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“手机牌”汽车，年轻人会买账吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年04月06日 13:25

氪约栏目策划：刘涵

本文为36氪 X 师天浩观察联合出品

作者：浮零子木

编辑：师天浩

汽车产业生态链愈发成熟，闯入门槛开始被降低。

近几年，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力“奇迹”崛起，进一步刺激一众智能手机品牌。苹果也好、华为也好、小米也好，它们在年轻消费群体中皆拥有强大品牌号召力和广泛的触达能力。如今万事俱备，不造车反成了“稀罕事”。

这场汽车领域大洗牌中，年轻人就是判定最终“胜败”的东风。手机大厂们的几千元手机，他们可以接受，那么几万、几十万的车，会不会也买单呢？

3月30日，雷军在发布会上深情地向米粉们“爆了个料”，曾被官方多次否认的小米造车传闻是真的。这个在宣传口径上经常使用“年轻人第一XXX”的公司，很快被媒体调侃要造出“年轻人第一台汽车”。

之后，天浩在个人小群里做了个小范围调查，问他们会不会购买日常喜欢手机品牌推出的汽车？很大一部分人表示“不会考虑”。

小样本调查结果不代表大众观点，可不得不说，作为“手机牌”汽车潜在主力消费人群，他们的态度并不明朗，这是手机牌汽车能否成功面临的最大变数。

前赴后继的“手机牌”汽车新玩家

娱乐圈里有演而优则唱、唱而优则演的怪现象，新消费时代科技圈也有类似的奇怪规律。雷军在发布会上哽咽的说要造车，并非纯粹的“表演”，这些年一众手机品牌开始通过各种方式“下场”造车。

发布会上高调要造车的雷军，碎碎念“白天有100个可以做电动汽车的理由，晚上的时候又有100个不能干的理由”，多多少少也出自真心。从这些话里，我们似乎也听出了些“被迫”的意味。

新能源汽车、智能网联汽车带来了这波“风口”，新旧交替中催生大量机会，这就是野蛮人冲入这个赛道的动力来源。目前这“两车”的占比还达不到两位数，国字头的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》却提出，到2025年，新能源汽车新车销量占比达到25%左右，智能网联汽车新车销量占比达到30%，高度自动驾驶智能网联汽车实现限定区域和特定场景商业化应用。

据麦肯锡研究预测，智能网联汽车产业生态链在2025年的经济规模可达到1.9万亿美元。面对如此庞大的“新”汽车市场空间，手机厂商们按捺不住想要一展身手可以理解。如果说，小米是高调在发布会宣布造车的“吃螃蟹者”，苹果、三星、华为以及vivo、OPPO等品牌则是分别在各种角度去切入这个市场。

苹果“造车梦”始于乔布斯时代

苹果作为手机界的重量级选手，其实很早就开始觊觎汽车行业。早在乔布斯时代，就曾传出苹果有造车的意向，但当时正在经历全球金融危机，加上苹果主业务增长迅速，于是造车的想法就被搁置了。

尘封的“造车梦”在2013年苹果全球开发者大会上被唤醒，苹果正式宣布了IOS in the Car （后更名为CarPlay）计划，开始进军汽车领域。2020年，苹果造车的消息突然多了起来。先传出要与现代起亚合作造车，又传出要和日产、宝马合作。迄今为止，苹果官方并无给出明确的回应。

但值得关注的是，2020年是苹果公司在汽车领域专利上最多的一年，苹果几个月就拿下几十个新的专利，在自动驾驶、智能座舱、智能车身、电动汽车等方面陆续布局。这或许是在为苹果的“造车梦”积蓄力量。

华为极力否认“造车”却无人信

自2013年，华为就已进入车联网领域，陆陆续续与东风汽车、上汽、广汽、一汽、法国标致雪铁龙集团建立了合作关系。2019年，华为创始人任正非签发组织变动文件，批准成立智能汽车解决方案事业部。

除此之外，华为也在借助手机强大的市场占有率积极推动手机和车机的互联，华为通过HiCar功能让车和手机实现“合二为一”，为车主提供最大程度的便捷。而在华为看来，HiCar仅仅只是华为车联网布局中的一个开路先锋，可以适配任意终端的鸿蒙操作系统才是华为在车联网领域的终极目标。

去年的北京车展上，华为将自家汽车业务全盘托出。有业内人士预测，未来10年内，华为在智能汽车电子零部件领域的年销售额有望达到3521亿元，届时华为有望成为与德国博世比肩的汽车电子巨头。

