看，由于互联网渗透率的提高，在新流量的加持下，部分新消费品牌在2021年可能持续“火”下去。但如果资本市场对完美日记等样板模式的判断有变，消费行业的一些泡沫就会被戳破或修正，导致行业变冷，投资热度下降。

以下是具体分析，希望能给你带来点启发，也欢迎与我们持续交流探讨。

2020消费投资为什么热？2021消费投资会如何？

文 / 李丰

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为什么2020年消费领域的投资这么热？

▍食品烟酒品类：不同寻常的增长

消费领域的投资热，其实发生在一个很有趣的背景之下，就是2020年我国居民的人均消费支出是同比下降。

这项数据来自国家统计局，2020年全国居民人均可支配收入实际增长2.1%，与经济增长基本同步。但是，2020年，全球社会消费品零售总额比上年下降3.9%。也就是说，大家的收入多了，花钱反而少了。

然而，在整体消费支出下降的大背景下，一些消费品类却实现了“同比增长”——食品烟酒。根据国家统计局的数据，2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，同比增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%。

一降一增，食品烟酒可以称得上是“高增长”了。高增长行业自然会吸引资本的关注，带来财富效应。

▍全球流动性暴增，财富效应明显

我们之前也分析过，作为投资者，当你在面临疫情这样巨大的不确定性时，往往会先去找最大的确定性，比如一些发展的比较好的，且受疫情负面影响相对有限的互联网公司。但许多互联网公司并没有在A股上市，所以大家转而投资了食品烟酒这样的刚需类消费品。

我们可以看到，在二级市场上，食品烟酒品类在过去一年的表现非常亮眼。许多消费品品牌都迎来了股价、市值的“双增长”，比如白酒（茅台等）、调味品（海天味业等）、啤酒（青岛啤酒等）、乳品（伊利股份等）……

当然，这背后还有一个重要的背景在于全球流动性暴增。

从全球范围来看，从没有哪一年像2020年一样，“大水漫灌”（疯狂印钱）。根据国际金融协会（IIF）的数据，去年全球的债务总额增长了24万亿美元，达到了281万亿美元的历史新高。

这24万亿美金带来了什么效果？最直接的影响体现在股市上。标普的数据显示，2020年，全球股市市值增加了16%，达到104万亿美元，而其中近1/3的增幅来自中资股。具体来看A股表现。据“证券时报·数据宝”统计，2020年A股上市公司市值合计近80万亿元，较2019年末增长20万亿元，增幅34%。

资本市场火热，那些增长强劲的品类必然收益更大。这也是为什么食品烟酒等消费企业在资本市场上表现尤其亮眼。二级市场的增长表现会影响一级市场的投资决策。

▍基金的方向变化

过去两年，很多超级平台已经出现，或者正在上市。不少基金倾向于认为，TMT领域的机会变少了，投资媒体、娱乐等新平台的基金也少了。相反，消费成了新的投资热点，钱也来了这个方向。

▍样板效应

消费类投资之所以热，其实也受到样板效应的影响。过去，大家认为投消费品很难像投互联网一样，三四年就做出一个上百亿市值的公司，直到去年完美日记上市。

2020年11月，成立四年多的完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家登陆美股的中国美妆公司，首日市值超122亿美元。这意味着，完美日记的模式获得了阶段性的成功。

那么，更多资本方可能会受到鼓舞，希望能押中自己的“完美日记”。这带来了另外一种一级市场的财富效应。

▍流量结构变化

2020年，新消费领域涌现出了很多佼佼者，许多新品牌的发展速度很快。一个重要的原因在于流量红利和流量结构的变化。

首先，大家居家时间大幅上涨，上网时间增加会带来新的流量和用户，增加互联网的渗透率。不仅互联网用户增长了，用户使用互联网的时长也明显增加。为新品牌带来流量红利。

流量红利的另一个体现在于，当前流量结构、流量介质、平台推荐逻辑在同时发生改变。

2020年淘宝做了改版，把大部分资源位都给了推荐。事实上，包括淘宝在内的各大交易平台和流量平台，都开始做精准推荐，这意味着交易和站外流量分配的标签越来越多。所以，你做的产品标签越细分、越精准，就越容易在交易平台获得匹配的推荐资源。这一变化非常有利于帮助品牌从0到1。

