2021，谁还在为知识付费？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪经授权发布。

“内卷与焦虑的当下，知识付费的故事还没讲好。”

如何应对内卷与焦虑？

不断学习充实自己，大概是不少人心中的答案。近日，诞生于2011年的知乎成功赴美上市重新燃起了外界对知识付费的讨论。

在发展初期，知乎社区氛围浓厚，被外界贴上了“精英”“权威”等标签，在当时不少用户喜欢利用碎片化时间上知乎学习。

随后知识付费开始兴起，定位于问答社区的知乎着手进行相关探索，经过长时间迭代后终于取得一些成果。

在此前举办的2021新知青年大会上，知乎创始人、CEO周源公布相关数据，知乎月活跃付费用户数已超过250万，形成了集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏的高价值付费内容库，总内容数超过300万。

在知识付费行业第一轮爆发中，涌入大量玩家，也催生不少行业乱象，遭到用户质疑，行业旋即被泼了一盆冷水。其间，知乎曾推出过一些产品，但均是市场反响平平。

事实上，不仅是知乎一家，整个知识付费行业都未出现成熟的商业模式，行业因此陷入沉寂期。

即便如此，依然阻挡不了行业整体规模的逐年扩大。据艾媒咨询数据显示，2017年以来中国知识付费行业市场规模快速扩大，2019年达278亿元，预计到2021年将增长到675亿元——百亿市场规模的背后，是消费者对知识、技能、兴趣的新需求，整个知识付费行业由此产生了新的变化。

从爆发到沉寂

知识付费的兴起，一定程度上源于人们对信息时代的惶恐和焦虑。

2011年起，豆丁网、罗辑思维等企业相继试水知识付费领域。2012年底，借助优酷平台，罗振宇与申音联手打造了一档知识类脱口秀《罗辑思维》；同时，同名的微信公众号也开始运营，罗振宇每天都会在公众号推出一段60秒的语音，凭借人物塑造和独特观点，让他俘获了一批年轻粉丝。

之后《罗辑思维》推出会员“罗利”、搞社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B订制等一系列创新玩法，让行业内外的人看得目瞪口呆。在2013年12月，《罗辑思维》在名为“史上最无理的会员招募”中，一天便轻松募集800万元。

这不仅让罗振宇，也让更多人看到了知识付费的潜在市场。2015年被称为“中国知识付费元年”；据艾媒咨询数据显示，当年新增知识付费相关企业数量突破700家，达到近十年最高值。

众多玩家涌入，知识付费变成了新风口，也引发了一些行业乱象。

知识付费被炒热时，对摄影产生兴趣的小宁，花钱买了摄影入门的课程，结果并未达到预期：“分享的人虽然很厉害，但他的课程没有逻辑，想到哪里说到哪里，听完之后感觉对我的帮助并不大。”

像小宁这样对知识付费抱有较高期待的人不在少数，但期望越高，失望越大。

一方面，线上的知识学习与线下的设计思路、讲授方式完全不同，要在较短时间内讲清楚一个知识点或技能、方法，并不容易，对内容创作者的要求极高。

然而，在知识付费突然火爆之时，各平台上的优质内容太少，且创作者本身能力、学识参差不齐，这直接影响到用户的使用体验，不少人觉得花了钱却没有学到有用的知识。

另一方面，有一些抱着“捞一笔就走”心态的投机者，随意拼凑课程，夸大宣传导致货不对板，致使付费用户感觉自己被“割了韭菜”，由此对知识付费产生了误解。

再加上当时出现了一些刻意制造焦虑感的付费内容，让很多用户产生了不好的使用体验。

诸多问题之下，各平台都陷入了复购率低迷的瓶颈期，整个知识付费行业逐渐沉寂下来。

泛知识付费兴起

新冠疫情的肆虐，让宅家成为常态；多样的在线课程和娱乐内容顺势填补了生活的空闲。

据易观分析数据显示，2020年疫情爆发推动泛知识付费行业进一步发展，行业市场规模超过230亿，同比增长38.70%；用户规模突破5.4亿，同比增长22.25%。

对于数据最直接的体现便是，知乎、哔哩哔哩（B站）、喜马拉雅等平台不断拓宽内容边界，以“泛知识付费”为代表的知识付费产品重新回到人们的视野，并由此迎来了二次爆发。

以知乎为例。据其招股书显示，2020年知乎的付费会员收入3.2亿元，占比23.7%；会员业务从2019年的8800万元升至2020年的3.2亿元，同比增加264%，增速较快。这是其除广告外的第二大收入。值得关注的是，2020年知乎用户的付费率仅3.4%，虽然较2019年的1.2%有所提升，但显然远远不够。