不过，面对“造车”的传闻华为内部的态度是坚决否认，该司内部信中甚至强调“以后谁再建言造车,干扰公司,可调离岗位,另外寻找岗位。” 可有了智慧屏、华为支付的两个事件在前，外界大多数不相信华为会错过这个机会，造车应该板上钉钉，或许只是在等合适时机下场而已。

三星摔完跟头并未完全离场

三星对造车的期待可以追溯到更久远的年代，早在1994年三星集团董事长李健熙就建立了名为三星汽车的汽车制造部门，1998年，第一辆挂着三星Logo的汽车SM5走向了市场，传闻这些车卖的不好，最后大部分由三星员工为之埋单。亏损了1.92亿美元后，再无传出“造车”消息。

摔完跟头后，三星并未完全离场。2015年12月，三星电子宣布，成立独立的汽车电子装备事业部，将车载电子正式作为新的战略重点；2018年，三星宣布进军汽车芯片领域；2019年1月，三星联合奥迪正式推出旗下首款自动驾驶汽车芯片ExynosAutoV9，并为这颗SoC集成了独立的安全芯片，以保证自动驾驶及数据的安全性。

目前，三星电子已经开始着手为谷歌的下一代自动驾驶汽车芯片开发核心半导体部件。届时，这个芯片会被用作自动驾驶汽车的大脑，控制车辆的所有功能，同时计算从各种传感器收集到的数据。

OV兄弟是场外玩家，气候尚未形成

在“造车”这件事上，OV兄弟的步伐则相对谨慎，智能硬件赛道里还只是小学生的它们，造车这件事似乎还很遥远。在它们看来，帮助车企做好智慧连接是当前最主要的任务。

在去年的2020 vivo 开发者大会上，vivo发布了Jovi InCar。Jovi InCar 是 vivo 车联网产品的全新品牌，旨在携手车厂、车联网服务商、应用开发者，共筑车内、车外统一的开放生态。去年12月，OPPO和理想ONE进行了车机互联合作。从合作形式来看，OPPO与vivo的策略比较相似，都是通过手机能力赋能车机。

蜂拥而至的手机厂商群战“造车”新战场已成为不争的事实，手机厂商们热情颇高。看完一众手机厂商和汽车的“故事”，再回头看小米宣布造车的举动，就不会感到突兀。可无论是苹果，华为还是小米，公司有钱就能造车。但买卖从来不是单方面可以决定的事，在如今更是如此。

在天平另一端的年轻人，他们和上一代人“择车观”上有什么不同吗？这或是他们会不会买手机牌汽车问题的一个答案。

年轻一代的新兴“择车观”

自古至今，新事物、新产品总先在年轻人群体中流行，相比于“老同志”们经验消费论，他们心理负担较轻。“得年轻者得天下”已经成为大多数企业的共识，在汽车市场自然也不例外。据数据显示，Z世代已超2.6亿人，占中国总人口18.5%。

而从2020年起，Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为中国乘用车市场的新生力量。

这些在移动互联网下、伴随着智能手机成长起来的新一代，心理情感上会和苹果、华为、小米等手机品牌更亲近。相比之下，在80、70一代人，对奔驰、宝马、奥迪、大众、本田等传统汽车品牌的忠诚度要更高。

年初，易车旗下智库易车研究院发布了《2021版Z世代洞察汽车报告》，该报告认为，Z世代独特的成长环境，让其消费方面也呈现出很多新的特点，表现在汽车消费方面，可以归纳为：高学历化、大城化、单身化、女性化。

较好的教育环境，决定了年轻人相比上一辈人均学历更高，无论知识、认知和见识都要高上一截。在大城市就业的普遍性和晚婚思潮的影响下，异地单身青年占比也越来越高。加之女性消费者平均收入的增长，汽车市场男性主导一切的现象也正在成为过去式。

颜值、设计或是手机牌汽车“弯道超车”的第一张牌；

对于95后年轻人来说，颜值是判断一切的第一标准。年轻人在视觉上追求美、酷、潮。商品首先要具备颜值，之后才会探究功能。一旦品牌符合他们的审美观，就会给予商品更多的花费和宽容。在买车这件事上也是如此。据报告调查发现，90%的人都更加关注汽车外观，可以说颜值是他们选择车的第一要素。

年轻一代对于美的追求更加大胆，他们更懂得关注自己的感受。在他们看来酷炫的外观，超高的颜值让自己感到愉悦的同时，能够将鲜明的个性完美的展现出来，配置、安全上差别不大的话，他们会选择“更好看”的那辆车。