另一方面，在上一波移动互联网爆发的年代，流量集中在少数几个互联网巨头手里。随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。不同流量平台互相竞争，品牌会得到更多机会。此外，内容平台的崛起，也给了消费品牌新的发展契机。哪怕你没有很多预算，也有机会因为一个爆款内容就火了。

▍线下零售缺新品

2020年消费零售最特殊的一件事是，大牌在去年的“休养生息”。去年算是线下零售品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有什么新品。

理由是，线下品牌在线下货架上新的时候，需要提前两年的时间做一些产品的打样测试，接下来确定三五款新品之后，要在小范围之内投放到不同级别的城市和人口构成的区域当中，去尝试新品的接受度。尝试完了之后，会最终锁定今年旺季要推哪几款产品，锁定新品以后，再去全国调用供应链，因为大部分的企业生产端离消费端是就近对就近。

2020年1月，疫情就发生了。和创新企业相比，大牌在供应链管理和恢复上的压力也会更大。随着疫情影响范围扩大，持续时间也比想象得长，大牌出新品的规划也就被耽搁了。这给了互联网品牌在线下抢占货架的机会。尤其是那些线上有声量和品牌，凑巧手上有新产品的中小企业。

所以，鉴于上面六个方面的原因，我们看到2020年消费领域的投资是很火热的。那么新的问题来了——2021年会怎么样呢？

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2021年消费赛道还会持续热么？

要回答这个问题，我们可以看看2020年带来增长的这些情况，哪些会在2021年延续，哪些可能会转变？

▍去年的一些消费品类的高增长还能持续吗？

答案是：有的能，有的不一定。

我们前面提到过，2020年在整体消费支出下降的背景下，食品烟酒品类却实现了同比增长。这正常么？

不正常。

正常情况下，按照中国社会经济发展所处的阶段，各项消费占比中，必需品会逐步下降，非必需品和服务行业会逐步增长。这很大程度上是受疫情的影响。疫情影响了大家的消费欲望，并最终反映到了消费构成。

但可以确定的是，进入2021年，随着疫情的逐步控制，居民的生活状态也会趋向于正常化，我们的消费支出方式也会更加符合这一发展阶段的规律。

那么，可以得出的初步结论是：

首先，今年居民消费会恢复正向增长；

其次，去年疫情期间表现较好的必需消费品，考虑到既有的高基数，今年整体规模很难继续高增长，可能会低增长或者持平，其在消费总额中的占比也会相应下降。相反，去年受到重创的线下服务行业，今年的反弹会更强劲，更可能实现高增长。

当然，去年还有一个热门赛道——外贸电商。今年能持续火爆么？

2020年，放眼全球供应链，中国恢复的速度最快，体量又很大，自然成为国际供应链的主要支撑。所以去年下半年，中国的外贸实现了高速增长，其中外贸电商发展尤其快，也因此成为热门的投资领域。

不过到2021年，这个行业开始出现一些明显的变化：

首先，北半球马上要进入夏季，随着发达国家对疫情控制越来越好，全球供应链很可能会陆续恢复。那么去年下半年来，中国在全球供应链中发挥的绝对作用可能会被分散，大家会重新开启全球采购。所以2021年，中国的外贸依然会增长，但因为基数过高，要维持高速增长，会面临一定的挑战。

其次，去年由于线下交易受限，很多线下贸易公司被迫“上网”。所以我们能看到，去年中国外贸电商数量增长非常快。而随着供应链恢复，需求重新分配，即便需求总量持续增长，供给端大量增加也会让外贸电商的竞争加剧，优胜劣汰将加速到来。

▍市场上的钱足够多么？财富效应会持续吗？

初步答案，是的。

如果发达国家的央行在财政和货币政策上不发生大的转向（比如加息、收缩流动性等），今年全球范围的流动性依然会很庞大。这跟中国有什么关系？

中国是2020年全球唯一保持正增长的重要经济体，GDP超过100万亿元。从今年一二月的数据来看，2021年我国依然有能力保持较好的增长水平。刚刚结束的两会上，今年的GDP增长目标被设定在6%以上。考虑中国仍然具有长期增长能力，资本必然看好中国。