业内人士西西在接受新零售商业评论采访时表示，像得到App这样的垂类平台，在某些知识领域更具专业性，但相对收取的会员费较高；综合类平台内容丰富且多元，用户获取内容的成本比较低，而且还能获得额外的增值服务。

在用户端的体现是，如今愿意为兴趣买单的人越来越多。

影视爱好者小红购买了一套电影课程，知名影评人会在课程中解析经典电影。小红称：“相比于成功学，我更想为兴趣买单，我听这些课程的动力更大。”

易观分析师廖旭华对新零售商业评论表示，用户的需求是多元的。以B站为例，不同用户喜欢看的内容不一样，甚至同一个用户会同时喜欢不同类型的内容。因此，与垂直类平台相比，综合类平台可以更好地满足用户多元化的需求。

知识付费的未来

“有问题找度娘”——当人们想要了解一个知识点、解答一个难题时，第一反应或许就是上网搜索和提问。换句话说，在知识付费领域，搜索和问答是两大具备天然优势的学习方式。

知乎起步于问答社区，截至2020年末，知乎的内容创作者累计达到4310万，贡献了3.153亿个问题和答案，知乎已经是国内最大的问答社区。到2020年第四季度，平均MAU为7570万，同期社区内部每月的互动平均为6.76亿。

而在搜索领域具有绝对市场地位的百度，对知识付费业务的布局则始于2019年。

蜻蜓FM、知乎、樊登读书等机构先后入驻百度，借助百度的付费专栏这一工具，成为百度付费业务的代表账号；家长必读、1岗E学、南方健康等各不同领域的企业也开始在百度进行内容输出。

西西认为，目前，百度还没有对专业内容进行战略化布局。大多数用户并不期望从百度得到需要付费的专业知识；百度文库虽然需要付费，但内容本身不具有唯一性，对用户而言也不是刚需。

因此，虽然把持着搜索的流量入口，但由于缺乏统一的布局，百度在知识付费领域的优势并不明显。

在泛知识付费兴起的大背景下，与具备社区、搜索等功能的综合类平台相比，垂直类知识付费平台的增长略显迟滞。其中很重要的一点原因是，垂类平台的学习属性较强，无论是用户黏性还是活跃度都比不上综合类平台。

然而，无论是综合类还是垂直类平台，都面临着一些行业共性问题。

按照廖旭华的观点，当前行业面临着内容与用户两方面的挑战。

内容方面，总体供应不够多，类型也不够丰富。以内容呈现形式为例，近年来短视频兴起，很多内容创作者都将注意力放在了视频上。

但事实上，从学习的角度来看，音频学习适用的场景更为丰富（比如上下班路上、临睡前等），且制作门槛较低，如何吸引更多创作者加入音频创作，需要平台方仔细思考。

用户方面，下沉市场用户的渗透及对年轻用户付费习惯的培养，还有很大的提升空间。要解决这个问题，还是得在内容上下功夫。

例如，目前年轻用户感兴趣的二次元、科幻作品的产出远低于历史、养生等内容。换句话说，只有通过提供有价值的、丰富的内容，才能促进用户增长和付费的增加。

由此看来，焦点最终还是回到了内容上。西西告诉新零售商业评论，当前知识付费行业尚未建立起监管机制，这就导致行业出现了一些乱象。“比如创作者分享的内容不准确，或是存在偏激的观点。”

可以预想到的知识付费平台的未来或许是这样的：一方面，内容会变得更加丰富、多元，以满足不同用户群体的不同需求；同时，每一个领域的知识内容又会朝着更加垂直、更加专业的方向发展。

总之，目前看来知识付费行业仍有很长的路要走……

* 应受访者要求，本文小宁、小红、西西均为化名。

参考资料：

1. 《2020年中国知识付费行业报告》，艾媒网

2. 《罗振宇申音分手幕后：自媒体如何讲出大故事？》，网易科技报道

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