相比于传统汽车厂商，各大手机品牌对年轻人审美的认知程度显然更高，每一代iPhone、每一代小米手机，从手机系统UI到外形设计，都紧跟年轻消费者的喜好。在汽车产业生态链愈发成熟的今天，它们可以通过对汽车颜值、外形的“再定义”，获取这一代消费者的青睐，是实现弯道超车的第一张牌。

更富有科技感，是手机牌汽车争取Z世代好感的第二张牌；

野蛮人进入汽车市场，源于造车的门槛随着产业链的成熟度愈发降低。包括电机电控、动力电池、整车控制器等关键零部件，从研发生产到整车设计制造，目前国内的产业基础已相对成熟。也就说，未来汽车的竞争力或在外观设计，和车联网、智能化等软件层面，这方面和年轻消费者打交道十多年的手机厂商可谓非常“精通”。

智能化时代下，购车者关注重点正在发生根本改变，智能化逐渐成为整车厂的胜负手。从消费者角度来看，汽车作为下一代智能终端，产品属性从手机的功能机向智能机的转变，消费者更加关注汽车的智能化程度，包括自动驾驶功能的成熟度、智能座舱的交互体验、车与手机等其他生态的融合。

在新一代年轻人看来科技感是很重要的事情，在一项高校实地调查中发现，针对购车最在意的指标这一项，智能化获得了54.1%的支持率，很多年轻消费者表示喜欢具有黑科技的智能车型。包括苹果、华为，在自动驾驶、智能座舱、智能车身、电动汽车等方面都有所突破，这是它们拿下未来的第二张牌。

打好中国品牌，也是俘获年轻消费者的一个好办法；

中国经济崛起,使得Z世代对进口货不再盲目认可,反而对国货产品和文化有了自信，于是国货风潮席卷市场。600岁的故宫正以国潮的年轻姿态出现在人们面前；中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场；完美日记、花西子等国产彩妆品牌也在一众大牌中展露头角。

新国货的浪潮也在向汽车市场袭来，根据易车的报告显示，在购车品牌方面，有34%的年轻用户会有限考虑购买中国品牌，中国品牌汽车的发展和升级也得到了大众的认可，甚至超越了某些合资品牌。如此来看，小米、华为、OPPO、vivo就身具手机品牌+国产品牌双重身份，这对它们在汽车市场的品牌打法有很好的助益。

破坏者们“善打”的价格牌，也是撼动传统企业根基的一个有力武器；

小米造车之所以引起如此大的关注，在于这家公司进入任何一个领域，都会把价格战也引进来。各个行业“破坏者们”优势在于是挑战者的身份，它们或许并不急于一时盈利，如果正好有外部强力资本的支持，就会利用价格战来吸引消费者的青睐。

说一千道一万，价格是一个十分现实的因素。去年新浪汽车联合经济观察报启动了“Z时代购车面面观之00后购车意向大调查”，在回答“你觉得什么样的车才能看得上眼？”时候，总参与人数为2859人的购车意愿调查中，选择“(更看重)价格，在自己的预算之中”的人仍占据了大比例。

2019年58同城的一份报告显示，由于毕业生收入有限，购车主要是父母支援，已购车毕业生中，超7成毕业生父母赞助车款一半以上。该报告认为，因为线上金融和电商平台给出的分期优惠力度极大，有超半数的毕业生会选择贷款购车，贷款购车毕业生已超过全款购车人数。年轻消费者手里仍是钱是起到决定性作用的。

颜值、科技感、中国品牌、价格是新一代年轻人关注的重点，独属于他们的“择车观”也是应时代而生。如此来看，手机玩家们在造车这件事上并非全无优势，至少在年轻人群体中，它们和老牌汽车豪强还是有一战之力的。

但，回到小米造车这件事上，Z世代会不会真的买账呢？纸面的优势仍是理论优势，市场还要经受客观现实的检验。

雷军押上“名誉”，Z世代买账否？

随着雷军“我愿意压上我人生所有的战绩和荣誉而战”言论刷爆各大媒体，为数不少的铁杆米粉为之沸腾。素有“雷布斯”之称的雷军此次在造车上看来是动真格了，但汽车市场不同于手机市场，造车门槛相对手机而言也偏高，小米跨界造车能否成功？消费者又是否会买账呢？小编认为，对待小米造车事件应持中立态度，因为“手机牌”汽车们大多兼具着AB两面的特性。