具体来看，国内市场的钱主要来自两块：

一是外资。如果各国的财政货币政策不改变，必然会有部分被释放的流动性涌入中国。外资足够多，且中国足够有吸引力。

二是内资。大家应该也都注意到了，央行在2月就提出，“稳健的货币政策要灵活精准、合理适度，坚持稳字当头，不急转弯，把握好政策时度效，处理好恢复经济和防范风险的关系”。看起来可能不会开闸放出过多的钱，但至少会有足够支持经济发展的钱。

所以，无论是外资还是人民币，今年中国市场的钱是足够多的。不过，具体到财富效应，今年可能不一定能报特别大的希望。起码一季度，全球的股票市场都有波动。

▍基金的方向会变吗？

既然市场上的钱足够多，那么，如果仅从钱多钱少的角度看，钱还是会投向消费方向。不过，热度是否会像去年那么高，这个还要看。

▍样板效应会怎么变？

从宏观上来看，由于互联网渗透率的提高，在新流量的加持下，部分新消费品牌在2021年还有可能持续“火”下去。

不过，正如前面提到的，完美日记的上市，为消费领域的投资带来了一定的样板效应。2021年，逸仙电商的资本市场表现，也会继续在消费领域发挥样板效应。

换句话说，资本市场最后接受完美日记是一个多大市值的公司，某种程度上决定了一级市场消费品牌能否在2021年持续热下去。

如果资本市场认可其发展模式，看好其长期盈利，它可能会比现在值钱；如果资本市场对其所代表的商业模式产生质疑，新消费领域的一些泡沫就会被戳破或修正，导致行业变冷，投资热度下降。

总体而言，投资会重回理性，认可消费品牌创业还是要追求中长期的品牌化，红利可以发挥助推作用，但最重要的还是能赚钱、有复购。

▍流量结构会如何变化？

答案是：新的流量平台可能正在孕育。

从微观的角度来看，之前我们提到过，流量平台的精准推荐利于帮助品牌从0到1，但因为太过精准，也会导致品牌从1到10的难度加大，破圈更难，不易规模化。

从宏观的角度来看，我们前面谈到过，当前所处阶段的特殊性：流量结构、流量介质、平台结构在同时发生改变，巨大的机会与挑战相伴而生。按照之前的经验，当前一代平台的流量接近上限，就一定会出现新的平台。具体是什么新形式？我们没有确切的答案。

新平台，要么是找到了增量时间，要么就是在存量市场做替换性的竞争，比如时间上的替换，形态的替换。我们也好奇谁能先撬动第一块砖。希望能和这个方向的创业团队多交流。

▍线下竞争会如何变化？

答案是：今年线下竞争会更加残酷。

刚刚讲到，很多线下大牌去年经过了“休养生息”的一年，那今年大牌们必定是卯足了劲儿，可能会把两年积累的创新、两年的预算资金在一年集中输出，“两届一起考”。

去年双十一大牌“霸榜”，可能到今年，大牌对中国市场的重视会更加常态化。从线上渠道看，大牌们会有更多的资源投入战斗。而从线下看，更是如此。

线下体验的重要性在逐渐提升。过去很长一段时间，用户都习惯于在线下看到商品后去线上比价，但现在用户的习惯变化为，在线上被种草，到线下消费。所以我们可以看到，很多在线上成长起来的品牌现在纷纷在往线下辐射。

但要拼线下，就来到了传统品牌们的优势战场。传统大牌的一个重要优势在于全国的供应链。举个例子，如果我是卖水的品牌，推出了新品后，我可以在更靠近销售地的产地迅速生产，而不用把水到处搬。另一个优势则在货架上。像可口可乐和农夫山泉这样的传统大品牌在货架的摆放上有更大的话语权，也会给初创品牌带来很大的压力。

所以，看待去年爆红的品牌时，我们可能需要把视线放得更长。到明年夏季，这些新品牌是不是还能在消费者心智里占据前三？如果新品牌可以从这轮猛烈的线下淘汰赛中脱颖而出，才算是成了。

▍写在最后

无论今年消费赛道如何变化，对创业者来说，有句老话不会变：创业者基本上都是靠坚韧不拔把苦熬成了甜。凡是大家都看好的时候，一般都有点问题，凡是大家不太看好的时候，一般都隐藏着机会。

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