从A面出发，看小米能否造车成功。

其一，品牌认知度、用户存量高，是好的基础；2011年，小米发布了其第一款手机，极具性价比的定价，让小米一下子收获了众多粉丝。自此以后，小米改变智能手机市场的同时自身的品牌影响力也日益壮大，据Counterpoint Research发布的《2021年2月全球手机销量数据图》得知，小米以13%的份额成为国产第一大手机品牌。

同时，在发布会中雷军展示出的一份数据显示，92%的人支持小米造车。企业自己公开的数据，存在水分是必然的。但现今小米用户大约有5000万，就算其中仅有1%的米粉转化成小米汽车的用户，这个存量也高达50万人，这个数字对与车企来说已经足够满足，特斯拉2020年的销量也仅49.9 万辆（财经日报数据）。

也就说，只要小米汽车能在价格、智能、安全和颜值上都做到及格分，潜在销量也是非常吓人的。

其二，造车供应链相较成熟，是一切的基础；以目前汽车行业的发展现状来看，类似于小米、百度等科技公司尚不具备造车能力，想要进军汽车行业势必要选择与传统车企合作，为自身谋利的同时也助力着汽车行业的发展，实现双赢，这也是百度与吉利控股有限公司合作的原因。

此外，自上海市政府引进特斯拉工厂后短短两年的时间里，中国已经建成全球最完整的智能汽车产业链，成为全球最大的智能汽车创新研发和生产制造中心。也正是因为中国造车产业链的相对成熟，小米造车的风险也被大大降低。

反观造车B面，存在的潜在问题也“很致命”。

其一，跨界造车技术难度不大，定位不准则致命；不同于智能手机产业，汽车行业产业链复杂且冗长，对安全性、可靠性的要求极高。同时，造车又需要重资产的投入，所以汽车制造业至今仍是一个重资产、供应链复杂、周边产业链长、且成本巨大的领域，与互联网的开放、轻量化等思维相背离。

在智能手机市场，小米可以推出多个产品型号去满足消费者个性化的需求，可在汽车市场，这种试错空间是极小的。而且，一款车型表现糟糕，可能会直接造成一个新车品牌的“覆灭”。对汽车品质容忍度，无论是年轻人还是中老年人，本质上并不会有太大差异，小米能否一改过去重营销轻产品的“老毛病”，这很关键。

事实上，几十万价位的汽车，有奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌可选择；十万左右A级车中，国内品牌如长安、吉利、长城、比亚迪等都深耕多年；几千元的手机，年轻人可能会因为个人喜好去购买。可面对几万、几十万的汽车，理性决策往往大于感性选择，也就是说小米目前看起来的优势，其实并不足以完全左右年轻人购车时的决策。最终还要回归到产品本身，作为门外汉，定位不对，将直接死掉。

其二，两线作战，100亿美元并不算多；汽车制造属于重工业，有着不可逾越的护城河，技术引入、产业布局、产品营销、人才招引等环环相扣，对于一个没有造车经验的企业来说充满挑战。乐视网创始人贾跃亭宣布造车起至今已足足烧掉20亿美元，然而目前还未实现量产，曾经号称“A股网络视频第一股”的乐视，在2020年9月宣布正式退盘，在退盘前的最后一天，其市值仅剩7.18亿元，乐视网就此走上了没落之路。

发布会上，雷军表态10年投100亿美元，首期100亿人民币，仅仅是放在智能手机领域的创新研发上，这些钱都不算很多。未来，小米要在智能手机和汽车两条战线上开火，当下的现金储备并不算乐观。

拿蔚来与小鹏举例，2014年成立的蔚来至今融资总额超96亿美元，其中仅在2020年就融资61.1亿美元；小鹏融资总额也达到了77亿美元；况且，小米作为手机品牌，外界本身就会质疑其造车的能力，相比于蔚来和小鹏的外部容错率，大众对小米造车出问题的容忍度也会更低。将进一步增加其在研发、创新上的负担，这都是小米造车未来将面临的问题。

小米多年来一直秉持着让利消费者，其造车之所以会受到消费者的欢迎一部分原因就源于他们希望雷军能够将汽车的价格打下来。小米作为新能源汽车市场的后来者，能否像在智能手机领域一样脱颖而出，目前还是一个问号。现在米粉口号喊得很响，未来会不会真的为小米汽车买单，答案还是未知的。

从汽车市场激烈的竞争来看，这是一件好事，有序的竞争正在“良币驱除劣币”，车企市场正在迸发更强劲的生命力。从消费趋势来看，Z世代是有可能接受“手机牌”汽车的，但可能并不是现在，“手机牌”汽车落地虽有期，可未来还有很长“改进之路”要走。